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2022
09-11

宿华将把快手带向何方?

  真是一波未平一波又起,前面股价腰折再腰斩跌破发行价的余波还未平息,又迎来了一纸处罚。

  2020年6月7日晚,快手上的有位叫小伊伊的主播,在直播卖货中错误夸大了直播销售成绩,把800多万的销售额说成了1亿。

  在遭到网友质疑后,快手坚持销售数据没有问题,而一来一往也引起了各方注意。

  直到昨天上午,此事终于有了结论,确认谎报属实,存在误导公众的事实,快手磁力聚星关联公司北京晨钟科技有限公司被罚20万元。

  尽管,现在来看,快手关联公司造假一事终于实锤,但往前复盘,你会发现,这件看似小事背后巨大的波澜。

  毕竟一拍就是5000单,还不是个例,这种把奢侈品当菜买行径很难不让人起疑。

  这么明显的事情,快手的回应却很魔性,说是后台接口不到位形成的数据差,确实卖了这么多。

  快进快出之下,只有少数的头部主播在激流中立住,并占据了绝大多数的市场份额。

  对于头部主播之下的其他主播,陷入僵局, 造假就成了他们之中一部分人的生存方式。

  你所看到的每一个平台,都在参与数据造假。 在灰、黑色市场上,人气等数据都是可以摆上桌面的明码标价。

  时至今日,短视频行业的竞争已经进入了白热化阶段,前有抖音,后有淘宝,与此同时,还有朝气蓬勃的B站,以另类的方式切入战场。

  根据财报数据显示,快手在2021年第一季度,销售及营销开支超过110亿。

  按财报显示的营销投入和快手披露的用户增长量计算,本季度快手日活跃用户获客成本为486元/人,而去年同期为173元/人。

  月活跃用户获客成本264元/人,去年90/人元,这都是去年同期的近3倍。

  左手流量、右手现金,在短视频两巨头基本形成的背景下,面对超车的抖音,快手的焦虑越发明显。

  除了用户量见顶的困境以外,还有用户结构的问题,这也对快手的日活量影响深远。

  从总量上看抖音和快手的用户量差别不大,但如果将苹果、安卓作为分割线,则存在难以忽略的差距。

  以德邦证券依托Sensor tower数据统计为例,在2021年1月份到7月份这个时间段里

  如果用DAU(日活)/MAU(月活)之比,来衡量用户粘性的话,两者依然有较大差距。

  根据德邦证券的数据统计,在iOS端,抖音的DAU/MAU值大概在0.33,快手的DAU/MAU值大约为0.19。

  快手从诞生以来就着眼于下沉市场,近年来一直试图升级品牌调性,重整用户结构,而此番转型在数据上看明显作用不大。

  到2020年第四季度,广告摇身一变,成为快手收入来源的大头,随后是直播,再到电商等其他收入。

  数据显示, 快手直播付费用户数,在2019年第四季度是5020万,2020年第一季度冲高到6700万,2020年第四季度回落到5080万。

  在品牌调性上看,从高端往低端打容易,从低处升入高处难,快手的“老铁文化”显然和很多品牌在调性上就不相符。

  产品方在选择投放时,更愿意选择一个用户消费能力强,整体层次水平较高的场景,对产品的销售空间更有想象的地方。

  早期在电商变现业务上快手抢在抖音前占据了先发优势,但抖音却在电商业务上来势汹汹,通过大力推动品牌自播,大有后来居上之势。

  市值从超过1.7万亿港元跌到不到3000亿,短短7个月间,快手在资本市场的自由落体让人唏嘘。

  2、流量和用户见顶之后,无论是广告、电商还是直播等各种商业模式,就失去扩张的根基,反过来加速流量和用户的见顶;

  对卖方,商家被主播刷出来的虚假带货能力一顿忽悠,付出高价的坑位费后,收获满屏幕的虚假对话和寥寥无几的下单量。

  当然,这不止是快手一家的问题。但就此次快手放任小伊伊的从百万刷至亿级别的举动来看,快手可能是最严重那个,且还没有意识到这种乱象对平台的反向伤害有多大。

  对买方,消费者被满屏虚假数据造出的直播盛况迷了眼,引起不健康冲动消费,而这种行为导向的意识形态,也加速消耗着用户对快手的信任度。

  对头部主播和手握中尾部主播的MCN机构,这种虚假所需要承担的成本压力也非常大。

  在这种浮夸的大环境下,每个人都难逃这种内卷的困境,卷到最后剩下的不是带货能力最强的,而是最能刷流量的人。

  在快手用户、商家、创作者眼里,不管是那个角度上看,都不是一门长久的生意。

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