抖音快手开始搭“货架”做商城

　　抖音、快手，曾先后切断与淘宝、京东的合作，转而自建供应链。随着货品池初具规模，二者都基于搜索、推荐、商品分类、营销活动等电商平台惯用的区块，搭建起了商城货架，并先后将商城从幕后推到了台前。如今，在发布2022年中期财务报告后，快手管理层表示，还将加强对搜索框、猜你喜欢等泛商城产品的建设。同时，据悉抖音电商的行业运营，未来也将分为内容业务、货架业务两条线。

　　布局、结构大同小异。不论是命名为“品牌补贴”还是“品牌馆”，是“芭芭农场”还是“抖抖果园”，首页营销产品，也基本换汤不换药。但被推荐到首页的商品，及背后的算法逻辑，有所差异：主做电商直播的抖音、快手，商城的信息流中，直播间的占比较高。淘宝首页，短视频、单品出现最多；抖、快根据用户的内容观看、商品消费历史进行推荐。淘宝的推荐，更多参考点击、收藏、加购等消费行为。

　　单品、店铺、商城，这是电商货架的纵向结构。商城之下，店铺基于平台各自的特色，也有差异化的设计：主打“信任”的快手，品牌旗舰店首屏的上半部分，着重强调“回头客推荐指数”；抖音的品牌旗舰店，直播间入口占据了首页半屏的空间，这和淘宝的“店铺二楼”版块比较接近；而淘宝，店铺主页设置有直播、商品、会员、动态、分类这五大区块，业态更均衡、精细。

　　最新中报数据显示，今年上半年，快手电商GMV（商品成交总额）为3662.49亿元人民币，同比去年的2639.57亿元，增速可观。但在平台流量的增长，商业与内容的平衡上，依然有不小的挑战。

　　这是整个短视频行业的焦虑，快手的境况，也可作为许久未公布GMV、日活、用户时长等数据的抖音境况的参考。“平台流量×商业化渗透率”，一般作为商业化流量规模的评估公式。其中，“商业化渗透率”主要是电商直播间、带货短视频、信息流广告等在原生信息流中的出现频次。业内预估目前抖音商品、广告的渗透率已超过15%，刷7条视频，基本就会出现1条电商、信息流的广告。考虑到用户体验，商业化或很难进一步渗透。抖、快两大内容平台，能输送给电商业务的流量，接近触顶。

　　TMT（电信、媒体和科技）业内人士“王新喜”曾撰文称，兴趣电商是激发冲动消费，但对于消费者来说，购物只会偶尔冲动，不会长期处于冲动的状态。因此，理性、刚需性消费才是常态。

　　当交易回归到“人找货”，尤其涉及购买消费电子、美妆等单价较高的单品时，供应链质量、售后、物流、信任体系等，才是平台们比拼的核心竞争力。而在这些方面，对比淘宝、京东，抖、快电商仍有一定差距。最直观的案例是，目前抖、快商城力推的iPhone、飞天茅台等尖货，基本源自第三方供应链。反观淘宝、京东，早已实现了品牌旗舰店或官方授权自营。

　　今年上半年，快手的线上营销服务收入（包含品牌广告、效果广告、直播电商广告、短视频电商广告等）同比增长20.72%，达到223.57亿元；其它服务（包含电商业务）同比增长25.18%，至39.96亿元；每位日活跃用户平均线元，略高于去年同期水平。但这三项数据的增速，都相对落后于同比增幅接近40%的电商业务GMV，以及公域电商直播GPM（每千人下单总额）。

　　以“分佣”举例，“货找人”的整条交易链路中，额外有电商主播、达人的参与，平台和品牌能够分享的利润，需要先行扣除佣金、坑位费等。比如头部主播的佣金率普遍在20%-30%之间，单个坑位费也在数万元不等。同时，对比更具确定性的“人找货”，“货找人”订单退货率略高，复购率偏低，也是行业普遍承认的事实。

　　对公域流量缺少安全感的，不止“东方甄选”一家。此前，包括辛巴在内的一些头部主播、机构都曾尝试过用公域为自建私域引流，打造更长期经营的阵地。只是无一例外，都以失败告终。“交个朋友”直播间在2020年注册了一家名为 “尽微供应链”的公司，提供品牌代运营、货品供应链、直播培训和直播基地服务，尝试成为电商直播掘金中的“卖铲人”，用多元化的业务，对冲依赖公域流量的电商直播本身的不确定性。

　　短视频平台们目前在做的所有尝试，可以理解为打造一个集长短视频、社交、电商、求职于一体的超级APP。超级APP的基础在于业务协同，彼此促进。不过目前看来，抖音、快手最核心的两项业务，内容、电商之间，似乎没有很好的化学反应。

　　以抖、快的商城举例，搜索“短袖”匹配到的单品，大多还没有配套商品短视频，也没有进入品牌在播的直播间。短视频平台的“货架”所提供的，还是偏传统的详情页。这背后反映的，是所谓的内容电商的尴尬：短视频平台拥有优质的内容供给，但这方面能力突出的网红达人，往往不具备供应链能力，所以变现多通过品牌广告、效果广告，带货则偏生硬。此前靠拍摄农村生活走红的张同学，带货农产品的成绩并不理想。

作者：admin

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