【他山之石】抖音用户4000万快手用户超700万这家省级党报如何获得双料第一名？

　　原标题：【他山之石】抖音用户4000万，快手用户超700万，这家省级党报如何获得双料第一名？

　　短视频正在成为新闻报道的标配乃至主打内容。但短视频领域是传统纸媒的短板弱项，特别是众多省级党报长期擅长于文图资讯内容的生产，相比于以音视频内容为主的广电媒体，在全媒体时代转型建设短视频平台面临较大挑战。

　　湖北日报经过近几年的探索，创新打开短视频爆款阀门，变短板为优势，将短视频账号做大做强，出圈成为大号，大幅提升了传播力、引导力、影响力、公信力。截至7月20日，湖北日报官方抖音号粉丝量已达3977万，累计获赞超20亿次，月均播放量高达80亿次，粉丝量在全国省级党报官方抖音号中排名第一。湖北日报官方快手号粉丝超700万，在全国省级党报中排名第一。

　　2018年6月，湖北日报开通了官方抖音号。与大部分传统媒体一样，在开通短视频账号早期，湖北日报也经历过迷茫，主要表现在两个方面：一是精心策划的短视频内容投放到平台上，人气低迷，播放量远远达不到预期；二是账号涨粉十分困难，用户量与省级党报地位极不相符。经过一年多的努力，直到2019年7月，湖北日报官方抖音号粉丝只有5万多。当时，内部团队普遍认为，账号建设不成功的主要原因在于，短视频这种形态与传统纸媒“气质不符”，是难以克服的短板、弱项，一度还产生了放弃短视频平台建设的想法。

　　正值风口的短视频，对媒体融合发展意义重大，当时全国省级党报纷纷开通运营短视频账号，竞争态势已初步显现，放弃显然不可能。冷静分析，我们提出对短视频的爆款逻辑进行再认识，从思维层面研判不成功的根源所在。依惯性思维，普遍认为短视频的核心要素是视频，只要按照视频生产逻辑，在影像呈现上做出高水平，就能得到用户认可进而实现广泛传播。但经尝试探索，这种方式难以走通。问题出在哪儿？抖音、快手短视频最显性的特点是短，抖音上线初期更是将视频的长度限定在了15秒以内，且呈现手法迥异于传统形态。我们逐渐意识到，抖音、快手短视频与传统短视频虽然都叫短视频，但其实并不属于同一个种类。

　　2020年1月22日，湖北日报抖音号发布短视频《这真的真的是一个很好的消息！湖北首例！武大中南医院新技术成功救治新型肺炎患者》，这条新闻性极强的短视频迅速火爆，播放量达到了3.29亿，点赞1374万，留言57万条。正是这条短视频，给了我们强烈的心理冲击和启发。这条爆款短视频最大的特点，恰恰是没有使用任何视频素材，仅用了3张现场照片和相关文字。当时，突然有一个想法——“原来，短视频不是视频”。提出这一观点后，编辑们的短视频制作思路被彻底打开。后期，我们对湖北日报抖音号在新冠肺炎疫情初期的50条高流量短视频进行分析，发现这些短视频中有28条使用的是纯图文素材。

　　“短视频不是视频”，其实是一种不太严谨的说法，当时是为了最迅速、最大力度地冲刷和改变传统认知，我们才说得比较“出格”。比较科学的解释是，资讯类短视频可以不靠视频影像取胜，它的核心要素是新闻资讯。而传统短视频，相比于抖音、快手短视频，更像中视频，视频影像是其核心要素。从思维层面，我们来了一个大大的转变，不再把抖音、快手短视频当做视频来看待，而是将其作为新闻资讯来生产，以新闻思维主导短视频剪辑制作。新闻报道，恰恰是省级党报的长项、优势所在，这不仅摆脱了视频专业的束缚，还摆脱了优质视频素材有限的束缚，湖北日报抖音、快手等短视频官方号的建设，打开了无可限量的增长空间。

　　从影像思维到新闻思维，湖北日报短视频编辑在剪辑制作过程中，将新闻要素作为核心考量，将影像要素作为次核心考量，更多地按新闻传播规律寻找爆点、提炼爆点。对短视频爆款逻辑再认识，大家认为，真正的流量密码，是广大网友的心。爆款传播的底层逻辑，其实是普通的、大众的、易懂的，要以互联网思维推进产品生产，做到简单、极致、易扩散，同时，由于竞争者众多，必须在“低段位里做出高水平”。

　　作为新闻资讯类短视频，最吸引人、最打眼的当属内容的新奇性，极度不同寻常。比如，交警查酒驾是一项常规操作，但查到当事人喝酒了，却不算酒驾，就是较为独特的新闻。2022年3月3日，湖北日报短视频编辑收到投稿，一男子酒后被查，跟交警说自己是推着车过来的。于是，编辑提炼出这一“爆点”，剪辑制作了短视频《大爷醉酒后被交警拦下，坚称自己没骑车，交警一查还真是一路“推来的”》，发布后迅速火爆全网，收获268万点赞，总播放量达1.59亿。网友留言：“大爷真是遵纪守法的好公民！”

　　“题好一半文”，大家都知道文章标题很重要，其实，短视频的标题提炼也十分重要，是爆款形成的重要因素之一。标题字幕提炼到位，可让一段普普通通的素材变得熠熠生辉。2021年7月23日，湖北日报记者从河南开封抗洪现场传回一段视频素材，“作战”50多个小时的中部战区战士们坐在堤坝上分批吃饭。这段视频看起来十分普通，很难发掘出“爆点”。不过，编辑却提炼出了一个十分精妙的标题《这段视频没有配音乐，只有知了的鸣叫和小伙子们狼吞虎咽的声音》。这条几乎没有任何剪辑加工、原汁原味的短视频，通过标题字幕的牵引，让网友真切感受到了战士们的辛苦疲惫和奉献精神。作品在湖北日报抖音号、快手号、微信视频号均形成了爆款，总播放量达7965万，点赞271万。

　　在特定的时间节点推出特定的内容，诸如国家重要节庆、重要纪念日、本地重大活动等，会引起更多人的关注，取得更好的传播效果。2022年7月7日，“七七事变”过去整整85年，湖北日报抖音号推出了短视频《今日中国不再是1937年的中国》，提醒“勿忘国耻、吾辈自强”。短视频播放量达4000多万次，留言2.5万条。

　　追热点，是新闻人的本能反应。热点就是焦点、关注点，是流量风口。在确保导向正确的前提下，保持对热点新闻的持续跟踪，可达到“连续打爆”的效果。

　　新闻背后的话题性，可有效带动网友赞评转，进而获得平台的流量加持。湖北日报大量短视频爆款作品的成功之道，在于对话题走向的精准把控，在于挠准新闻背后的痒点热议点。2020年7月7日，湖北京山突下暴雨，一高考考场外水流成河，为了防止学生涉水湿脚影响高考成绩，京山民警临时想出了一个好办法，自发列队用脚背当垫脚石护送孩子们进考场。编辑拿到视频素材后仔细观察，发现了其中一个动人的小细节，有一名女孩有意避开了民警的脚，没有踩上去。我们研判，这个细节可议度极高，网友在为民警无私奉献点赞的同时，会为女孩的暖心体谅点赞，再进一步，还会为女孩的父母点赞。于是，编辑迅速剪辑制作了短视频《不能让孩子们湿着脚考试，京山公安用脚背当垫脚石！而这个小姑娘，不忍心踏上去》。一个甘愿被踩，一个于心不忍！短视频发布后，果然点燃了网友的赞评转热情。大家纷纷为民警点赞，同时为女孩点赞，为女孩父母点赞，称赞家长教子有方。不过，连编辑自己也没想到，网友的议论并未就此止步，而是进一步讨论起了“生男孩好还是生女孩好”的话题，热烈讨论后指向一个结论“还是生个闺女更贴心”。这件作品播放量高达1.7亿次，点赞517万。

　　一条短视频，能否有效激发网友的情感共鸣，对传播效果可带来十倍乃至百倍的巨大差异。情感共鸣，即共情力，是深入他人的思想，从他人的角度体验世界。它不是一味地煽情、纵情，而是与他人产生共鸣，是对人性的洞察。2021年12月7日，电影《亲爱的》人物原型孙海洋，陪着被拐14年的儿子孙卓回到湖北监利老家。湖北日报短视频编辑制作了《等啊等、盼啊盼，孙卓终于到监利老家了！》，画面特意选取了孙卓捧着鲜花，在父老乡亲簇拥中回家的一幕。现场气氛十分热烈，鞭炮阵阵，人们热泪盈眶。激动人心的一幕，配以十分带感的背景音乐，瞬间引发了网友强烈的情感共鸣。“看哭了，又笑了。”大家纷纷留言，“热烈欢迎孙卓回家”。短视频很快上升为抖音热点，播放量达2.09亿次，点赞217万，成为抖音平台当日播放量最高作品。

　　产品思维与平台思维最大的区别在于，究竟是侧重于推广产品还是建设平台。产品思维者，站在生产者立场，天然希望把产品投向更多的平台以收获更广泛传播。平台思维者，站在平台立场，天然希望在平台上发布更适合平台特性的优质内容以带来平台用户的增长。

　　湖北日报抖音号开设之初，用户增长十分困难，一个重要原因是当时的账号运营模式为自产自销，内部团队实行产供销一体化，即自己拍摄视频，自己剪辑视频，最后自己发布视频。这就导致几个问题：一是产品质量参差不齐，“自己种的瓜哪有不甜的”，不论质量优劣均在平台上发布出来；二是产品供给丰歉不均，团队生产内容多的时候多发，生产少的时候少发，特殊情况没有生产的时候就不发，无法满足平台持续均衡的内容产出需求；三是产品绝大部分为团队自产，难以汇聚外部优质资源。

　　抖音短视频的分发方式为智能算法推荐，账号上发布的短视频不会一次性推送给全部粉丝，而要经历一个“实验”环节，再推给更多对此类信息感兴趣的用户。决定是否扩大推送范围，须从短视频完播率、点赞率、评论量、转发量等多个维度综合考量，劣质或不符合平台特性的内容肯定无法过关。所以，单纯站在产品生产者角度，前店后厂自产自销，会导致平台推荐权重的不断下降，从而进入粉丝增长停滞甚至掉粉的恶性循环。

　　认识到这些问题后，我们决定从单纯的产品思维转变为平台思维，通过优质内容输出汇聚海量用户打造头部大号。

　　湖北日报抖音号每天发布视频为15条左右，相比于其他媒体号，数量较少。在数量与质量之间，我们坚定选择了质量，宁缺毋滥，确保每一件发布的内容都是高品质，且杜绝搬运抄袭。目前，大量媒体号是以量取胜，一天的发布数量高达50条以上，有的甚至达到了近百条。数量大、任务重不仅容易导致粗制滥造，还容易出现搬运抄袭现象。抖音短视频的特有推荐模式，决定了我们需要优先维护好推荐权重。一旦出现较多违规现象，将导致账号推荐权重的下降，作品播放量级被限定在较低区间，难以修复。

　　我们常说内容为王，其实并非好内容就适合所有平台，所谓“甲之蜜糖乙之砒霜”。比如一段非常优质的中长视频，发在抖音、快手等短视频平台，极有可能看者寥寥。这样的内容发多了，不仅达不到传播效果，还会对平台建设形成拖累。对于特定平台而言，好产品不仅要本身质量高，还要适合平台调性、符合平台标准。正是基于这种认识，湖北日报抖音号、快手号上发布的每一条短视频，都是为平台量身定制。

　　平台思维的应有之义是海纳百川、开放共享。湖北日报抖音号、快手号在建设过程中，十分重视开放供稿渠道，汇聚外部优质资源。我们由以前团队内部生产剪辑发布的纯PGC（专业生产内容）模式，转变为吸纳省内外各地优质素材，再由专业短视频编辑剪辑制作的“PGC＋UGC（用户生产内容）”模式。为了建立开放、包容、共赢的大平台，我们与省内外各供稿单位紧密连接，提出为各地合作单位做好内容的二次传播。也就是说，供稿单位可将视频内容在本单位平台上首发，之后再把素材提供给湖北日报，编辑根据素材特性剪辑制作，在湖北日报抖音号、快手号等短视频平台发布。这样可收获不影响“首发首播”的“二次传播”“增量传播”。同时，湖北日报在发布内容时还会注明来源并@当地账号，为他们引流带粉。在这种共享共赢的合作模式下，我们汇聚了越来越多的优质供稿单位，实现了优质素材源源不断的供给，大量二次传播内容成为过亿播放量的爆款产品。

　　从影像思维到新闻思维，从产品思维到平台思维，思维层面的大转变，将爆款阀门彻底打开。近三年来，湖北日报抖音号上播放量“1亿＋”的爆款短视频达246条。湖北日报抖音号粉丝呈现持续快速增长态势，2019年7月，粉丝仅5.6万，2020年3月即突破1000万，2020年9月突破2000万，2021年11月突破3000万，到2022年7月，粉丝量已达3977万，即将突破4000万大关。

　　三年间，湖北日报抖音号从影响力甚微的区域小号，快速发展为全省媒体官抖之首，再到全国省级党报官抖之首，直至跻身抖音全国头部大号，湖北日报短视频板块的高速发展形成了独特的“湖报抖音现象”。

　　随着湖北日报抖音号粉丝量的不断增加，账号总播放量也步步抬升，平台影响力几何级放大。这种影响力的放大是可以实实在在感受到的，比如我们发布一条民生类信息，相关咨询电话连绵不断；发布一条新闻短视频，素不相识的当事人很快就在手机上刷到了自己，并与我们取得联系。

　　在账号影响力不断增大的过程中，我们一直在思索放大、升华平台价值。作为省级党报，湖北日报肩负着壮大主流舆论、引领主流舆论的重要媒体责任，拥有巨量用户的湖报抖音号、快手号等短视频平台，自然成为优质阵地和有力抓手。

　　如何将抖音平台内容与省委省政府中心工作有机结合起来，如何更好地“围绕中心、服务大局”？一般认为，抖音短视频的特点是时间短、节奏快，单条内容容量有限，不太适合做厚重主题宣传。针对这一难题，我们提出“握指成拳”“串珠成链”的思路，植根于移动互联网的抖音平台有碎片化传播的特点，但在聚焦主题主线、省内重大活动时，我们不能有碎片思维，而应该系统思考、整体策划，以主题思维推动整个活动声势壮大。

　　话题的作用，主要在于壮大声势、形成合力，实现短时间内的引爆。重大主题活动开始前，提前策划开设抖音、快手话题，一方面，通过本媒体账号发布相关优质内容，打造爆款；另一方面，联合其他媒体开展同题宣传形成刷屏效应。如果方式得当，就可握指成拳，成功冲击本地热榜甚至全国热榜。

　　2021年4月12日，为支持湖北疫后重振，外交部专门在北京为湖北开展了一场全球特别推介活动。湖北日报在抖音号、快手号提前开设两个主话题，“我向世界推介湖北”“英雄湖北浴火重生”，并联合省内外主流媒体共同助推。推介会当天，湖北日报发布的第一条抖音短视频就成为爆款。国务委员兼外交部长王毅在开场时说了一段非常动情的话：“今天的推介会极不寻常，因为今天的主角，是一个英雄的省份，中国湖北！是一座英雄的城市，中国武汉！”编辑迅速将这段讲线秒的短视频，并带话题发布，情深义重的话语打动人心，播放量超过5000万次。爆款内容带动话题热度大幅上升，当天，多家媒体的多条相关内容播放量过千万，成功冲上全国热榜。最终，上述两个话题总播放量分别达到了2.7亿和2.5亿，充分展现了浴火重生的湖北新面貌。

　　抖音、快手里的合集模式，能将同主题短视频内容有效集纳，形成规模效应，是做主题宣传的一种好形式。如果说话题适合于短期打爆，那么合集则更适合于长周期活动持久发力、串珠成链，最终打造成厚重热门的主题宣传园地。

　　2022年4月6日起，湖北日报推出大型系列访谈报道《奋进新征程 建功新时代——企业家全媒体纵横谈》，邀请重量级企业家走进湖北日报5G演播室，分享企业创新发展、搏击市场等方面的思考与实践。在接下来的数月间，开展近100场访谈。系列访谈主题鲜明，持续时间长，涉及多达近百家湖北知名企业。

　　如果把这一颗颗“明珠”全部串起来，一定会产生巨大的影响。经研究后，我们决定使用抖音、快手合集模式来呈现。湖北日报短视频编辑针对每场访谈，结合每家企业特点，找出燃点爆点，剪辑制作适合抖快平台的短视频产品。2022年4月8日，湖北日报抖音号、快手号同步推出首条企业家全媒体纵横谈短视频《长飞光纤：一根长6米的预制棒竟能拉出10000多公里光纤，可容纳70亿人同时打电话》，“在光纤光缆领域，我们已没有任何被‘卡脖子’的地方！”短视频发出后，激发起广大网友强烈的自豪感，大家纷纷点赞留言，为企业发展加油鼓劲。这条短视频在抖音和快手的播放量分别达到了1558万和748万，留言共1.17万条。

　　大主题、小切口，满满的正能量。循着这一思路，一条条吸引力十足的企业家全媒体纵横谈短视频接连推出，播放量不断创下新高。华中数控访谈短视频《曾被美诬陷“偷窃技术”遭无端制裁，湖北这家企业冲线，一“刀”打破国外垄断》，抖音平台播放量2560万；长江沿岸铁路集团访谈短视频《涉及6亿人，投资额超三峡工程，时速350公里沿江高铁已开建》，抖音平台播放量4233万；中国航天三江集团访谈短视频《携火箭翻越群山，载巨轮跨入重洋，航天版“变形金刚”可运输万吨“巨无霸”》，抖音平台播放量4369万。截至7月20日，“企业家全媒体纵横谈”合集已发布短视频82集，在湖北日报抖音号、快手号的总播放量已高达“4亿＋”。

　　“没人看的新闻千条万条也是白条，没人听的宣传千讲万讲也是白讲。”近年来，在打造短视频头部账号过程中，我们深深地体会到，海量用户是主流媒体实现传播力、引导力、影响力、公信力的基础，聚集用户做大平台十分关键。湖北日报短视频从最初的日播100万、1000万，上升到“1亿＋”“2亿＋”，甚至“3亿＋”，湖报抖音号、快手号跃居头部大号，最根本的推动力在于思维层面的重要转变，在于解放思想对平台逻辑和传播逻辑再认识，进而以正确方式打开了短视频爆款阀门。

　　当然，汇聚海量用户、做大短视频平台之后，我们更应该思考的是，如何利用这些超级平台更好地引领主流舆论，如何在聚焦主题主线、服务经济社会发展大局中升华平台价值，真正地做到“主旋律与传播力兼顾，正能量与高流量兼得”，这是党报新闻工作者需要长期思索并努力实践的一项重要课题。

作者：admin

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