直播进入下半场：抖音快手淘宝 路在何方

　　关于“直播电商下半场”的论调，早在2020年就开始传出，因为这一年直播间的负面新闻逐渐被曝出：假货危机、明星直播翻车、获客成本大涨、转化率大降。

　　但与媒体的信号预警不同，整个市场依旧在狂飙突进。从2018年开始，直播电商成为电商行业新风口，当年市场规模同比增长600%；2019年李佳琦等KOL的强大流量和变现能力进一步催化直播电商迅速发展，市场规模达到4338亿元，同比增长226%。

　　到2020年，疫情爆发导致宅经济进一步火热，再次激发直播电商的活力，市场规模大增至9610亿元，同比增长122%。2021年抖快淘三家的直播GMV总计近2万亿。

　　市场线月。在一个月的时间里，接连三起偷税漏税事件的曝光，导致直播电商行业骤然冷静。如果放在图表中，“薇娅事件”就是这条极速上扬的曲线中，突然急转直下的那个节点。

　　并且随着监管更加严格，偷漏税事件频繁上演，这场风波从去年12月开始，整整持续了大半年的时间，才逐渐平复。

　　直到今年618，“四大天王”集体隐退之后，这场行业大变革，逐渐收尾。作为直播电商巅峰年代的标志，他们的隐退，真正表明直播电商趋于成熟化、正规化，进入新的阶段。

　　潮水涌来，潮水褪去，现在来看，平静了大半年的直播电商，实际上暗潮汹涌，正在朝着各个方向突围。

　　2020年底的数据显示，国内直播电商市场格局当时呈现“三分天下”的局面，其中抖音、淘宝、快手的市占率分别为38.9%、31.1%和29.7%。

　　但在三巨头之外，6月份开始直播带货的视频号、一直在场外虎视眈眈的京东直播等有分量的选手，正在加入战局。

　　除了选手竞争格局加剧之外，直播电商的市场依旧处于增长态势，来自第三方平台的统计数据显示，今年618，直播带货总GMV高达1445亿元，同比增长124%，这样的增长速度给巨头之间的竞争，浇上一股热油。

　　在电商之外，外卖平台直播、团购商家直播、海外市场直播等更多电商细分市场的崛起，也带来了更多变量。

　　以往我们提到“下半场”，人们往往会想到行业开始走下坡路了。但实际上逐渐恢复的市场热度、更多元的竞争对手、更多直播电商细分市场的崛起，这些代表着生机和活力的机遇，才是下半场的真正序幕。

　　“直播电商下半场”这句喊了2年多的口号，到今年下半年，才正式开打，新的机遇正在浮现。

　　这句话说得很准确，因为直播带货的流量红利早已不再，现在整体已经进入对存量的精细运营和开发。

　　简单来说，直播购物已经成为最普遍的购物方式之一，直播电商的用户逻辑已经进入了拼内容、拼玩法、拼供应链的阶段。

　　值得注意的是，淘宝、抖音、快手，都在向内挖掘的大方向上，寻找着属于自己的节奏。

　　先说淘宝，因为薇娅、李佳琦等头部主播的消失，淘宝在今年618期间，遭遇“群龙无首”。在第三方平台发布的数据中，点淘的排名低于抖音和快手，位列第三位。

　　但实际上，淘宝直播却也因祸得福，缺失了寡头竞争的火药味，带来了10万店播的崛起。

　　开源证券数据显示:2021年3-10月，淘宝Top2两大主播的带货销量，占据淘宝Top10主播总带货销量的70%以上，其中3月份的占比更是接近90%。

　　虽然在大主播的排名上淘宝落后了，但据天猫披露的数据，2021年双11，淘宝直播平台有超10万个品牌在自播间与消费者互动，淘宝直播的品牌、商家自播占比达到70%。

　　并且在阿里戴姗执掌大淘系之后，更是直接找到淘宝直播的短板：内容生态。这一点我们可以从直播平台的人均使用时长来对比。

　　相较抖音快手，淘宝直播的用户，似乎不太爱“逛”了，还记得2019年马云在接受采访时曾说过“淘宝每天晚上大约有1700万人逛淘宝，但是啥也不买，我也不知道他们在干嘛，就是瞎逛。”

　　所以在后大主播时代，内容化战略成了大淘系的重点。在今年天猫618预售之前，戴珊也再次重申了内容化的重要性“逛逛和直播这两个独立的中心内容场将承担更大的责任。”

　　再来说抖音，作为一个去中心化娱乐平台，抖音一直将流量牢牢握在手中，一句“铁打的抖音，流水的网红”就是对抖音最精准的刻画。

　　头部主播的更替，在抖音平台屡见不鲜，“造星工厂”也就被安在了抖音头上。的确，在目前互联网大厂普遍进入“流量困境”的背景下，抖音的流量焦虑相对没那么重。

　　但是这些网红的爆火，只是结果而已，并且有更多爆火的抖音达人没有选择直播电商路线。

　　以最近一年来抖音平台出圈的几个网红为例，张同学、刘畊宏、垫底辣孩、董宇辉……真正将流量转化为“销量”的，目前来看只有东方甄选做到了长期稳定。张同学和刘畊宏的少数几次直播，销售额也局限在百万级别。

　　抖音直播电商的重点，应该是加强电商基础设施建设，打造完整的、高质量的电商闭环，降低主播带货的门槛。

　　比如在今年5月，抖音正式提出全域兴趣电商概念，为短视频、直播，添加了商城和搜索等购物新场域。更好地承接兴趣，延伸兴趣。

　　同时在供应链端，抖音持续入局物流赛道，今年1月份，抖音电商在近期测试了快递服务“音尊达”，这项服务专为解决快递派送时的服务问题，保证送货上门。7月初，抖音在吉林等地开启“极速达”服务测试，据悉，该服务可实现商品同城当日达、周边城市次日达。

　　相较内容娱乐和流量，抖音更需要扎实建设电商的基础设施。而快手的情况比抖音更加复杂。

　　在流量侧，除了扶持草根达人外，近段时间以来快手还选择了“抢明星”战略，6月22日，巨星成龙在快手全球直播首秀，为快手吸引了超3.2亿次的点赞和超300万的同时在线日晚，周杰伦在快手的直播破了记录。直播时长只有42分钟，但累计观看人数却超过1.1亿，最高实时在线亿。

　　。但同时，我们也很难预估这种策略对直播电商的助力。而在电商基础设施建设方面，快手更需要加大对供应链、品牌商家、物流等领域的布局。

　　以美妆护肤品为例，在2022年38促销节期间，快手电商美妆护肤类销售额第一名黛莱皙、第二名朵拉朵尚、第五名梦泉和第六名春之唤，均为快品牌。而天猫销售总额前10的美妆护肤类品牌均为一线品牌，如雅诗兰黛、兰蔻、MAC等。抖音销售额前10的美妆护肤品牌则多为二线品牌，如夸迪、安热沙、花西子等。

　　无论是淘宝的内容化战略、抖音的全域兴趣电商还是快手的电商基础设施建设，这些多样化的布局只是外在。

　　并且在传统电商之外，快手充分发挥出独特的社区定位优势，打造一个高质量的私域流量体系，开始探索通过各种方式发掘这个流量池。

　　比如今年1月推出的直播招聘平台“快招工”板块的月活已超过1亿，今年5月推出的“2022大学生云端招聘季”活动，参与企业共提供超过3万个岗位。之前的直播四大天王“辛巴”，也强势入局直播带岗。

　　相较于以往的大主播竞争、全网最低价竞争，常态化的直播间，现在的直播竞争，更考验平台、商家、MCN机构的供应链建设和产品建设。各大平台都补足内容、供应链、品牌等短板同时，加固护城河。

　　在这样的背景下，我们很可能再也看不到单一主播预售过100亿的惊天数据，但对于整个直播电商来说，直播间越发有意思，用户也越来越“愿意”下单了。

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作者：admin

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