春节在最热闹的街口做生意

　　在品牌眼中，CNY（Chinese New Year）营销是个非常复杂的课题：作为全球华人最重要的节日之一，人们的消费需求旺盛。

　　据央行发布的数据显示，仅春节黄金周期间，我国非现金支付金额已经达到14.9亿元，春节在短时间内释放出极大的消费力，成为各大品牌的兵家必争之地。

　　新春时节品牌如何做CNY营销？华尔街在投资房地产时，有个经典的选择标准：「Location，locaton，location」，选择好的地段，生意成功一半——「在最热闹的街口做生意」。

　　在过去，最热闹的往往是充满节目和商铺的街口。而现在，拥有海量的基础用户、丰富多彩的内容、不断升级的互动玩法、春节氛围的十足的短视频平台，则是互联网营销最热闹的“街口”。

　　年味正向着巨量引擎这样的短视频营销平台不断聚集，其中蕴藏着可观的商业价值。以2021年春节为例，用户在抖音平台上总共发布了1.3亿条拜年短视频，而平台推出的「新年集灯笼」就吸引了过亿用户积极参与，成功带动合作品牌曝光超过200亿次。

　　而在2022年春节期间，巨量引擎也一揽子推出了多个IP资源。这些资源的侧重点各有差异、相互配合，完整的多IP矩阵为不同类型和不同规模的广告主提供了适合的CNY营销解决方案。

　　在春节这个特殊时点的催化下，消费者的自我意识会变得更加强烈，他们更希望品牌在传播信息的同时能带来全新体验和感到喜庆愉悦。

　　因此，生意的达成需要品牌转变流量思维，将符号化的流量看作有血有肉的用户。

　　面对用户侧对CNY营销的高要求，品牌需要通过内容、互动、场景和效果「四个车轮」的相互配合，步步为营在春节短暂的窗口期高效走完从触达到转化的全链。

　　春节期间，品牌面临的是「僧多粥少」的局面：在高强度的品牌竞争中，用户的注意力资源被不断稀释，因此品牌需要思考的首要问题是“如何有效吸引用户注意力”。

　　在过去的很多年里，我们常听到“年味淡了”的声音，但我们缺少的不是对“年”的感情，而是“年”的新方式和新载体。

　　而温暖中国年的活动，则以互动玩法、相机特效道具等为手段，将用户想要体验的“年味”汇聚在一个可以交互的互联网载体当中。

　　在2022巨量引擎CNY营销当中，我们不仅可以看到视频拜年发红包的创新互动，还有AR中国年、除夕送祝福、虎虎生威等相机特效玩法，更有舞狮、放烟花等多款具备年俗特色的表情，都为我们创造了不一样的年味记忆。

　　在#我在抖音集年味 的话题下，我们能看到许多人在抖音记录着自己的过年生活点滴；话题 #家乡年俗才艺大赏 倍受欢迎，众多达人的趣味视频吸引大量点击，在站内掀起一波“年俗秀”，让身在异乡的每一个用户都可以通过视频跟随乡亲们一起过年。

　　从冰天雪地的东北，到西藏人家，从年夜饭到春联，再到跨越空间的情感链接…… 巨量引擎用丰富内容+场景的配合为热爱创造的用户们提供了沉浸式参与的机会，在春节期间「有闲」的用户们被批量吸引参与活动，为品牌在CNY营销窗口期成功拓展出机遇。

　　在营销全链中，吸引注意力只是走出了第一步，将用户深度卷入活动成为进阶问题。

　　对广告营销行业来说，双向互动比单向传播效果更好，最好的传播是让用户主动参与传播。

　　在2022巨量引擎CNY营销IP资源中，巨量引擎就引入了大量互动元素，让用户有兴趣参与其中，为品牌和消费者的深度沟通创造机会。

　　如「温暖中国年」活动中整合了大量互动玩法：使用AR特效拍视频，可以将任意场景增加浓厚春节氛围；点赞带「春节」话题的视频或者在评论区使用喜庆话促发彩蛋等等……

　　作为面向年轻族群的IP，「新春时光机」通过全民任务发起了虎步舞挑战，邀请用户拍摄同款视频，并在活动中引入互动玩法，进一步激发了用户的参与热情。

　　在2022巨量引擎CNY中，纯甄x新春时光机发起的#虎年跳一跳 全民任务，线W+。

　　虎步舞挑战引发UGC创作潮后，「新春时光机」话题下的视频播放量快速冲破4亿，与纯甄共创《虎跳新春》贺岁单曲站内榜单自然热度持续增长，一跃登上抖音音乐飙升榜第一。

　　此刻，用户不仅成为了商业推广信息的接收节点，更成为内容创作和传播节点。让传播形态从单向变成双向，参与感的强化能够增强品牌在人们脑海中的印象。

　　主打“群星接力送祝福，花式贺新春”的「新年有礼了」，则联动30多位明星/运动员，共同邀请用户分享各地独特的拜年姿势，传递新春祝福。与亿万网友隔屏互动，解锁、体验春节一站式拜年互动。

　　飞鹤x新年有礼了在抖音、今日头条双端发起#新年有礼了 互动线亿的曝光，与亿万网友一起接力传递新春祝福，开启新的一年。

　　在传播中，「乐队花车法」是一种常用的宣传技巧，通过创造乐队花车般的狂欢氛围吸引更多人加入并感受良好。

　　而在CNY营销中，创造外部喜庆氛围同样重要，比如传统庙会的戏台或游街就能起到类似「气氛组」的作用。通过创造外部氛围感让用户沉浸其中，烘托出的喜庆和热闹能够让用户真正感到愉悦。

　　搭乘着20年下半年刮起的喜剧风潮，巨量引擎联合开心麻花打造喜剧直播IP「喜剧制造局」就起到了创造氛围的作用。

　　精准洞察春节时期人们“图一乐”的需求，让节目获得1750万的观看人次，并将捷达品牌信息通过口播和造梗的方式，与IP内容完美融合，让产品优势在轻松愉悦的气氛中被消费者接收。

　　「新春时光机」IP亦打造了热闹的“云游庙会”，用线上沉浸式玩法助力品牌和用户深度沟通，联合摩登天空X时差岛打造《给爸爸妈妈》暖心贺岁短片、三位风格迥异跨界音乐人首次尝试跨界混搭打造贺岁单曲《虎跳新春》等内容，用音乐和影像引领春节互动营销新范式。

　　另外，更与“顶流”虚拟偶像女团A-SOUL在抖音新春演出季开展“致敬春晚”的舞台演出，用跨次元壁的方式踩准国人贺岁燃点。

　　在CNY营销各大IP中，巨量引擎通过各种方式创造出的喜庆氛围不仅让用户感到愉悦，也为品牌与用户间的深度沟通创造了有利的外部环境，让商业信息的传播阻力更小、效率更高。

　　对于品牌而言，当前CNY营销的目标已经不止于提高品牌知名度，它们希望在两个方向上有所进展：

　　首先，抓住春节的消费机遇完成即时销售转化；其次，吸引更多用户成为品牌粉丝，为未来的长效转化创造机遇。而要完成营销全链路的临门一击，需要整体生态能力、尤其是后链路能力的支撑。

　　在2022巨量引擎CNY营销各大IP资源中，巨量引擎主要在后链路上提供了更多方式刺激转化、沉淀用户，推动品牌畅销增长的实现。

　　在「温暖中国年」的“红包雨”活动中，除了现金激励之外，平台还向用户发放了伊利等众多品牌的优惠券，将卡券与红包相融合的方式不仅能将用户高效引导至品牌抖音小店等销售阵地，更能在春节高消费力推动下完成即时购买转化。

　　除了卡券发放和小店转化等方式外，平台也提供了品牌涨粉、人群资产沉淀和人群二次追投等私域沉淀手段，在活动中植入私域流量快捷入口等方式，可以协助品牌将CNY营销中短暂邂逅的用户转变为长期持续触达的粉丝。

　　通过吸引注意力、提高卷入度、创造氛围感到完成临门一击，巨量引擎有序调用了内容、互动、场景和生态能力帮助品牌顺利走完从触达到转化、从流量到用户的营销全链。

　　如果横向比较各大平台的CNY营销策略，可以发现与其他平台散点状推出CNY营销资源不同，无论是跨端资源的整合还是多IP矩阵的推出，巨量引擎皆采用了「全局视野」来整合资源。

　　在这个热闹的线上街口，既为用户创造良好的春节线上体验，也为品牌方提供更大的决策空间。

　　首先，传播资源的整合。传播是营销推广的基础，声音能够传播到多远决定了营销推广影响力的上限。

　　2022年春节期间，巨量引擎实现了大范围的生态打通，成功联动抖音、西瓜、头条等域内最具影响力的平台，让企业有条件通过各种方式批量触达数亿活跃用户，结合定向触达、双向互动、社交裂变等方式，在竞争激烈的CNY窗口快速起量，为品牌的CNY营销提供了几乎无天花板的增长空间。

　　其次，IP资源的整合。除了跨端传播资源的整合之外，多层次、多形态的营销IP资源整合出了全面的IP矩阵，丰富的形式能够满足不同行业、规模广告主的不同需求。

　　比如「温暖中国年」就是贯穿整体、奠定基调的主IP，适用于快消等覆盖面大的品类；「新春时光机」重点关注年轻潮流人群，对用户年轻化的品牌具有吸引力；「喜剧制造局」和「新年有礼了」分别聚焦喜剧营销和明星营销，适合那些希望借势幽默和明星效应的品牌。

　　在IP资源整合后，品牌能够基于自身策略快速从多IP矩阵中挑选合作资源，既保证品牌既有策略的连续性，也通过提供丰富选择降低了决策难度。

　　最后，整体链路的整合。跨端和多IP整合的结果是围绕消费者由浅入深的整体链路整合。

　　在前链路部分，既有红包等激励手段高效吸引数亿活跃用户参与，也有各种创新互动资源引导用户高度卷入、深度互动；而在后链路部分，也为不同品牌提供了从即时销售转化到私域长效沉淀的解决方案。

　　在整体链路整合后，CNY营销瞄准的不只是用户在春节期间短暂释放的消费力，而是能够把握住用户在春节期间对商业推广信息具有较高包容度的好时机，成功吸引和沉淀用户并锚定他们春节后更大的生命周期价值。前后链路的一体化，让CNY营销的价值在最大程度上获得释放。

　　在CNY营销这个机遇和挑战并存的窗口期，品牌尤其需要优先靠拢那些「热闹的街口」，它们是最有利于开展生意的优质路段。

　　最后，具备顺畅的后链路转化渠道，增强后链路转化和私域沉淀效果。只有这三个特质相互叠加，最终才能形成流量大、损耗小的理想形态。

　　纵观2022年巨量引擎CNY营销的布局，它同时兼具以上优势，国民级流量池、多元化IP矩阵和活动以及整体链路能力的整合让它成为线上最热闹的街口，也成为品牌开展CNY营销时无法忽视的资源。

作者：admin

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