抖音快手再无K12淘宝网盘再无网课

　　两周前，开学日在淘宝首页搜索引擎中输入：“开学买什么”几个字，就会跳出下面这个视频，让众多家长感到哭笑不得：

　　为了响应「双减」，家长以为淘宝已经全面下架教辅了！不料，开学那个“不要鸡娃”的视频，只是淘宝响应“双减”的开始！

　　《公告》显示望各位卖家对照《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》等规定及时做好自查自检，请勿在平台上架并售卖义务教育阶段及学龄前违规校外培训课程和违规电子教材等，避免违规被处罚，与平台共同打造合规、安全、可信的市场环境。

　　诸如《举一反三》《一课一练》等知名教辅资料仍然在售，可能整治的重点目标应该是针对那些义务教育阶段及学龄前违规校外培训课程和违规电子教材等。（以后还能不能销售，未知）

　　前段时间，周中学科类补习班被叫停，很多家长四处寻找网盘资源，为了以后“自鸡”做准备，一之间，全国家长都在“求资源”。

　　淘宝和网盘中的违规教辅资源纷纷被下架、删除，这两项举措已经让很多家长不知所措了。

　　「老板，我们的课程都降到 19 块 9 了，还是没人买！那就再给我降，降到 9.9 元，我才不信这么好的课程会没有人识货」

　　还记得这些熟悉的短视频广告吗？他们曾经铺天盖地，从手机里的抖音、快手，再到电梯间的广告屏，猝不及防地出现在你面前，有的是声嘶力竭怒吼，有的是谆谆劝导，但是目的都只有一个：让家长买课。

　　无论是机构方的推销者、短视频广告的制作者，还是曾经买过课的家长们，都算是见证了一段在线教育短暂而疯狂的历史。

　　两个月，「双减」已经从落地，开始进入深入推进的阶段，就目前而言，大部分的学科类校外培训机构都已经暂停宣传，正等待完成「营转非」的变更。

　　多个在线机构目前只在抖音直播间中售卖硬件或纸质教材，橱窗里 K12 学科课程类产品已经消失不见，仅剩下口算题卡、教材、硬件、素质教育的相关产品。

　　在快手的快手小店中， K12 学科类的课程产品也几乎销声匿迹，仅有文具、硬件、教材等产品。

　　除此以外，在淘宝平台，义务段课程全面下架，能购买的只有教具、纸质版教材教辅、文具等；不过，在淘宝平台，高中段和成人教育的相关课程暂未受到影响。

　　业内人士普遍认为，这几乎可以认为是在线教育营销大战的硝烟彻底散尽，而此前部分机构寄希望的直播上课，也宣布了「零可能」。「虽然抖音和快手不是课程的发起方，但基于「双减」新政，这些平台也不会容忍再有涉及义务段的课程在不恰当的时间出现。」

　　2020 年初，疫情催化之下，线上教育一度成为「风口」，营销方式从单纯的公交站牌、地铁、电梯广告牌的投放，走向了抖音、快手等短视频平台营销，被称为「跑马圈地」式的烧钱营销模式。

　　例如在央视牛年春节联欢晚会上，不少在线教育广告便穿插其中。其中，学而思和作业帮等多家在线教育机构在春晚直播过程中，分别以间歇广告、预热广告、报幕广告等方式露出，甚至在春晚小品中进行品牌植入。

　　除了综艺节目的露出，以抖音为代表的短视频平台也同样受到了机构们的重点关注，从最开始的广告投放，逐渐演变为直播带货模式。记者了解到，在今年的 618 期间，也就是「双减」前夕，猿辅导、斑马等品牌每天在抖音直播长达 6 个小时以上，主要针对新用户销售体验课；学而思网校、猿辅导、作业帮直播课、火花思维、豌豆思维等在天猫旗舰店进行直播，主要售卖体验课、小课包和系统课等内容。

　　不过值得关注的是，在广告「烧钱」营销大战蔓延的同时，一人分饰多名教师、价格虚高、超前教学等乱象也频频被曝出。

　　年初，四家在线教育机构的广告就冲上了社交媒体热搜，而原因是这几家教育机构的短视频广告里，号称 40 年教龄的资深教师竟然是同一个人。这名「老师」在一家机构的广告里被称为是「做了40年的英语老师」，而换家机构则变成了「教了一辈子小学数学」的「名师」。随后就有网友搜索发现，广告中的这名「百变老师」是抖音上的一名视频博主。

　　谈及抖音等短视频平台的营销，不管是在线机构还是线下机构，其实都有自己的众多考虑。

　　成都本地一 K12 教培机构负责人陈媛告诉记者，当时在短视频（形式）兴起的时候，抖音的市场人员就曾联系他们希望可以进行合作。「机构可以提供视频素材，也可以由抖音进行拍摄。广告内容除硬广外，更建议是剧情类和领取资料的内容，当然，最终目的就是获客。」

　　不过陈媛表示，对于短视频的引流效果并不是太看好。「有时候效果好，可能一天有几十个电话，效果不好的话可能就只有几个甚至还没有。费用的话，一般会按照曝光程度和点击量进行扣费，有时候一两天就会花上几千上万元，这个获客成本还是过高。」

　　在陈媛的眼中，短视频虽然是一个重要风向，但仅仅只靠此来招生，获客成本难免过高，即使政策没有出手干预，这种形式本身也不会成为营销宣传的重要方向。

　　而某在线机构宣传负责人张丽则谈到，除进行短视频平台广告投放外，后来团队还开设了直播带货的模式。「当时机构利用抖音平台，一般是通过直播形式来卖课，每天直播会有几次，每次直播大概在 2 个小时左右，也是希望对平台的运用从信息流投放转向账号运营。」

　　不过，效果并不理想。「之前进行的广告投放，往往增加的只是曝光，没有办法有效沉淀用户和粉丝，对品牌来说并不太好，很难让消费者产生有效认同。并且，假如机构的拉新主要依赖效果广告，甚至还会出现获客成本过高现象，很难实现品牌的可持续经营。尤其是小机构，根本烧不起钱。」

　　「后续的话，我们基本上彻底放弃了短视频平台，还是要回归到老模式，把招生工作做扎实，比如地推、传单等形式，听起来不够新颖，但是一步一步都是扎扎实实的，这也是这次『双减』给我的启发：教育，不要玩虚的。」谈及未来的方向，张丽这样表示。

　　实际上，不仅是在线 学科类培训广告在近两年内也是进行铺天盖地的宣传。而高歌猛进的教培广告带来的营销乱象和焦虑贩卖，在今年 3 月份就频繁引发官方关注。

　　自 3 月以来，教育部曾多次发文抨击在线教育营销乱象，《人民日报》更是发文「四问」校外培训机构，其中问题直指校外培训广告投放铺天盖地。

　　而更大的分水岭则是在今年 7 月，「双减」政策正式颁布后，学科类教培机构的广告宣传营销随之一夜之间销声匿迹。

　　9 月，国家发展改革委、教育部、市场监管总局联合印发《关于加强义务教育阶段学科类校外培训收费监管的通知》，明确要加强义务教育阶段学科类校外培训收费监管，严格核减不合理成本。

　　其中，还有细则直指烧钱营销，新规明确要求宣传费按不超过销售收入的 3%，彻底堵死烧钱营销的可能。

作者：admin

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