今天品牌如何在快手与三亿“老铁”做家人？

　　自2018年布局电商以来，快手电商就在不断刷新纪录，成为快手增长最迅猛的业务。在刚举行不久的快手电商服务商大会上，快手电商负责人笑古提出2021快手电商的主题是“三大搞”——大搞，通过这三大搞，快手将和服务商一起，针对不同行业的直播需求，提供更加专业化、精细化的服务，从而帮助商家、主播和达人更加深入了解消费需求，实现精准而深入的用户触达和转化。

　　具体而言，如今平均日活用户近3.8亿的快手，会如何做电商这件事？创业者如何在新电商生态中抓住机会？

　　此次源码资本携手快手电商团队为消费赛道成员企业定制了“源码消费品牌成员企业x快手电商私享会”，布鲁可、兰、岚时科技、每日黑巧、moody、胖当家、朴物大美、SMU时律、桃又野、玩物得志、元保、优微生物等众多消费品牌的CEO和高管们，携手快手电商团队、快手头部主播、快手头部品牌服务商等展开一场关于“探索快手，品牌共生”的闭门分享会，从平台生态、实操经验等方面拆解品牌在快手做电商的机遇与挑战。

　　快手做电商是从2018年开始酝酿，2019年正式开跑。几年来人们一直在问，快手做电商的策略是什么。这个问题非常好，因为我们也没有战略。我今天要讲的，也都不是战略，都是一些打法策略级别的东西。

　　我们的电商在B端是用产业链来做的，一件起批发，到现在很多主播的直播间也还是这样，这是我们最早起家的地方。但是现在随着时间的发展，快手的用户从最早的几千万发展到三亿多，作为这样一个大平台，如果只靠产业来带动货，能不能满足用户所有的需求？肯定不能。于是今年我们提出了第一个策略“大搞品牌”。

　　今天我们做品牌，一条腿叫分销，另外一条腿叫直播。大家可以打开快手的小时榜，已经有非常多品牌在新秀榜上了，我们希望除了传统品牌之外，也能有新品牌起来，有更多的品牌一起来玩这个事情，满足快手三亿老铁的需求。

　　第二个策略是“大搞服务商”，做品牌这件事，靠自己是做不起来的，需要很多的服务商。为什么大家都说快手很难接触到，这是因为我们的服务商不够，我们部门有 1000个人，每个人认识100个人，1000个人也就认识10万个人，中国的电商就 10万个人吗？那如果我们部门的1000个人每个人接触100个服务商，那通过10万个服务商我们就能触达上千万、上亿人了，这就是我们为什么要打造服务商，就是要把电商的生态做大。

　　第三个策略是针对C端的，就是继续“大搞信任”，信任在快手是非常独特的东西，在我们的服务体系里面，每次用户去主播那里买东西，如果那个商品不是我认识的品牌，而只是因为是这个主播推荐才买，那就相当于花了用户的一份信任，如果这个东西好，那我就因此更信任他/她，反过来如果这个东西不好，那我的信任就没了，主播下次卖东西就越来越难。预期与实际之间的差距，就构成了信任。这也是为什么过去两年里有主播越做越好，有的就越做越差。

　　“三个大搞”是快手在 7 月 22 日的服务商大会上才提出的发展关键词，但在此之前，快手电商已经围绕“三个大搞”做了不少工作。总结一下，我们今年就是要“大搞品牌”，到现在取得的结果还不错。我们打造品牌，打造服务商，底层都是打造信任，希望消费者能信任品牌。

　　快手电商是一个去中心化的生态，区别于传统电商，快手电商生态是双供给驱动方式，既要有商品的供给，也要有主播的供给。这种双驱动模式决定平台需要更多的服务商，来帮助商家和主播向消费者提供更好的服务。

　　同时，平台服务商也要成长，需要具备直播运营、主播孵化、服务履约、供应链、流量营销五大能力，让更优质的履约和体验、更好的流量经营、更极致的选品、更专业的主播服务形成价值飞轮效应，通过自更新和自循环，不断优化自身能力，形成健康良性发展。

　　整个直播间的形态是一个非常实时的，当然开播之前我们会做各种各样的策划，包括排品和主播的状态，但是由于人的参与和商品不同的参与，以及投流时间点的参与，就需要直播运营的专家非常快速实时地做出判断，这个时候数据怎么样了，拉来的新买家多，还是老的买家复购多，下一步排品应该怎么办？我们看到那些优秀的直播运营专家，能够在一场计划6个小时的直播开始后，半个小时之内马上能算出来一场直播带来多少钱。未来的直播电商标配，第一是主播，第二是直播运营专家，两者缺一不可，当然你如果你自己有供应链就更好。

　　从机构的角度来看，主播孵化的能力也是服务商特别重要的能力。今天有这么多的新生品牌跑出来，那些传统品牌也不断推出新产品，这些都需要专业的主播。之前（平台）也有非常多的野生主播，野生主播发展到一定程度之后，他的专业化和职业化能力也是需要去提升的，今天我们在服务商体系里面会希望大家有更多培育主播的能力。

　　除此之外，做直播电商当然还对供应链能力和履约的能力有要求，这两点对于品牌来讲，本身的积累一般都是比较好的。

　　我们希望大家能够更多的去了解电商的生态是什么样的，怎样能把业务和生意做得更大，接下来请我们的业务专家们来讲一下实战。

　　大家普遍认为平台是上帝之手，认为如果平台把流量给了A，B的流量就必然会减少。但是我们的逻辑并不是这样，快手不是上帝之手，我们在分配流量时非常尊重每一位主播的私域，这是我们与其他平台非常明显的区别。

　　我们鼓励也尊重大家去做私域流量，私域就是你不用跟平台去交太多的钱，就能够使用的一种流量。你是我的粉丝，你信任我，我开播了你就能看到我、购买我的商品，这种私域对于商业的来说是非常重要的一个东西，而且相对是比较普惠的，普惠是刻在快手十年的基因DNA里面，对于中小玩家和新手玩家来说，快手平台会相对友好一些。

　　重私域和重普惠，是我们很不一样的地方。真实、多元、温暖、有用，这是我们总结出来快手平台的一些特色。

　　河南大雨过后，我们平台上有大量的电商主播手里有货，平台上还有大量有运输能力的主播，他们有开卡车的，有开皮卡的，还有开大型卡车的。我们现在在做的一件事情，就是电商主播把货捐出来之后，我们去匹配周边的卡车司机和快手用户，把这批货送到河南去。这些货和运力都是来自于快手的用户，我们前前后后张罗了四五批货过去，类似于这样的故事还有很多，这种温暖、真和真实是整个平台的底色，打造最有温度、最值得信任的在线社区，一直是我们的一个愿景。温度和信任，是我们对快手社区的理解，也是快手电商最高的追求。

　　有大量的普通人和不够完美的人，真诚地记录自己的生活，这就是我们的品牌特色。

　　人们对快手的误解，第一个是“很low”，这是外界对快手的一个根深蒂固的认知标签，我们这几年所做的很多工作，都是在解释这个标签，让大家认识快手是一个什么样的社区。我们认为答案很简单，就是“真实”。不管怎样，一个覆盖了3.792亿日活用户的产品，一定涵盖了非常多元的用户生态，其实真实不等于low，大家不要因为这种成见和自己的优越感而错失掉这样一个非常大的市场。

　　第二个传播很广的传言，是说快手的流量和GMV 都被“六大家族”垄断了。真正所谓的六大家族只是说，因为快手是一个很讲究人味的社区，所以他们为了更多的获取流量，会在人和人之间构建一些比较复杂的关系网。对于中国人来说，更能够理解的是人和人之间的关系，所以他们会用这种家族化的形式，把这种关系网给组建起来。其实你可以把它理解成快手版本的卡戴珊家族，六大卡戴珊家族每天在这里给大家上演真人秀。但他们对于平台的流量和GMV，都远远没有到垄断的程度，整个2020年来说，六大家族加起来占比不到6%，今年还会更加低，因为越来越多专业的电商主播，专业的内容，专业的人来了。我们平台上整个用户结构，对于中腰部来说是很友好的。我们这里有很多的案例是十几万粉丝，一年的GMV能做到几百万甚至千万级。

　　第三个误解，是大家觉得快手只卖“白牌货”，9块9包邮那种。其实我们平台上十几万、二十万的东西被秒掉都很轻松。我们一位产业带主播跟我们分享，珠宝、玉石类的交易最高已经达到2500万，当然最后他们是在线下交易的，但是他们买家和卖家从认识到建立信任都是在快手完成的。这当然不是特别典型的故事，但我想告诉大家的是，我们平台上有钱有闲的人一大把，只是说看你怎么能够通过你的内容，让算法知道你的用户群体是这帮人，帮你把这帮人筛出来。

　　第四个误解，是粉丝量要很大，才能挣钱。很多人过来找我们合作，上来就问怎样把粉丝量做上去，官方能不能给流量扶持，这是一个很不正确的想法，大家的传统认知是认为我的流量必须基数很大，再乘以一个相对比较小的转化率，剩下就是有效客户，所以我的基数越大，自然生意的成交性越高。但是快手的逻辑不是这样，我们的粉丝非常的值钱，一个有效粉丝比你一千个、一万个只是来看你，不会给你花钱的粉丝值钱。

　　第五个误解，是只有挂榜才能够去获得流量。大家一定要理解，你去挂榜相当于你去别人的私域里打广告，别人的私域对你来说就是公域。挂榜出现的背景，是因为很早以前快手对于商业这一块，没有太多的企图心，没有什么广告的工具，我们不从广告里面赚钱。所以，大量的商家想来做生意的时候，它没有合理的官方途径，只能去找这些大主播挂榜，以这种方式去做广告。现在我们有更好的可以衡量ROI 的方法，有数据衡量和履约保障的工具，比如从公榜引流解决冷启动。

　　最后一点是安全感，很多品牌担心，今天我有流量，明天我就没有流量了，或者我的流量越来越贵，怎么办？流量越来越贵是毫无疑问的，因为进来做生意的人会越来越多，但是在这个基础上快手还是很尊重大家的私域。我们希望我们的用户都能生活得更好一点，让更多的普通人也能从快手的商业生态里获益。

　　我们希望达到的是让有恒心者有恒产，有恒产者有恒心。恒产就是你的粉丝，就是你的私域。从内容逻辑去构建你的交易逻辑，然后形成你的私域粉丝池，这在快手主播电商非常顶层的交易逻辑。

　　UV ，就是多少人来到你这里。大家可以去投公域引流，私域则是更为稳定的——当你有自己的私域粉丝以后，你的生意是非常稳定的，有了私域的基本盘再叠加公域流量，你的生意就起得飞快。

　　内容消费时长 。我们的数据非常清晰的显示，一个用户在你直播间里停留的时间越长，在你身上花的钱毫无疑问就越多。 在生意的逻辑里面，快手的主播和快手的粉丝，用户之间信任是前置的 。我们的老铁真得非常的单纯， 他不在乎你的东西没有那么的好，但是他真得非常在乎你有没有骗他，这是快手上做生意非常重要的原则，一定要真诚 。

　　关于品牌如何在快手做生意，我们有一些非常具体的建议。品牌三大驱动力，营销、渠道和产品。从营销的角度，我们非常鼓励品牌来快手多做直播，而不要把快手当成一个单纯销货的渠道，你要把品牌当成你的内容来建设。

　　渠道比较好理解，快手是一个非常好的渠道，特别是对于相对下沉的市场，我们认为快手电商给行业做的贡献，体现在我们给行业带来新的增量，很多我们的用户可能在快手上买东西，是他这辈子第一次在网上直接买东西。我们在卖家端也是提供了一些增量，一些很普通的人直接拿着手机去拍一拍我家里的果树，拍一拍我家里的工厂，马上就会有很多人想来找他买东西。但是现在草莽暴富的机会已经不存在了，因为专业机构已经入场。

　　产品的角度，每一个品牌都可以圈自己小的私域，可以活的非常好。这个东西虽然看起来很复杂，其实很简单的一句话，现在我们用户的需求可以直接传达给品牌方，可以对品牌方的生产产生反向的影响，C2M现在正在快手平台上逐渐的实现。

　　今年上半年以前快手的重心不是在品牌上，但是从现在开始，我们会把品牌当成我们的第二增长曲线，所以现在品牌进来做生意是一个比较合适的时机。具体要怎么做？很简单，五个关键词：公域、私域、分销、自播、反向定制。

　　美妆品牌韩熙贞创始人陈江洪有一句话说的很好：“从前大家把人当成流量，但是在快手大家一定要把流量当成人。说人话做人事，像人和人之间的去交往。”这个东西是我们去强调品牌，要做人设的核心。

　　很多品牌方会有顾虑，认为品牌资产应该沉淀在 IP 和公司的层面，而不是沉淀在某个个人。这个人不在了怎么办？我们想说是，大家一定不要把“人设”理解窄了。我们讲的人设就是大家一定要把流量当成人，你自己也是人，你面对的是跟人讲话，这个时候品牌要用人的形式去跟用户交流，而不是一个冷冰冰的品牌，因为你是在做社交和社区，既然你要去享受社交的黏性，社交的高转化率，你就要付出，你就要做一个人的代价，不要简简单单的去贴一个广告，贴一个产品，今天降价了你来买吧，这样子在我们这个平台上不会特别的成功。

　　快手美妆在2020年增速达到了5000%，现在有非常多的小白在快手做美妆，以分销美妆为职业的主播大概是5000人，累计的买家数是5000万以上，这其中有非常大的机会，如果今天在座有美妆的品牌，一定要进快手吃一波流量红利和直播红利。

　　国货品牌中整个行业的Top 300都已经入驻了，上半年有200家品牌破千万，有 20家品牌破亿；另一方面，国际品牌还是一块蓝海，国际品牌在快手的GMV 还只有5%。但是快手用户对国际品牌的关注度达到了35%，对于供应商来说是个巨大的机会。从细分市场来看，增长最快的是护发类市场，包括养护发、植发等，4 月美瞳市场开放的时候迎来了一大波增长，男士护肤方面也有比较大的需求。

　　如果一个品牌只在快手做分销的话，它是没有沉淀的，因为品牌的核心是用户，你的所有用户都在主播侧，你所有投放也都投放给了主播，最后品牌在这就剩一个货主，就不是品牌了。

　　品牌自播怎么做？大家可以尝试做曲线，你可以先找导购，或者找什么机构先把你的店播承接起来，各位应该都能找自己媳妇来试一试，这个本质上其实为得是训练算法的逻辑，能够为大家后面做分销，或者做自播能够沉淀更多的用户。

　　今天一个品牌贸然组建一个团队去沟通主播，还是有一定成本的，平台的“测款”机制可以帮品牌认识主播，还可以帮你把你的货款渗透到主播，同时在直播过程中完成脚本，去完成后续一些直播履约的东西。

　　另外平台破价这件事，平台现在是严格打击的。有朋友在说，跟快手主播合作的时候，头一天晚上谈得好好的，第二天上播的时候，直接把那个人叫过来是砍价，有一部分是演戏，有一部分是真的。但是现在，任何主播都不能以他的规模来裹挟品牌，要求品牌破价，因为在私域的场景下，一旦破价，最后就只有破价的主播才能卖这个货了，实际上对品牌是一种伤害。

　　平台在营销上不可能单独扶持某一个品牌，是扶持某一个场景，比如现在在做的是夺金特卖季，接下来要做的七夕活动。和品牌相关的服务商叫KP服务商，淘宝叫TP，抖音叫DP，我们叫KP，它的价值就是连接品牌和主播，除了做场次分销之外，还会做到品牌在快手全链路的构成，内容投放，分销数据，包括品牌店播。

　　快手电商美妆负责人宫昊源：品牌方的势能，我觉得刚刚说到的自播肯定是一个阵地，你今天会对更多的自播做更多的流量扶持，今天自播是品牌在快手和用户高频打交道的一个场景，至于说势能这件事，比如像珀莱雅、欧诗曼，在快手每个月的分销GMV大几千万，今天他们怎么保持他们的势能呢？应该是不同的渠道一起去做，今天快手的优势是可以结合更多的内容，我们的内容可能更多是品牌合一，今天是广告，后面你要说势能，我觉得可以长期地在快手做一些内容，做一些品牌的东西，可以进行一些相关的无论是达人的赋能，还有一些PR的赋能，这些都可以。

　　Q2: 品牌从 0 到 1 的过程中，如何快速跟还没有产生信任的分销主播去产生信任呢？

　　主播参爷：从 0 到 1 时，建立的是跟用户之间的信任。我们没有做分销，就做自己的品牌，属于品牌自播。要想获取用户信任很简单，就看你自己下的决心能力。

　　主播参爷：当时我决定自己来做，就是考虑到自己做会起的比较快。第一，我对这个行业很了解，我对产品也了解，运营也了解，营销也了解，用户也了解，我嘴也不是特别笨，长得也不是特别丑，也有人喜欢，那就这样去做吧。你就需要投入大量的时间去多播。快手上的这些用户最好的就是会实时跟你交流，你在播的过程当中，跟他们聊聊天，唠唠家常，什么都能聊。当你适应了这种镜头恐惧感的时候，就多播。

　　在这个过程中，你能获取更多的用户需求，就知道下一步该怎么办？如果你自己播不了，你去找主播来播，我建议品牌方可以做一些矩阵，你可以多开几个号，就通过公域投流的打法，去做一些已相对的优惠。比如说某一个款就是在直播间特别便宜，在其他渠道正常的货架来做，可能亏一些钱没有关系，小亏一点，但是你能够获取用户。主播方面，慢慢给他加一些拉近与用户之间关系的一些话术，像快手小店有一个主播叫快手关芳，她每天也会直播。那个姑娘的名字就叫关芳，她就一直在直播间讲我们是快手官方小店，我叫关芳，这样用户就会对她有认知，会说关芳你给我放福利了。

　　Q4: 客单价低的产品比如眉笔、眼线笔、睫毛膏，如何在做品牌的过程中提升销量？

　　快手电商美妆负责人宫昊源：我觉得其实倒和客单价无关，我们平台的用户是有一个不断地消费跃升周期的，就像我刚刚说的，很多美妆用户一开始在快手平台买白牌，就是10块钱买好几盒面膜，用着用着，随着他们的收入提升，他们也会发现这个东西已经不满足他了，所以我们国货带来了新的增长，接下来可能新锐品牌、国际品牌也会带来增长。客单价这件事其实是你们产品定位的问题，我很难从平台的视角去做，但是我可以说有哪些主播愿意分销客单价低的商品？他可能更愿意把它作为福利款。你就把你的商品定位成福利型，获客之后，再用高毛利或者高单价的东西做品牌。

作者：admin

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