奔驰抖音“放下身段”的运营策略

　　纵观整个奢侈品牌们在抖音上的玩法，不外乎三种：1. 用“高冷”姿态维持品牌调性，虽然无法给抖音用户留下深刻印象，但是不会分散原本的品牌好感度。2.高频发布代言明星的视频，利用明星热度揽收流量。3.下探市场，用抖音的玩法和大家玩在一起，但牺牲了一些高奢品牌的高冷调性。如何抓住短视频风口，真正打入中国年轻人的圈层？奔驰抖音号的营销互动策略，或许会给其他奢侈品牌一些参考。

　　从理念来说，奔驰坚持秉承“和大家玩在一起”的初衷。奔驰抖音所有发布的视频都是为了抖音生态平台特别定制的。比起其他渠道的宣传，抖音上的传播内容更加具有互动性和趣味性，淡化了“企业”的概念，加强了 “人群”态度的表达。更直白地总结就是：奔驰做抖音的目的并不是为了卖车打广告，而是想打入中国年轻人的圈层，和他们做朋友。

　　以奔驰《服务公约》抖音视频来举例，奔驰将去年在社交媒体投放的《服务公约》系列病毒视频再次改编，结合了抖音热门音乐，使用了心理学测试的方式，让本来就具备社交传播能力的病毒视频，更加贴合抖音生态，产生了更好的互动效果。用更柔软的方式，潜移默化地进入消费者的心智。

　　在初衷不改的前提下，奔驰抖音号坚持对传播素材进行抖音化改版和整合。与所有奢侈品牌一样，奔驰必须思考的难题是：如何既融入抖音生态，又不在亲民过程中“变low”。

　　奔驰的第一个策略，就是重新认识抖音生态，不一味地迎合抖音热潮，而是用奔驰的格调，表达大家在关注的生活态度。以奔驰抖音六一儿童节视频为例，视频用驰骋赛场的AMG赛车手的画面开场，体现奔驰强能力者人设，结尾却反打赛车手们出了赛场也是要排队等着玩玩具的大男孩，用这种令人会心一笑的方式庆祝六一儿童节。更加体现品牌精神和格调，用令人会心一笑的高级幽默感跟随抖音热点。

　　于此同时，奔驰抖音号也在有计划地推出系列视频，如奔驰博物馆和奔驰星壁纸等更加整合和实用的合集内容，从品牌历史到车主生活，将奔驰文化全方位渗透至用户。

　　奔驰也开始追求更加深度的明星合作。A35上市时，奔驰邀请新生代音乐人刘柏辛专门为A35创作歌曲《Like a Mercedes》，抖音上发布的相关视频点赞量累计高达85万，音乐原声每天都会被大量抖音用户使用，进行二次创作和传播；新生代车型头号领地直播活动发布前，邀请大张伟、VAVA和Letme拍摄预告短片为直播活动预热。

　　无论是外在的形式调性还是内在的内容调性，奔驰都在慢慢让用户由外而内地感受到一种自信、积极、轻松而又高级的态度与形象。奔驰抖音账号的互动数据，也证明了高端豪华品牌可以与抖音精髓相结合，让自己的姿态真切化、内容娱乐化、审美年轻化。

　　入驻抖音四个月后，奔驰累计发布97条视频，平均每周发布6条，粉丝数量达到86.5万，累计获赞362.4万，对于一个刚入驻抖音四个月的品牌来说，这些数据都是非常优秀的。

作者：admin

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