2020抖音、快手深度对比分析报告docx

　　免费在线抖音,快手深度对比分析报告 PART 01 短视频.行业篇 一目录CONTENTSPART 02 抖音VS快手. 一目录 CONTENTS PART 03 抖音VS快手.产品篇 PART 04 抖音VS快手.变现篇 PART 05 抖音VS快手.展望篇 ? ? ? ? @ 短视频.行业篇 ＞发展历程及驱动因素 ＞用户、使用时长及市场规模 ＞产业链图谱 ＞竞争格局■平台方、内容方 ＞收入与成本拆分 ＞用户画像 网络通信技术的革新会引发从硬件到应用的全面变革，催生产业级机会 通信技术 1GWR 2砌代 . ■ 3GWR 4GM 代 I 阶段八：預期 移动互联网时代 A Io PC时代 段二：互联网滝沫破灭 阶段一：互联网热潮 费壞半导体指致 智能手机价的提升 40% 阶段三丄通讯技术革新阶段四：金■ 5,000 4.500 4.000 3.500 3. 阶段六：上行 阶民五：智鮮手机浪溝 应用层 2.500 ■ 全球半导体销售额（亿美元〉2 同在长 tooo 500 智能手机■的提升 I

　　% PC.的提升 1999 年 2 000^2001 年 2002年 2003 年2004年2005^2006 年 2007^2008年 2009 年 2010 年2。11年2012年 2013 年 2014年 2015 年 2016 年 2C17 年 2C18 年 2 019 年 PCJ*互联网时代，门户网站兴起 移动互联网开靖， 巨头大战社交领域 移动互联网时代，。2。、短视频*直播、手游兴起 30% 20% 10? 0* ?10% ?20% 高新浪微博 ^3匕編④ a网的博。o露国聂 7L1S Fetion 超高清视频 直播、云游 戏、VR/AR、 无人落驶、 智能家居、 智朦城市、 物联网等 短视频行业发展驱动因素：4G普及红利+投资催化+人口 Br000 ? 6,000 ? 4?000 ? 2?000 - ■ 2G 3G 4G 4山 …… Il hllllllllllliilllllll 祠祠RAN RAM品品A MM品伊伊用用品伊用用M祠祠MM祠祠ANNA牌RNRRM MM紆寫寫MR拓拓用 一戲资金额（亿元） —融资数最（件） 600 400 200 0 16 48 2015 74.95 407.87 167.73 150 100 7 50 2。 0 2014 短视频市场规模（亿）网络直播市场规模（亿）■综合视频市场规模（亿） 249 49 404 74 2014 2015 格局初定，商业化提速（201&2020年） 蓄势期（2012-2014年） 转型期） 灯发期） 4G开始普及、网络基础设施 建设提速降费，短视频分发 渠道开始多元化， 4G开始普及、网络基础设施 建设提速降费，短视频分发 渠道开始多元化，201 4年开 启“中国移动短视频元年11。 市场格局渐趋稳定； 头条视频、土豆视频转型升级; 商业变现模式逐渐稳定； 行业监管制度逐渐完善。 随着智能手机、3G网络、wifi网络逐渐 普及，短视频工具快手，秒拍 美拍等 视频平台开始岀现，短视频价值逐渐凸 显但由于以低质量内容为主，加之网络 基础条件及资费限制，发展较慢。 字节跳动推岀三款重磅短视频应用，集 中发力，依靠智能算法迅速抓取大批用 户，抢占风口；各大互联网巨头全面布 局，短视频应用爆发式増长，用户基础 迅速累积，掀起短视频全民化风潮 抖音成为MAU破4亿用时最短的互联网APP 上线亿 MAU WeChat 氾NAU 8CNAU 71ZMAU 6 亿 MAU 5{Z

　　NAU 百度 4 亿 NAU 31ZNAU 2CNAU 1(^NAU % 快手从社区化转型到MAU达1亿用了4年，从I亿达4亿用了三年多; 抖音从上线到MAU达】亿用了一年半，从1亿到4亿仅用了9个月 微信 快手 _ - - /才抖音 ? 20I7Q4-2019Q3中国短视彼帀场收入规模増长趋势中国短视頻行业市场规模及预渕（亿）2016 2017 2018 2019 2020E 2021E765320200%350 20I7Q4-2019Q3中国短视彼帀场收入规模増长趋势 中国短视頻行业市场规模及预渕（亿） 2016 2017 2018 2019 2020E 2021E 7 6 5 3 2 0 200% 350 2017Q4 2018Q1 2018Q2 2C18Q3 2018Q4 2019Q1 2019Q2 20HQ3 ■I相视頻市场収入规模（亿兀） 一环比増长率 短视频市场规模已超在线亿，具有较高商业潜力 ■行业整体市场规模：19年短视频行业仍保持 同比较高速増长，19Q3在互联网文娱市场 中已反超在线视频成为蟲大细分市场。2019 年短视频行业市场规模达1006.5亿元，同比 增长115.5% ,预计2020年将超1500亿, 2021年超2000亿。在互联网文娱领域，短 视频市场规模在19Q3反超在线中国互联惧文娱市场结柩 20I7Q4-20I9Q3中国短视频市场收入就模増长趋势 3.3% 2.9% 2.6% 3」％ 11% 2 ?蘇 3.7% 1.6% ■在线祝频 短裡频 泛埃乐直播 网络文学 数字音乐 网络蔔漫 00% 90% 27% 3.3% 3.8% 4.3% 4 4% ＜汗 4.2% ■短衩频广告短视頻付费其他 ■广告收入仍为短视频行业主流收入模式：广告收入和付费收入为短视频行业主要收入来源，其中广告收入为最重要的收入来源。19Q3广告收入在整体收入结构中占比达61.1% ,增长趋势明显，目前其他垂直细分收入类别仍在发展中，随看平台的商业价值从流量用户的增长向单个用户的深度价值挖掘调整，未来收入结构有望进一步优化。 短视频用户渗透率超70% ,已成为互联网第三大流量入口 单位：亿人 ；90.2% 7 6.49^^^ 「 短视频行业月活跃用户数 「布樹4仙1 ■月活跃用户規模 同比增长率 移动视频典型细分行业月活跃用户规模（亿人） 在技视頻 2018加.2。19.06 0.84 0.84 短视频行业滲透率 弟戏直播 600% 500% 400% 300% 100% 0% -100% 70.0% 短视频满足用户碎片化娱乐场景需求, 月均使用时长已远超长视频 2C17-2019年中国用户部分娱乐方式时间増速对比 社交—长视频一一短视頻 201 9年9月用户月总使用时长同比増量占比TOPIC细分行业 64.1 冥 60.0% 5C.0X 40.0% 3C.0% 20.0% 10.0% 0.0% C? 2.7% 2.6% 2.5% 5.0% 4.9% 4.1% 3.9% 3C 25 2C 15 1C 199.6% 1.2 2016年6月 垂位：小时同比增长率54% 在线% 201E年6月 2019年€月 2017年E月 用户每日启动短视频APP次数（亿次）f?同比増长率 泛娱乐行业月人均使用时长 8.6% -5.3% -2.2% -28.0% 2O18-C6 ■ 2019-06 短视频行业产业链:平台方居于核心位置，MCN成为最重要的内容供应方 监管部门（广电总局、网信办、文化局执行部门） 内容监管内容监管内容监管 内容监管 内容监管 内容监管 内容供应方分发渠道 内容供应方 分发渠道 明星no ?MCN内容上传收入分成奁内容平台Ge收入分成综合类社交煤体资讯媒体视频媒体普通网民内容上传聚合关。r

　　内容分发内容播放提供服务技术支持提供服务数■监测沟通需求提供服务▲2新構以岫敏r工具类付费打赏肉容鼬KOL交易管理，销服务机构9L广吿?易平台提供TV提供上传硬广广吿主UOREALPERFECT MUTWISE 明星 no ? MCN 内容上传 收入分成 奁内容平台 Ge 收入分成 综合类 社交煤体 资讯媒体 视频媒体 普通网民 内容上传 聚合关 。r

　　内容分发 内容播放 提供服务 技术支持 提供服务 数■监测 沟通需求 提供服务 ▲2新構以岫敏r 工具类 付费打赏 肉容鼬 KOL交易管理 ，销服务机构 9L广吿?易平台 提供 TV 提供 上传 硬广 广吿主 UOREAL PERFECT MUTWISE 竞争格局:平台方-互联网巨头积极布局，字节跳动系领跑短视频赛道 MO声 猫饼 网易系 西瓜视频 ■ 丫。。祝類 □ 下饭视频 MOKA魔峠 时光小视频 土豆视频 秒拍 小咖秀 海宝短祝頻 蹟述 网易装萝祝撮 网易戏精 抖音火山版 闪网 企飽看看 Faced 快手 梨祝领 渉□ 鹿刻 电流小视顎 波波視频 爱动小视频 bihbili 美图系 美拍 快祝頻 快剪損 3 2019-09 202C年I月短视频典型APP月活跃用户数（万） 11.864 2018-03 2018-09 2019-03 字节跳动 6.606 20B2019年移动互联网巨头系APP使用时长占比 47.5% 46.2% 43.8% 42.C% 8.2% 10.4% 7.3% 10.6% 10.4% 8.8% 1 1.3% 10.6% 6.9% 12.5% 1C.3% 7.8% .腾讯系 ■字节跳动系 阿里系 百度系 其他 26.6% 24.1% 27.4% 27.5% 竞争格局：平台方.2 + N〃，从流量竞争转向存量竞争，重在提升用户留存和粘性 短视薮行业典型APP月活跃用户数变化趋势（万人） 短视频行业典型APP日話跃用户数变化趋势（万人） 60.000 SO.OOO 40.000 20.000 20.000 10.000 0 55.144.68 35.000 30.000 25,000 20.000 15.000 10.000 5.000 0 29.172 77 20 00 80 60 40 20 0 68338

　　抖音知视顏—快手 啓祝 好有视我 ?sfi? 火山小视頻 土豆祝狡 短视頻行业典sapp人均单日使用时长变化趋势（分甞） 3588 2 r

　　c6 由 o o o o o N C / E C 80.6 2 8.6 3.6 二.6 2.6 60.6 6-.6 料音館找顏 快手 西瓜祝頻 火山小成頻 誉视 好看视务 戒涙祝领 土豆祝城 MSSffl類—快手 西瓜视類 火山小衩频 冷祝 好看祝類 波波视類 土豆祝類 短视频行业典型APP活跃用户7日留存度 抖音 微祝 火锅祝頻好看祝条全民小祝麵 西瓜视頻火山小祝条 快手 2018年短视频企业市场份额 2018年短视频企业市场份额 竞争格局：平台方■头部抖音与快手争霸，腰部竞争激烈，尾部面临生存考验 短视频行业目前呈现两强争霸局面。2020年1月,抖音月活跃用户数达5.5亿，快手月活 跃用户数也达4.9亿。在2018年短视频企业市场份额中，抖音和快手瓜分了54.2%的市场, 头部效应明显。 腰部平台竞争仍然激烈。相比2018年同期,2019年6月,安装2个及以上短视频APP个数 的用户比例上升。互联网巨头布局的短视频APP多集中在腰部，字节跳动西瓜视频、腾讯 视、百度好看视频近期用户数増长明显，腰部平台市场竞争加剧。 尾部平台面临生存考验。相比2018年同期，2019年6月，MAU同比上涨的APP占比下降， 尾部平台面临生存考验。随看市场逐渐成熟,初创企业进入门槛变高,长尾平台或逐渐被 吞并或淘汰，短视颇行业整体将迎来加速整合期。 短视频行业MAU同比増长的APP数量占比 人均安装短视频APP个数分布 2017年6月 2018年6月 ?2019年6月 8.5% 9 ]% 2.8% 0.6% °% 1.1% 120% 100% 80% 60% 40% 20% 0% 5个及以上 1000万

　　2020年1月字节跳动宣布抖音和火山小视频品牌整合 :毕业于南开大学，投身创业开发一款面向企业的IAM］办同办公系统 2006:进入旅游搜索阿站酷讯。作为SI讯的第一位技术人员，他全面负责酷讯飴搜索面发，最终担任技术委员会主席 :受同乡王兴遂诸到海内网和饭否工作.担任技术合伙人 :开始了第一次独立创业，创办了垂直房产搜索引菜九九房用.6个月间推出掌上租房、拿上买房等5款移动应用 2012:创立字节跳动，并上线了 .内涵段子”、灌笑/图”等多款应用。8月’今日头条APP正式上线 朱骏Alex/抖音海外版TikTok负责人 朱骏Alex/抖音海外版TikTok负责人 :毕业于淅江大学，加入Chropoges担任电商平台设计师 2014:创办MusicalJy.担任联合CEO 张楠/字节跳动（中国）CEO、抖音总裁 2013:创办图吧，后被字节跳动收购

　　2014:加入字节跳动，主管互动娱乐服务，负责抖咅、 火山、Foceu等产品线：成为字节跳动CEO.全面负责国内业务线:加入WebEx担任产品设计负责人 2004:加人SAP先后担任解决方案经理、用户体验经理 2009:加入eB。。担任产品管理经理 2017:加入字节跳动，担任Musically负责人 2019:成为抖音产品负责人，后负责抖音国际产品TBdok 字节跳动投融资和估值：估值达750亿美元『对外投资集中于文娱传媒和内容社交 1 00万美金A轮， SIG、泠纳亚洲领投 1亿美金C轮，红 杉资本、新浪微 博領投 20亿美金E轮 投资项目 华尔街见闻新榜 2012.4 2013.9 2016.12 2018.10 2012.7 2017.9 100。万美金B轮， 10亿美金D轮，红 40 亿美金 Pre-IPO, DST、海纳亚洲领投 杉资本、建银国际 领投 软银、KKR领投 2014.6 300万美金天使轮， SIG、海纳亚洲领投 字节跳动对外投资 极客公园东方IC 快看漫画石墨文档 收购项目 阳光寛频 朝夕日历墨鹃科技 声影动漫一起作业晓羊教育坚果云 虎扑幸福里中创视讯 字节跳动估值数据 2019 半次元激萌幕布维境视讯金美林华夏保险 锤子科技奇简软件新草狸猫相机 互动百科清北网校 字节跳动对外投资事件分布数 抖音用户画像：35岁以下用户占比近70% ,低线% 抖音用户年龄分布 抖音用户性别分布 抖音用户城市级别分布 抖音高线城市年龄段和城市级别分布 抖音低线城市年龄段和城市级别分布 48.5% 48.5% 53.0% . 47.0% n 快手发展历程:从工具型应用到低门槛短视频社区，打造〃草根江湖〃 萌芽期 从GF工具型产品向社区类产品转化 转型探索期増加社交、直播等功能，向低门槛社区型短视频产品迈进 二次成长期 吿别佛系，快手商业化提速，推动私域流■变现 2011年10月GF快手发布 2011年10月V2.4加入?火热GIFshow，社区版块 2012年4月获得A轮数百万融资 2012年II月V3.4强制转型，将■社区■作为产品主要功能 2013年10月，强化社交能力.向短视频社交领域迈进 201 4年初宿华将.算法推荐,应用到内容分发上，下载量明显上升 201 4年7月CAU突破百万 2015年1月，DAU突破千万，半年时间増长10倍 2016年4月，快手上绶直播功能.注册用户数突破3亿，快手成为全民生活分享平台 201 7年，DAU突破1亿，并完成C轮融资，估值2血美金 2018年中旬快手小店上线年先后发布了 &燎原计划/ ? 〃快享计划”、 “灵动计划”等多个针对各种类型合作伙伴的扶持计 划和方案 2019年6月.宿华内部信定下春节前3亿DAU目标 2019年7月快手上线。超级快接单”，召开光合创作 者大会，扶持优秀创作者：推岀MCN分级制度 ?ni9年9匸松半宙虫漁饥业冬 2011?2012 年 2018年以后 201A2017 年 ?快手发布 ?增加画笔功能 ?增加倒序功能 ?优化制作速度 ?新加Gifshow社区 ?优化两图拼功能 ?新加入滤侵和相崔 ?局部gif功能 ?全新ui ?増加关注页面?増加拼拍功能.増加QQ分享 ?増加@功能 ?増加新相框 ?问聽修复及性能提升?美枚细调?新增主播粉丝卮功能 ?优化用户体强 n快手创始人团队：宿华加盟,成为最大股东,二者各司其职，相辅相成 e 宿华/快手CEO 谓学清华，加入谷款 2006年，宿华从保送的清华计算机博士项目 退学，后入职谷歌.接触了大量人工智能、机 器学习的技术?当时宿华就认为，人工智能未 来会成为最先进的生产力，渴望将人工智能运 用到实际项目中. 积蓄实力.加入百度 经历了连续的创业失败，宿华选择积蓄实力， 几经辗转进入百度，成为艮巢系统的核心工程 师。在百度的工作经历中，他更加理解到人和 内容匹配的重要性，后来他也将这种匹配的理 念带到快手短视頻工具中， 厚积薄发I第三次成功创业央手，出任CEO 2013年，宿华与程一笑一拍即合，共同看好视 频社交未来.经过谨慎的磨合，两人的团队正 式合并，原股东出让50%股权给宿华及其团队, 宿华出任CEOf负责战略、技术和对外事宜。 2008 2C11 2006 2009 2013 程一笑/快手首席产品官 II开舒适■,初尝创业之将 2008年?宿华选择离开谷歌开始第一次创业，做 视频广吿系统，帮助视頻网站整合广告主的需求, 但由于视频行业发展有利的外部环境尚未成型? 第一次创业失败告终。接下来的一年中，他和同 学前后筹划了30个项目，横跨婚恋.团购等领域, 无一例外都失败了. ■回创业前线年离开百度后，宿华选择再次创业捜 索引擎On合Box,后来公司被阿里收购， 和UC浏览器做了整合° 毕业后线年，程一笑从东北大学毕业后先后 就职于惠普电脑、人人网，在人人网工 作期冋从事iPhone客户端开发工作? ▲ 2007 与宿华团队合并，担任快手首席产品官 20】3年，程一笑希望将快手转型为记录和分 享生活的社区.投资人将宿堪推荐给程一笑， 两人一拍即合，快手开始从单机化的工具产品 向社区转塁。程一笑担任首席产品官，专注产 品、运营等内部事宜 2011 ▲

　　▼ 2013 创业快手，获得投資者青睬 2011年，程一笑离职创业开发GIF快手软件. GIF快手软件可以用来制作动图，很快积攒了90 万用户.随即获得晨兴资本200万元天使轮投资。 2019Q1 〃重庆会议〃，快手开启组织架构与战略调整，聚焦咼速发展 0 ? 0 ?— “重庆会议让高管认识逐步转变，变激逬是必然： “重庆会议让高管认识逐步转变，变激逬是必然：面对抖音陡峭的増长曲线，快手内咅 绕〃坚持快手价值观做产品〃与调整产品策略应战争议颇 快手重庆调研 3亿DAU 3亿DAU攻坚战三人指揮部成立 空降多名高管 充实运营线年春节后快手高管和产品团队去重庆做了一场用户调硏，内部称之为〃重庆会议〃 o之所以选择重庆，主要由于快手在北方城市渗透率较高，但在 南方渗透率较低，尤其西南地区城市已成为抖音重镇。实地调硏赤裸裸底验证了快手与抖音在地区渗透率上的差距,也让快手高管团队逐渐认识到〃不激 逬増长=把用户拱手让给他人；不团结作战二默许团队战斗力减退，这也成为快手更加激进的转折点之一。 “K3三人战略指挥部：快手成立三人指挥部，连弄（曽任facebook团队员责人多年）员责技术、徐欣（10年腾讯工作经历/参与QQ空间、腾讯QQ、腾 讯开放平台等项目）负责产品和运宫、马宏彬（曾任职波士顿咨询、美团外卖）担任总指挥，三人共同向CEO宿华汇报。 ■空降多名高管：包括一位战略员貴人、一位投资负责人、T立产品员责人（来自腾讯）、T立电商员贵人（来自微博）和A站的员责人（来自网易）、新任 溯卜员责人和多位产品员责人. 19年快手内部兵力调配和作战计划:曾任职腾讯＜手。与微信的王剑伟成为快手产品社区员责人已主力改版快手关注流等多个功能,快手游戏团队开发的斗 地主等多款产品也入驻主站侧边栏入口。直播、商业化、电商部门的独立和壮大：广告是主要商业化方向，同时电商已成为独立部门，微博电商原负责人 加盟快手负责电商业务，以用户满意度为主要目标。 .快手运莒部门开始重新规划业务线并壮大人數:此前快手重产品轻运宫，贯彻建立去中心化的内容生态思路，运営部门虽成立已久，但人数较少且在战略 重要级次之。19年开始扩张人数，充实运宫线，使之与搜索能力的强化相配合，寻找去中心化内容生态运宫发展的思路。 ■通过新产品形成对抖盲的包抄：快手大屏版、极速版的上线以抖音的产品形态主攻下沉市场。此外快手还在探索更多的业务可能，比如游戏直播, 同时其他新产品品类也在开发，主力是创新事业部。快手重庆调研3亿DAU攻坚战三人指挥部成立空降多名高管充实运宫线新产品包抄 快手投融资和估值：获腾讯战略投资，最新估值达286亿美金 60.000 快手MAU （万）快手DAU （万） :估值29亿美元： C轮：2.5亿美元 百度、华人文化、 光源创投 估值180亿美元 估值250亿美元 LR LR LCk L0? 6,9 L￡ L99LR CL LL 0L 6。 我略厩资：未披翁 褥讯授済 50.000 A轮：数百万美元 晨兴资本 D轮：3.5亿美元， :E+轮：1血美元 : 腾讯投资 :红杉资本、腾讯投资 / . 40.OOP 1 亿美元； !红杉资本、DSK : 30.00&晨兴资 2012.04 F轮：近30亿美兀红杉资 本、淡马俱 腾讯投资、 L06Z0? ZT6LO? LT6L0Z QLdLa 6。6宥 8Q6LR 56矣 9O6LR S0 6L0

　　原创短视频分发平台 *强I大安； view Trendw?g： ■个｝ 产品功能突出视频内容本身：抖 音短视频首页即为播放中的推荐 视频，导航选用黑白色，简单明 了的设计让人更容易聚焦视频本 身，配合自动循环播放和无限向 下划功能使得用户视听感官可以 在短时间内源源不断地获取丰富 的信息量，直击用户“爽点” 推送为单列全屏沉浸式视频， 可无限下划，观赏性好，将用 户的注意力集中在视频中，节 省了用户的时冋和精力，但剥 夺了用户的观看选择权 祢所 消息 W拍互。 .?saia 差化 快手产品形态:突出互动关系，双列点选视频流满足用户多元化兴趣需求 Slogan 发现真实有趣的生活° &记录世界，纪录你〉 产品定位 以短视频记录生活的社交平台 LM 产品功能架构简单，突出互动 关系：首页只有关注、发现、 同城三个Tob,同时3个Tob都 是以瀑布流的形式展示的短视 频或照片，用户可根据兴趣挑 选自己喜欢的短视频。关注页 面相对清晰，视频下滑即可参 与评论，更加突岀视频观看者 和创作者的互动关系 推送为双列漂布式信息流视频: 同时展现多个视频内容，用户 拥有…定观看选择权，可在首 页直接选择自己感兴趣的视频 播放 个人。斜吊行奏 亍人中心 Mart* K.B WiA 个人信専 鈔frt屬 MW5 北台 ?K? 忖建代客 ■少携■武 訪号与安全 仗? 与偉板tw， ■ 产品定位及价值观：快手定位普惠，抖音更加中心化 快手品牌SLOGAN 快手技术价值观 记录生活记录你 快手核心驻 记录、普惠、用户导向 ?算法向善.重视长尾用户 快手将经济学中的「基尼系数」引入社区生态调控，避免注意力资源的两极分化，让 每个人获得相对均等的机会，真正惠及长尾用户.保持社区的初心和活力。 ?简单有趣的使用体验 操作简单，轻松记录，功能丰富，妙趣横生。 ?正能■引导 快手重视技术和算法的价值双以及正能星引导，将正能量价值观贯穿到审核规则中， 建立严格的审核机制。 201S.09 2016Q4 2017Q1 2017Q2 2017Q3 2017Q4 201801 2018Q2 2018Q3 2018Q4 2019Q1 2019 Q2 2019Q3 2019Q4 交互方式:抖音媒体属性强，单列下滑模式，快手社区属性强，双列点击模式 展示形式 交互模式 单列布局 上滑下滑 諳快手 Mt we ??? ?? 双列布局 浏览点击 单列下潛 双列点击I 諳快手 自动播放+单列设计，用户沉浸 感极强；即时满足H氐交互成本, 利于延长用户使用时长；提髙 单内容转化率 容错性低、内容消费效率高 内容至上，流量集中化.内容召回期长 内容丰冨，提供更多选择；用户根据對面、标题等更易找到个人感兴趣的内容一丁―容错性高、内容消费效率低二二匸二重视社交，流量分散化.内容召回期短 内容 媒体 分发逻辑:抖音〃强平台〃基于内容质量分发，快手〃轻平台〃基于社交和兴趣分发 分发逻辑:抖音〃强平台〃基于内容质量分发，快手〃轻平台〃基于社交和兴趣分发 首页推荐，爆款短视频 抖音VS快手的分发策略 :时 用户 推荐池 更大的流-弛 用户上传 的视频 用户打开抖音后优先 ■到推荐池内容 多轮流量池飾选 浏览、点费、评论、转发、 观看完成度、关注等各项 指标上表现优秀的内容 根据标签飾选符合 抖音调性的内容 随着内容爆发式増长，抖音从17下半年开 始弱化人工运营.强化算法。抖音的逻辑 使得流量源源不断流向受欢迎的内容 光 *时间 在快手高热度但时间较旧的内容曝光量会 大大降低，更多人可以分到曝光机会.这 体现了快手的理念：希望所有的用户都可 以展示自己 喙光星 优质内容 计算视频相似度 根据用户填入的标题和描 述、发布位置\评论中的 关键词为视频打标签 用户行为：喜欢■评论、观着时 长、菽少此类作品反馈 社交网络：根据导入的通讯录、 使用社交点号登陆后抓取的微信 好友、微博数据描绘用户画像 (?)蠻 用户 视频 发现页信息流 热度权重 排序 发布衩期，热度 枳重“择优去 劣?，发布一定 时间后发布时间 权重驱浙去旧” 发布时间权重 m基于用户社交关注和 兴趣调控流■分发 m 基于用户社交关注和 兴趣调控流■分发 基于内睿质■和用户兴 趣初期流量分配 反馈较好的优质内容不断推 *向更大的流置池 ? ? ? ? 基于用户反僵致据进行 二度 SEME ?抖音是强运营平台，平台如同“上帝之手欧，基于内容质量和用户 兴趣进行分发。 ?优势在于更加容易制造爆款.利用一支视频在短时间内积累大量粉 丝的概率非常高。劣势是管控过强的分发逻辑让用户与内容创造者 之间不易深度链接，不哲社交属性的发展。 权■分布：内容质关系A双向互动 ?快手则是轻运营平台，优先基于用户社交关注和兴趣调控流量分发。 ?优势在于内容创作者可以通过直播或者段子，反复与所关注的粉丝 ?链接11 ,加深粉丝与所关注KOL的粘性，这也是老铁经济诞 生的基础?劣势是弱运营管控导致了平台内容的参差不开，用户沉 浸式体验相对抖音要弱，影响了商业化变现效率。 权重分布：内容质量=关系〉双向互动 分发逻辑:抖音〃中心化〃模式聚焦头部，快手兼顾社交与算法推荐倾向普通创作者 ■记录美好生活万 记录世界、记录你 抖音采取11中心化流■分发模式，倾向于给你推荐你可能喜欢看 的内容。用户制作并上传短视频后，会先给予一个初始流量池, 根据完播率、点赞量、评论量、转发量等反馈指标决定是否继续分 发。如果视频反馈较好，将层层推荐至更大的流量池，流量能快速 汇集至高质量内容，对优质内容创作者非常有利。 快手采取?去中心化*流量分发模式，倾向于给你推荐你关注的内 容。对用户上传的祝频根据标题、描述、位置等打上标签，并匹配 给符合标签特征的用户6与抖音相比，快手的流量池粉丝用户权重 更高I被推荐的门槛较低，用户创作的内容能得到更加平等的展现, 満足了更多的一般内容创作者。 60-70%标签用户30-40% 60-70% 标签用户 30-40% 关注粉丝 万初始流量池：抖音会优先把视频分 发给标签型用户,并且不会把视频 分发给所有关注粉丝，粉丝看到视 频的概率大概是10% 卜热度权重；热度权重依次为转发量〉评论量，点赞量。粉丝置不在考 量范围内 戸时间权■:热度优先，非近期发布的视频也会根据热度推送给用户。 召回期为90天#精品召回 A初始流■池：快手优先基于社 交关系和用户兴趣来调控流量 分发，关注粉丝看到视频的概 率有 30%-40% ＞热度权重：热度权重依次为转发量〉评论量＞点赞量〉播放量＞涨粉量。 更看重社交关系的建立，但超过100万的用户，快手会降低其推荐 页■光权? 卜时间杈重：热度达到一定翔值后择新去旧，更偏重新发布的视频。 召回期为2448小时 ＞分发形式：推送单次只推送一个短视频.观赏性好.但用户无法自己 选择观看 ?分发形式：推送视频瀑布流形式，同时展现多个视频，用户拥有 一定观看选择权 头部视频播放■占比： 头部视频播放■占比：30% ＞头部视频播放■占比：88% ? ? ? ? @ vs快手.变现篇 ＞直播业务模式、分成与毛利率 ＞直播业务模式、分成与毛利率 ＞电商业务模式与佣金政策 ＞商业变现模式与收入构成 ＞分业务奇J率与变现空间 ＞广告业务模式、信息流广告收入敏感性测算 收入占比：预计19年抖音广告营收占比80% ,快手直播营收占比60%+ 2019年快手收入构成 广告：占比80% 平台抽成： 信息流广告+开屏广告+品牌挑战赛+创意互动 广告 星图+直播 打赏+电商 导流 其它：企业蓝V, DOU+流量推广等 拓展：游戏、知识付 费、电商等 20】9年抖音收入构成 2019年抖音广吿营收預计600亿左右+=字节整体1200?1400亿?抖音占比60%?广吿占比80% 直播：占比60%+ 电商带货 抖音商业化平台 KOL管理 — 内容管理 !星图 「 交易管理 — 内容资产 :达人资产 广吿主 内容方 广告产品 服务商 m . — 数据盜产 1 - 投后优化 1 L 评估体系 1 1 1 1 快手广吿 信息流广吿 开屏广吿 Dou+ 线P ■直播广告电商帯货 拓展：游戏、 知识付费等 信息流广吿 话题标签页 粉丝头条 社交生态 快手商业开放平台 内容生态 超级快接单 子母矩阵号 商业号 快手小店 快手商业化平台 广告：抖音重销售，已形成较为成熟的广告变现体系；快手起步较晚，商业化提速 广吿平台广吿形式 广吿平台 cT cT ?借助字节跳动商业化中台优势 ?与渠道代理商已建立关系，有先发优势 ?销售团队上万人 ?广告形式丰富、创意互动性高 ,用户群体消费能力强，产品调性高I收 到品牌广告主的青睐 ?底层广告排序、用户标签等算法完备 ?广告投放平台已经建立较长时间 ?广告投放比例高 ?丨7年9月才开始建立商业化团队 ?渠道代理商售卖新平台的动力相对低 ?销售团队仅几百人 ?信息流广告起步晚，广告产品相对单一 ?信息流广告形式转化链条更长（基于双 列产品设计） ?底层广告排序、用户标签等算法需要完备 ?广告投放平台建立时间短 ?广告投放比例较低 201晦10月 宿华公开表示：快手商业化提 速，即将推出快手营销平台。 2019年7月 快手商业副总裁严强制定了快手 在广告业务上的新目标，2019年 年底前，完成150亿元人民币广 告收入，相比年初定的100亿元 目标，上调了50% 快手主要广告类型 品牌方 腰尾部创作者 信息流广告、 标签页广告、 粉丝头条 快接单平台 创作者激励计划 信息流有两种广告形式，分别是红人视频尾部的贴片 广告和发现页视频广告。投放广告的客户多是效果类 —

　　客户，如电商、APP还有本地生活服务类的广告主。 从一个单纯连接广告主和快手创作者的平台演变成一 个标准化产品，提供标准化的产品和工具、开放KOL 数据和标签，帮助创作者和广告主的合作程序化。 快手独特商业化产品，通过对人与内容的匹配，在保 证用户兴趣的前提下，系统自动为创作者的日常视频 选择性地添加与内容相匹配的广告 自建用户体验量化 体系* ,向好的广告 内容傾斜流?，排斥 打扰用户的差的广告 内容，不单纯根据广 告费用给予曝光 ■视私域流■变现 抖音广告：信息流广告占比87% ,广告形式多样,创意互动性高 信息流广吿 抖音广告类型 抖音官方广吿 信息流广告以頰视频形式内嵌到视頓流量中，包括単页信息流和原生信息 流，使用户观看体验升级，更易接受顼看?计费方式为CPT/GD （保量广 告按CPM计价）/DTV （5$有效播放计费〕o 抖音广吿收入构成 互动内容广吿 广吿库 定向需求样式需求 开屏广吿 品牌挑战赛 KOL? 入 企业蓝V CPD/GDZ 竞价广吿 广吿主 发出请求 广吿匹配 升屏广告是打开抖音短视频立刻展现的广告页面，具有强烈的视觉冲击, 能鬱触及更广用户，计费方式为CPT/GD （保量广告按CPM计价）。 吕牌在拼音平台发布话题挑战窮.发起创音视頻活动激励UGC用户参与 视頻创作，提高品牌的鰹光度。 品牌与抖音红人合作，将广告自然地植入KOL所发布的短视頻中，抖音通 过星图平台参与广告收入分成 蓝V缩短了&脾和用户的路径，如果品牌主有能力做岀好的内容，企业蓝 V也是进行品牌推广的重要阵地 控制投 、，放速度 点击率 预估 广吿排序 广吿投放 满300个点击进入后验阶段 根SECPM排序 ECPM=预估点 击率*出价*100。 广吿计费 字节跳动广告引撃设计 4% ■信息流广告 ■开屏广告 ■品牌广告 优质的用户资源 1 i I I I :?智能算法分发，用户: : 黏性强 : I I I I I I !?个性化营销更加吸睛! I I I I ;?短视频互动性强 ; I I I I ! ?明星红人入驻带来更； ! 多推广渠道 ! 直播：快手直播发展较快，DAU已突破1亿；抖音升级直播业态，奋起直追 2016年4月, 快手上线凡快手直播开 始起量，带动快手整体用 户増长MAU突破1亿 2017 2018年，快手开通直播PC 小直播间支持语音评论等 明星功能.同年快手直播 流水超200亿 2019年快手拿下英雄联盟 全球总决套直播版权，观 看人数达到7400万 2019年12月，快手直 播日法実破1亿，游戏 直播日活5100万? 2019年12月，快手直 播公会体系全面开放, 重点鼓励中腰部账号 2019 2017年II月，抖音 ；上线直播功能 . ?

　　■ ■—I ??? ??? ??? .? .. 2018 ???? ??????????????

　　??? mbbm ??? ??■????? eom ? ??■???? ■ ???*??? 2019年初，抖音在直播产品 :端大力拓新，推岀pk玩法、 :小时榜等功能，将短视频与直 :播内容打通导流 ??.?—.?.??1??.? ???? ?■? ?.???■??—? :2019年中，字节跳 动搭建直播大中台 抖音直播公会分成模式 公会嚴务畚 5% 5% 快手直播打赏分成：主播收 到礼物后，会扣除20%的税, 然后主播和平台五五分账 快手平台分成比例：40-50% 公会 公会固定分成 5% 15% 5-10% 公会任务 0-5% 抖音平台分成比例；35-50% 快手直播公会体系分成模式: 主播自提+公会服务费+公会 与主播自行协商比例模式 ?在和公会主播五五分成的基础 上，给予公会流水返点激励， 公会最高可获得10%返点 ?重点鼓励公会签约和运营粉丝 在1万至50万之间的中腰部主播 ■播用户滲■率 60%+ ■播付. ,透率 近2。％ dau 快手直播:培养私域流量打通商业变现通道，加码游戏、教育垂直领域 90%+的直播观众来自私域流量秀场打赏礼■公域流量电商运营支持帑助 账号在短时间 荻取更多粉丝帮助用户运 营培养粉丝， 完成变现游戏广吿/打■/版权知识付费快手对主播的扶持逻辑游戏教育2019年3月，上线年上半年快手站内游戏相关内容的发布数达到5亿七点憐数 90%+的直播观众来自私域流量 秀场 打赏礼■ 公域 流量 电商 运营支持帑助 账号在短时间 荻取更多粉丝 帮助用户运 营培养粉丝， 完成变现 游戏 广吿/打■/版权 知识付费 快手对主播的扶持逻辑 游戏 教育 2019年3月，上线年上半年快手站内游戏相关内容的发布数达到5亿七点憐数1。0亿七 作品评论数15亿七内容分享数1.2亿， 2019年7月，快手推岀百万游戏创作者扶持计划?，强化对中腰部和尾部游戏创作者的专业化管理和扶持，宜:布 引进不少于500个头部游戏内容创作者 2019年10月，快手享下英雄联盟全球忌决赛直播版权』在快手收看s9的总人数达到7400万 2019年11月.快手游戏直播公会流量激励政策正式实施 2019年11月.快手和腾讯将釆取游戏独宗协议的合作形式，游戏直播版权一銘緑灯 2q巧年12月，快手游戏直播日活跃人数（dau） 5100万七 超过斗鱼和虎牙总和 2020年1月，快手直播获得kpl赛事版权，用户可在快手同芸收看kfl2o2。新褰季的比基 流暈*内容 潜在风险 -直播市场趋于饱和 ? 快手缺乏顶级主播资源 ?游戏直播观众付费观看意识尚薄弱 ?快手相较斗鱼虎牙更主打手游，端 游直播资源较弱势 秀场直播打赏礼物.平台参与变现是最传统的直播变现 方式，快手平台分成比例为50% 快手kol与用户之间社交关系强，具备直播带货的用户 基础。可导流自有或第三方电商平台进行变现 与游戏开发商/发行商合作，逬行游戏直播，通过打赏 分成、付费观看、广告等方式变现 通过直播切入下沉教育市场，通过知识付费变现 快手超级快接单平台已上线了定制直播功能，广告主联 系kol定制需求通过独场直播或混场直播逬行营销推广 2018年6月.快手课堂上线，帮助老师做课程售卖的变現 2019年4月.快手谋堂更名为快手付费内容，知识生产门椎更低，内容 选择更多元 2019年7月开始推行快手教育生态合伙人”计划.遡请优秀的短视频 知识生产者进驻 快手知识付费作者售卖漂程方式 51% 直播隹卖课程 信息流广告收入敏感性测算：算法、交互方式与产品属性不同,决定抖音天花板更高 抖音信息流广吿收入 = dau*人均feed*ad load （广告加载率），实际cpm*365 =dau?人均单日使用时长*每分钟播放视频次数*ad load*实际cpm*365 快手信息流广吿收入 = dau*人均feed*ad load （广吿加载率）,ctr-实际cpm-365 =dau?人均单日使用时长?每分钟播放视频次?tad load?ctr?实际cpm065 dau （亿人） 4 人均单日使用时长（分钟） 79.45 每分钟播放次数（次） 1.5 短视频广告为载率 8.00% cpm （千次/元） 60 月收入（万元） 68.64 年收入（亿元） 823.74 抖音信息流广告收入敏感性测算（亿元） 指标说明：①抖音dau:官方公布/截至2019年底。 人均单日使用时任：2019年7月?2020年1月月 度均值，来源于questmobiteo 广告加戦率：根据不同时段实际测试估计，参 考facebook广告加载率芸本任于15弘 每分钟播放次数：可支持i5$.l5min时长视频， 仍以1460$为主，按每分钟播放1.5次估算， cpm:刊例价?一定折扣，此处为估算。 dau （亿人） 3 人均単日使用时长（分钟） 66.19 每分钟播放次数（次） 1.5 短视頻广告加貸率 8.0095 ctr 20% cpm （千次/元） 月收入（万元） 8.58 年收入（亿元） 102.94 快手信息流广告收入敏感性测算（亿元） 指标说明：①快手dau:践至2020年初? 人均单日使用时长：2019年7月.2。20年1月月 度均值？来源于questmobile. 广告加載率：假设与抖音相同. ctr:用户广告视频点击率约为20%,根据

　　GB T 32610-2016_日常防护型口罩技术规范_高清版_可检索.pdf

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