TikTok电商「奇遇记」：短视频商业化

　　从2017年的「百舸争流」，到如今「三分天下」，短视频早已迈过野蛮生长的阶段，在精品化和商业化两方面取得了巨大的进步。

　　尤其在可供行业持续发展的商业化上，目前抖音、快手分别「跑」出了自己的策略，同为字节跳动旗下的TikTok，也通过短视频电商，打开了海外市场。

　　所以在分析暑期档长剧的商业化策略后，烹小鲜（pengxx01）策划了「短视频商业化」专题，探究行业变现的方法。

　　2018年，TikTok还没上线多长时间，就把亚洲「征服」了。在日本，它是苹果商店最受欢迎的免费应用。到了印尼，它是谷歌商店的年度最佳应用……

　　一年后，App直接冲出亚洲，多次登上美国、德国、法国、俄罗斯等地App Store、Google Play的总榜……

　　就算2020年，特朗普曾发布行政命令，要求字节跳动必须出售美国业务，不然就永久封禁。但民意难违，次年禁令暂停，TikTok也成了2021年全球访问量最大的互联网站点，被踩在脚下的是曾经的老大——谷歌。

　　如今，TikTok注册用户超10亿，覆盖150多个国家和地区，支持35种语言，已经是短视频赛道的龙头老大。

　　眼看老板块「天下无敌」，TikTok决定研究新的增长点，于是在国内成功了好几年的短视频、直播电商，被原封不动移植到了海外。

　　国内，不少网红们靠小购物车赚得盆满钵满，国外，TikTok顺势为一小批高质量账号开通了「购物车」功能。

　　两个动作虽然有开创意义，不少国内的跨境卖家和MCN，也挤进了TikTok。但平台的动作没啥连续性，短视频电商就没第一时间在海外流行。

　　趁着东南亚互联网经济改头换面，2020年GMV（商品交易总额）达到1000亿美元。加上TikTok在东南亚市场份额拉满，光印度尼西亚（简称印尼）就有2亿下载量，占整个东南亚地区40%以上。

　　这片有一定消费能力的蓝海，商业化还真找到了出路。据统计，2021年TikTok电商的GMV高达60亿，其中，印尼自己就占了七成以上。

　　2022年印尼开斋节期间，电商的订单量更是增长了493%，GMV增幅高达92%。

　　发现了这片市场的潜力，TikTok头一铁，又在泰国、越南、马来西亚、菲律宾等4个东南亚国家开展业务。6月，TikTok Shop又开通了新加坡业务。

　　和国内相比，东南亚的能源、供水、交通、通信都不算健全，比如影响直播流畅度的网速，马来西亚平均下载速度只能排在全球第70。

　　首先是宗教背景。东南亚地方不大，但坐拥伊斯兰教、佛教、天主教等多种信仰，他们的宗教禁忌，很容易和直播内容与货品有冲突。

　　其次是各国王室的舆情。今年，就有泰国三个网红因拍摄电商广告被捕，原因是涉嫌污蔑、恶搞泰国王室成员。

　　几大硬伤和雷点，加上低价的策略，以及货到付款的支付模式，对卖家不太友好，在后续可能会影响供应。

　　所以TikTok在继续优化东南亚市场的同时，不得不将触手伸向欧美等发达国家/地区。

　　然而，英国人对短视频电商却不太感冒。数据显示，印尼的月平均GMV为2亿美元，而英国只有2400万美元。可2020年英国人均消费高达21633美元，几乎是印尼的十倍（2195美元）。

　　在抖音网购，三天左右东西基本就到了，但英国人可享受不到这种服务。翻开TikTok Shop的商品评论区，基本都是对物流、商品和退货、退款流程的吐槽。

　　举个例子，假如一位英国人，发现一件性价比不错的商品，虽然发货地点在中国，物流时间显示为10天，但为了便宜，还是咬牙买了。

　　结果10天后，东西根本送不来，预计送达时间就是个摆设。找客服，没人理，查物流，没显示，就这么苦等了几周，商品才姗姗来迟。

　　没想到，东西又和宣传的不太一样，于是ta只能退货，可好不容易联系到商家，对方却表示退货可以，但要支付跨境的物流费用。

　　29岁的伦敦市民汤米就曾评论：“我买的东西不到15英镑，结果退货要掏3、40英镑的物流费，太可笑了。”

　　这话不假，为了在短期内抢占市场，TikTok Shop在英国的套路和国内早期类似，都是靠低价吸引用户。商家利润低，服务自然也跟不上。

　　而且据报道，电商开业一年后，50%的商品交易都来自中国，几乎跨了大半个地球的距离和时差，让英国人实在感受不到在TikTok网购的乐趣。

　　首先是英国用户对TikTok的第一印象是社交平台，这也是App尽全力打造的人设。但电商入驻后，推广内容增加，动不动还会出现聒噪的带货主播，这些都容易遭到用户的反感。

　　其次是电商发达，且用户没啥占小便宜的兴趣。和东南亚比，英国的电商已经有一定规模，亚马逊、eBay、Argos流量都不算小。

　　那TikTok Shop唯一的优势就剩下价格。可惜英国消费者不仅对低价兴趣不大，还特别担心买到「垃圾」，浪费时间，所以短视频电商几乎没有竞争力。

　　以销量最高的商品为例，7月份印尼卖得最好的是标价3.6美元的美白身体，销量418700瓶，销售额1465250美元。而英国最畅销的是23.5美元的无线美元。

　　今年6月有报道称，因为工作量太大，TikTok的中国管理团队和伦敦员工「打起来了」。

　　按照2021年伦敦全职工人平均每周工作36.8小时的数据算，每人每个工作日大概只工作7.5个小时。但TikTok的英国员工透露，公司一天工作12个小时以上的情况不算少见。

　　在中国，大厂员工加班加点不算大事儿，字节跳动取消大小周后，甚至遭到了员工的吐槽。可英国人已经习惯了较轻松的工作时间和环境，突然的高强度让他们无所适从。

　　据悉，自从TikTok Shop在英国上线，人员外流就开始了，目前至少有一半的员工离职。

　　同时，尽管平台给带货的商家、网红，提供了补贴和现金奖励。但烹小鲜（pengxx01）了解到，一开始网红每周大概直播两次，每次2-6小时，能拿到上千英镑的底薪+提成。

　　可从4月开始，业绩越来越差，收入降低，加上带货的产品大多是便宜货，利润低，被骂的风险高，所以不少网红不再进行直播带货。

　　没了员工、没了流量，市场也打不开，TikTok Shop自然在英国举步维艰。

　　知情人士透露，TikTok原本希望今年在德国、法国、意大利、西班牙上线直播带货功能，并将业务发展到美国。但在英国的经验，却让公司不得不停下来重新思考对策了。

　　这两年，本土电商Shopee和Lazada分别上线了电商直播平台，公开资料显示，Shopee的直播观看时长超过1000万小时，Lazada直播的购买能力是去年的2倍。

　　有趣的是，这两家巨头都有中国的基因。Shopee背靠的公司Sea，创始人是中国人李小冬，腾讯也是公司的股东之一。

　　Lazada则流淌着阿里巴巴的「血液」，2016年被收购后，平台一直在复制淘宝的模式，竞争力同样不俗。

　　两家有国内「先进经验」的老前辈，虽然没有流量优势，但玩法和优势不落下风。所以即使东南亚市场可观，TikTok也还要结合用户规模和流量的优势，想点破局的方法。

　　目前，TikTok Shop决定在最关键的仓储项目上加大投资，今年7月，类似亚马逊物流方法的「海王」项目已经启动。

　　该项目计划让零售商在英国当地储存商品，同时，平台将在中国建立官方仓库，加快分销过程，减少订单履行时间。

　　业内人士透露，如果「海王」计划能顺利实施，中国发往英国的物流时间将缩短3-5天。

　　此外，新的激励政策也试水结束，过去的两个月，TikTok Shop对英国站新入驻的商家、老客户、直播网红，都制定了相应的金钱奖励，看来有在英国毕其功于一役的劲头。

　　一位曾在中国生活，目前是英国商家的UP主，就对短视频电商信心十足。他言之凿凿地说：“我还记得，亚马逊刚进英国的时候，人人都说绝不会在上面买东西，现在呢？”

作者：admin

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