快手、火山、小咖秀……夹缝中的抖音如何杀出重围？

　　背靠今日头条、含着金钥匙出生的抖音并没有从诞生之初就进行大量的推广投放，而是依赖产品运营带来的自然新增和口碑传播。虽然是“张一鸣亲自抓的产品”，发展也只能算中规中矩。

　　直到3月份，岳云鹏接连发布了他的模仿者在抖音中模仿他的视频，好风借力，抖音迅速传播开来。

　　目前这款产品的日均VV（视频播放量）已经过亿，DAU（日活跃用户数量）也达数百万；很多明星不仅主动转发上面的内容，胡彦斌等人还亲自制作素材，钟丽缇夫妇更是化身普通用户给不少人点赞、评论；越来越多年轻人开始用抖音制作的视频，在社交媒体上广为传播。

　　与此同时，同类产品如我的故事（新浪微博）、晃咖（小咖秀）等也在持续发力。在快手完成3.5亿美元融资，同门火山小视频宣布拿出10亿补贴小视频后，短视频领域红海厮杀变得更加激烈起来。

　　关注个体，回归日常，激发普通人的创造力，“去中心化”毫无疑问是互联网大趋势。但是在产品初期的去中心化极有可能面临着夭折的风险。早期只有足够的头部资源，才能产生与目标用户的共鸣，获得稳定的用户群体。

　　抖音一直宣称自己不做中心化的事情，但是它的市场营销策略并非如此。如果没有岳云鹏，没有明星效应，自然发展的抖音还只是个小众产品。联络直播平台家族公会、从美拍批量导入KOL和承接头条的明星资源，抖音的中心化之路都能看明白。

　　那为何不就做一款中心化的产品呢？要回答这个问题，我们首先来看看中心化究竟会带来哪些弊端。

　　首先是头部创造者的忠诚度问题。靠明星名人撑起平台的大流量，就如同靠一两个签约明星开经纪公司一样不靠谱，内容生产者可以兼职甚至随时跳槽，平台却可能因此一蹶不振。昨日曝光的火山小视频报价快手上的喊麦大佬们的例子就发生在抖音的隔壁。

　　另一个原因，则是头部创造者的创造力问题。这方面可以参考一下小咖秀，做为一款典型的中心化产品，它围绕明星打造，头部用户全部来自微博，逗比明星们在此释放天性，不仅能跟粉丝拉进距离，还能表达自我。吃瓜群众围观完偶像之后，也都纷纷拍摄自己的视频，传到上面，似乎一切都很和谐。

　　然而，小咖秀最终还是渐趋沉寂。微博启动页和首屏头条广告推送、秒拍短视频的全力支持，两大平台输送的弹药都未能保住它的阵地。

　　明星就像一阵风，来得快兮去无踪。你很难指望他们持续性输送内容的同时，素人用户的视频又被掩盖，少有人见。久而久之，两边都顿感无趣，注定离开。

　　中心化是一个死局,直接押注普通用户则更不可取。中国人内向，不是偶像却有“偶像包袱”；而且大众普遍缺乏表达自我的创造力，反映到内容上，缺乏新鲜有趣的产出。

　　抖音现在在做的中心化运营，不会是长久之计。如抖音自己所说，会通过产品和运营来激发用户，依靠算法分发。照搬今日头条的思路到了短视频上，至于效果怎么样，还有待观察。

　　去中心化，同时还要保证内容的优质，这天然是一件矛盾的事。但是唯有处理好这个矛盾，抖音才能不重蹈先驱们的覆辙。

　　据eMarketer统计，2017年美国成年人平均每天花12个小时访问主流媒体，换句话说，他们会花掉半天的时间在各类媒体上。其中，手机作为最主流的渠道，消耗了人们大部分的时间。

　　在中国没有类似的统计，但无处不在的低头族告诉我们这个数字只高不低。其实，抖音、微博、知乎、映客等这类时间线产品，终归是一类东西 时间填补工具 。微信作为注意力黑洞，无可超越。其他的产品只能做差异化竞争。抖音以原创音乐碎片化+对嘴的内容形态切入短视频社交，确实短小精悍。

　　从另一个角度来看，当代年轻人的各类焦虑才是他们放不下手机的根源：对新事物的焦虑、对同辈的焦虑、对自我构建的焦虑，推动他们在方寸之间不断搜寻着新的信息，唯恐落后。

　　但是，15秒的内容如何沉淀出真正的价值，让用户对平台产生依赖感，而不是贪图一时的新鲜，将决定用户在平台上花的时间长短和选择时的优先顺序。

　　文字、图片、视频，这不仅是内容传播的趋势，也是社交趋势。暂时来看抖音具有引领潮流潜质，但是未来究竟会如何发展，还很难断定。

　　若是独立发展，可以沿着“爆品平台”的思路，争取成为新的独角兽。定位于头条在 信息流列王纷争 下的战略布局，跟微博 我的故事 、腾讯“内容平台”去做竞争的话，就是另一个思路了。何况，同门师弟“火山小视频”同样作为张一鸣亲自抓的孵化产品，在两者皆为战略意义大于产品意义的背景下，如何区分定位，抢占内部资源，成为了抖音发展的关键。

　　2016，人们记住的是直播。进入2017，用户流失、行业整顿、资本撤出后，直播降温，短视频接盘焦点。一直被诟病“东北三俗”的快手完成巨额融资之后，行业巨头们纷纷加快了步伐，导致短视频成为如今的风口。

　　在这种情况下，抖音虽然背靠大树，却也危机四伏。想清楚这3个问题，虽然不能保证杀出红海，却能够给用户带来一款真正有价值的产品。这其中的意义，可能还要大于商业上的成功！

作者：admin

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