上线天的抖音居然PK掉了快手和美拍

　　产品匠心打磨200天，仅推出市场半年用户量突破1亿，日播放视频超10亿，干翻老牌短视频玩家快手和美拍，长期占据摄影与录像榜首，总排行榜第二名，抖音从8人团队起家是如果在短短500天取得如此成绩，本文试图从产品和运营的角度来复盘一下，希望可以尽可能探讨背后的线｜前言

　　自影像技术诞生以来，全世界范围内最受欢迎的短视频就是MV（music video），音乐短视频，是所有短视频里最头部的部分。但是MV拍摄困难，能随机对着镜头装模作样演一下的人不少，能随时随地对着镜头说一段唱一段的人不多，对嘴表演模式创造性的解决了这个问题，通过音频台词，剧本我都给你写好了，你只要表演，而且音频时长控制在15秒，降低了表达成本，增加了内容趣味，恰巧因为这个低成本内容也变得易扩散。同时，在碎片化的时代人们更愿意接收短而具备娱乐性的东西。抖音是一款音乐创意短视频社交软件，是一个专注年轻人的15秒音乐短视频社区。用户可以通过这款软件选择歌曲，拍摄15秒的音乐短视频，形成自己的作品并支持一键发布到社区，可以获得他人的点赞、评论和分享。

　　在这个娱乐至死和娱乐至上的社会，面对庞大的新生代、二次元人群的娱乐需求，同时，满足大众的自嗨和「成名」心性，抖音短视频按照以下核心业务逻辑和产品结构作为解决方案。

　　以下是我浏览了抖音官微全部的微博（2335条）、公众号文章以及其他网络资料梳理的历史重要事件。

　　<式上线 A.me更名为抖音短视频。

　　这中间到底发生了哪些有趣的事情，又有哪些弯路？尤其是，抖音在产品和运营上都做了哪些动作，加快了这一发展奇迹？

　　快手：短视频领域当今霸主，2017年3月获得由腾讯领投的3.5亿美元融资，截止2017年11月日活跃用户数已经超过1亿，总注册用户数据已经超过7亿，每天产生超过1000万条新视频内容。

　　快手是国内领先的短视频APP，用户群体主要集中在三四线城市，平台达人主要通过炫富、晒娃、犯傻、歌唱、跳舞等吸引流量，如何渗透到一二线城市，一直是快手的痛点，截止到今日，仍未看到快手突破这一僵局，而抖音的用户群体主要集中在一二线岁以下，恰恰是快手无法触及和吸引的群体，所以，在音乐短视频领域，快手想要干翻抖音，我认为短时间内概率不大。

　　截止到目前，抖音iOS对外发布了38个版本，抖音团队是如何安排功能优先级以及如何控制发布节奏的？让我们一起来看看，为了更直观的看到抖音短视频整个发展轨迹和发展速度，我们梳理了图4和图5。

　　这一阶段，抖音实现了产品的爆炸式增长，通过不断对运营端加持砝码，在短短的半年内，用户量增长了10倍以上！这一阶段主要的增长引擎是运营端，通过不断赞助热门综艺节目，其中包括《中国有嘻哈》、《快乐大本营》和《天天向上》等，快速收揽一大批追求独立、个性和无处安放寂寞的中国小花朵。这是截止到目前抖音最重要的一个发展阶段，这一阶段让抖音完完全全的暴露在大众视野，实现品牌和产品双扩散，奠定了音乐短视频类目的佼佼者地位。借助在此阶段高速增长，抖音也开始了商业化道路的探索。

　　这一阶段，抖音长居iOS排行榜前2名，摄影与录像细分类目第1名，基本锁定2018年第一季度最受欢迎的APP。这一阶段抖音已经完全有能力实现自增长，但是，谁也没有想到的是在线「直播问答」成为开年新风口，在这个流量似黄金的年代，谁也不愿意放弃超低成本吸引流量的机会，通过引入「直播问答」的新风口，抖音迎来了第二波产品高速增长，继续凯哥前行。

　　短视频作为成熟的市场，不需要抖音投入精力去教育用户。短视频在国内市场已被多商家深耕多年，产品包括快手、秒拍、小咖秀等，曾经红极一时的小咖秀通过明星对口型爆火，很大程度上教育了国内用户接受这种简易而轻松的娱己乐人的方式。

　　这一阶段的用户评论多为好评，作为一个新生APP实属难得。通过不断优化视频拍摄，增加美颜、滤镜和贴纸等增强拍摄视频的观赏性和愉悦性，让用户哇哇哇~

　　另一方面，对于一些更加前卫或者立足于互联网行业的老兵则表现了敌对情绪，主要因为抖音整体的定位和交互均疑似「抄袭」北美一款同类型音乐短视频应用musical.ly，恰巧musical.ly未在国内发力，并将重心放在了北美，直到2017年6月6日，musical.ly更名muse才正式进驻中国，这时候抖音已奠定国内音乐短视频的头把交椅。2017年11月10日，今日头条10亿美元购北美音乐短视频社交平台Musical.ly，将与抖音合并，当然，这都是后话。

　　除此之外，很多用户反馈无法正常登陆，不管是手机号码、还是QQ、微信、微博，笔者猜想，因探索期人力投入有限，可能只有一个测试人员或者产品经理兼职测试的，作为一个普通模块未得到足够重视，也有可能未进行压力测试，在高峰期时造成无法登录，当然，这一问题抖音团队很快就解决了。

　　百度新闻上，直到3月15日，因岳云鹏1月13日转发一条名为用户岳云云带有抖音水印的短视频微博才引来一丝曝光。当然，在翻阅了抖音短视频的微博能发现，岳云鹏转发此微博并非偶然，而是运营人员多次@岳云鹏微博，最终，引起了岳云鹏的注意并转发，岳云鹏是拥有超过1000万粉丝大V，此条微博转发5083、点赞83175，直接带动抖音第一次进入大众视野。

　　此阶段的微博用户关注量极低，运营手段也只是不定时通过转发带有抖音水印的达人视频，评论和用户转发量基本可以忽略。

　　对于抖音团队来说此阶段用户量并不是首要考虑要素，在业务的黑盒子里尽快的找寻到出路才是重中之重。通过实际接触用户，调整此前内部对于用户的一切的意淫，用真实的用户反馈和数据不断优化调整产品，再不断的触及潜在目标用户，再反馈调整....尽快在产品商业价值和用户之间找寻平衡，通过用户评论可以明显感受到抖音做到了。

　　经过半年的产品摸索和数据沉淀，抖音已经基本完成了第一轮产品打磨和初始用户的积累。顺利完成了冷启动，接下来面临的一个问题是如何扩大市场份额，尽快的开疆拓土，抢占国内音乐短视频的头把交椅，并进而向短视频霸主「快手」进攻。但是，这场仗并不轻松，快手在3月底刚完成新一轮3.5亿美元的投资，同时，国内BAT巨头均纷纷加持短视频市场，短视频领域的战争远远没有结束。

　　抖音给出的答案通过不断在拍摄上优化滤镜、美颜、贴纸等拍摄更美的视频；增加诸如染发、音乐特、AR相机、尬舞机是等拍摄玩法增加拍摄趣味性；在对达人的吸引上，借助黑科技更智能的实现视频分发，增大达人与潜在受众的接触频次，提高达人关注量及爱心，同时，平台主动帮助达人打通微博主页，让达人可以将流量导流到微博中，借助微博的生态来变现。

　　在V1.4.5版本中，首页的『新鲜』更改为『附近』，宣传口径方面由最新精彩内容看不停更改为发现身边有趣的人。这一改动笔者认为首页已经有推荐页了，而且用户的主要浏览也是在推荐页，新鲜和推荐页覆盖达人视频一定程度上重叠，新鲜页面后台数据反馈用户使用量不高（猜测）；同时，抖音内部一直在加强产品的社交属性，附近页面能够勾起大众对身边达人的好奇心，更愿意去观看身边的人的故事，另一方面，增加达人在附近人群的曝光量，其实也是一种流量分发机制。

　　抖音也在此阶段开始联合商家进行信息流广告，开启商业模式的探索。2017年9月21日，抖音与Airbnb、哈尔滨啤酒和雪佛兰合作推出的三支品牌视频广告，并且大获成功，抖音产品负责人王晓蔚表示：这个模式将会是未来抖音商业化的发力点。

　　在V1.6.0版本中，『谨慎』的加入了直播功能，之所以『谨慎』是因为直播入口非常的隐秘（目前，story栏，个人主页的头像，视频右侧的头像，是三个直播间的入口），于此同时，需要满足一定条件才可以开通直播功能。据今日网红曝料，抖音粉丝在5万以上的达人才有开播的权限。不过抖音回复：“根据之前站内表现综合考量的，粉丝数量不是唯一标准。”

　　直播已经具备成熟的商业模式，并且短视频和直播具有天然的结合度，两者均围绕着平台达人深度运营，通过短视频切入直播领域是一个非常犀利的手法，相反，从直播切入短视频并没有那么容易，不过通过短视频出位的达人能否适应即时的直播，用户是否买账？这些都还不得而知，需要持续观察。

　　这一阶段的评价整体向好，众多用户纷纷表示已抖音中毒，无法自拔，每天刷抖音不知不觉一两个小时就过去了。同时，也可以看出这一阶段达到了拍摄视频好看，好玩的效果，通过用户评论可知一二。

　　另一方面，伴随着用户的暴增，抖音后端系统承受了很大的数据压力，虽然抖音团队内部对流量的暴涨有一定的准备，但是，依然出现很多无法登录、视频播放卡顿、网络被挤爆掉的情况。我相信每次产品升级，抖音技术团队都将是此夜无眠。

　　在2017年3月份因岳云鹏的微博第一次进入大众视野后，用户量开始增长，抖音团队也开始逐步加大抖音的媒体运营力度。也是在同年3月23日，直接竞争对手「快手」完成由腾讯领投的新一轮3.5亿美元投资，并开始在市场上强推品牌，这一定程度上加快了抖音全面推向市场的时间点，短视频领域新一轮的烧钱大战正式开启。当然，和滴滴与快的当年的补贴大战不同，此次烧钱主要在营销推广上，各类最热门的综艺节目，成了双方抢占的制高点。

　　经过这一轮的增长，抖音在国内短视频领域站稳了脚步，但是，谁是国内短视频最终的王者还远没到下结论的时候。虽然抖音社区内部整体的视频内容优与快手，但是，不论是用户保有量、日视频产量还是日视频播放量，快手均遥遥领先于抖音，是绝对的短视频霸主，很期待接下的一切变与不变。

　　开年刚刚进入2018，从国民老公王思聪开始撒币之后，直播答题类产品成了开年第一个风口，开始席卷国内，在这个流量似黄金的年代，直播答题类产品的获客成本是3元左右，远远低于市面上正常的几十上百的价格。

　　在V1.70版本中，细化了举报及评论模块，更精细化的进行社区管理，同时需要提供举报理由，增加审核可信度。笔者推测起初是根据举报标签数量进行的自动化封账号管理，这种可能会存在有组织的恶意举报，导致用户无辜被封，带来用户不满，随着视频量激增，这种未经审核的处理办法，一方面增加后端客服成本（当然，如果抖音根本没专门设置客服人员的话，也会带来用户流失的风险），另 一方面不便于追溯被举报原由，无法进行后续的账号复通工作。

　　V1.7.1增加原创音乐类目，扩创自有音乐曲库（这个在后期运营分析时再展开讲）。

　　抖音作为一个音乐短视频产品，从名字出发有两个点非常重要，一个是音乐，一个是短视频，音乐作为短视频的重要主体面临着版权和数量有限等问题，首先，音乐版权方面因暂时未找到抖音被投诉的信息，可能抖音已经购买音乐版权，暂时不开展分析；其次，能够用于拍摄有趣又好玩视频的背景音乐是有限的，如果抖音社区内部充斥着大量相同音乐及毫无新意的视频时，对大众用户会引起视觉疲劳，并抛弃平台。

　　2018年1月25日，抖音推出抖音原创音乐计划，联手8位评委和百位知名音乐人，寻找自由、独立的原创音乐人。一方面给原创音乐人提供出口，另一方面扩充抖音自身社区的音乐库，利人又利己可谓一举两得。

　　在国际化方面，抖音的业务已经覆盖东南亚、日韩、北美、欧洲、拉美等全球其他地区，资金方面，今日头条计划投入上亿美金进行出海支持。抖音以Tik Tok为名已于去年8月份低调出海，并在日本、泰国、韩国等取得了不俗的成绩，在日本不仅在摄影和录像分类上超越了YouTube和Instagram等全球短视频巨头，还力压Spotify、LINE等常年霸占榜单前几位的应用，成为日本App Store免费榜第一的app。

　　通过对抖音短视频截止到2018年2月分析，在产品和运营方面均受益良多，在此向抖音团队致敬，也向Musical.ly团队致敬。在产品方面，抖音团队在确认了产品主体框架后，保留了很大的容错空间，截止到目前均未对产品架构做任何大的重构调整。从抖音第一版发布至今约500个日夜，基本保持平均10天发布一个版本的节奏，虽然说敏捷开发及小步快跑的方法论在互联网圈被讲烂了，但是真正能运作起来的团队非常少，可见整个团队功力非常优秀。

　　除了团队的努力和平台本身，抖音的成功对我们产品人员来说有什么值得借鉴的呢？我觉得有有以下两个：一、纯互联网类产品，产品永远是根基，要给自己团队及产品一些时间用心打磨（抖音打磨了7个月，才加大市场端投入），前期不要过度追求用户数量。二、尽力保持产品调性，维护好产品内部氛围，小心翼翼的探索和拓展产品边界。

　　关于第二点特别说明一下，抖音因前期投入大量人力打造去中心化的视频分发算法，后期即使通过运营端发力拉拢大量人群，依然能够对原有老用户做到有的放矢的推送他们喜欢的视频，而不会造成思想冲击，其他类产品，且不可盲目过度在运营端发力，否则可能会适得其反，造成新用户对产品无感情，没知觉，不感冒；老用户对氛围不适应，反感甚至抛弃产品，造成大量用户流失，可谓折了夫人又折兵。

　　抖音无疑是2017年最受欢迎的应用之一，并且在国际上也取得不俗的成绩，可谓风光无限。在历史的长河中，从来不缺少短暂的辉煌，具有代表性和可比性的一个产品——小咖秀，就是一个活生生的例子，记得当年，小咖秀的横空出世带动了一大半的娱乐圈明星参与其中，但因为其过于中心化，对大众不够友好，最终在大众视角疲劳后纷纷离场，剩下一群戏子也好没趣味，人走茶凉。

　　抖音在这方面吸取了小咖秀的经验，到现在仍未大规模的启用明星助力，惊喜的事，因为自身产品的爆红，还引来了很多明星主动加入到抖音社区，当然抖音并未对明星进行特权照顾，依然保持了「去中心化」的产品思路。伴随上一轮的暴涨后，抖音并不能高枕无忧，相反整个团队面临的困难还有很多，比如：1. 作为一个新生代音乐短视频应用，如何消化受市场影响下载并使用的用户，其中既包含了抖音的核心用户95后，也横跨90、85、80后甚至75后人群，怎样减少过度流失？

　　至此。对于抖音的深度解析算是告一段路，虽然没有参与到抖音的各个阶段，但是，从一个观察者的角度重新梳理一遍抖音的发展历程，仍然非常激动和记忆深刻，其中包括名未抖音短视频、如何避免产品工具化（引导分享，加大社区运营力度等）、在无明确变现途径时主动导流到微博、不断增设拍摄玩法有序的拓展产品边界等。

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作者：admin

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