艾瑞：2019年中国商业银行APP渠道运营报告

　　以物理网点驱动业务转化模式部分失灵。在传统销售模式下，银行会不断增设网点完成业务转化。而2017年之后，银行网点出现负增长现象。甚至以往大幅扩张ATM的进度也延缓下来。

　　APP渠道缘起：网点分流&对外部环境的被动反应。银行APP渠道的开发最开始与其他电子渠道相同，是为了分流网点人群，缓解网点压力，完成流程简单、安全的业务；随着外部竞争环境的变化，银行逐渐开始期望通过提升获客效率，应对客户关系及业务被瓜分的风险。

　　线下渠道及电子渠道的分工，APP渠道同其他电子渠道一样承担信息中介及交易银行的角色，并进一步承载构建零售生态圈的希望；网点的作用仍然无法消解。

　　从获客模式角度看，APP获客的基本逻辑仍然摆脱不了银行固有的获客模式，大多都是对已有客户在新渠道的开发，银行重自有客户的转化，而弱新客营销，尤其是部分大行甚至会“排斥”外部导流；即使是银行老客户，在互金类APP的活跃度会更高，加之金融客户忠诚度低等问题，银行APP留存难度一直很高。

　　从销售模式角度看，APP渠道的确承担了信息中介的角色，但从客户态度看，银行开发多款APP是一种不必要的资源浪费；APP内创新产品的打造（改变产品结构）是最重要的改变之一。

　　《中国商业银行APP渠道运营报告》通过大量的用户调研及行业专家访谈对商业银行APP渠道运营进行了分析，深度剖析了商业银行APP渠道的发展背景，在银行生态内的分工，目前遇到的主要问题以及可能的解决方案。

　　研究定义及范畴报告摘要1 商业银行APP渠道发展背景1.1 2017年后，银行网点数量增长出现负增长1.2 银行网点自主裁撤现象主要集中于一二线 ATM交易额下降，银行也不再大幅扩张ATM投放1.4 电子银行承载了大部分的交易量，其中手机渠道亮眼1.5 电子渠道缓解线下网点接待客户、处理业务的压力1.6 技术发展使得电子渠道业务完成度高1.7 银行为应对客户关系、业务被瓜分的风险而更新手机APP1.8 银行已有客户中对使用APP具有刚性需求，APP起留存作用1.9 电子渠道或可对拉新起到作用1.10 APP渠道或可对年轻客户群体的拉新起到作用1.11 电子渠道承担交易银行及信息中介角色，网点作用无法消解1.12 银行APP渠道承载构建零售生态圈的希望1.13 银行APP的生态位置是什么？2 商业银行APP生态位置分析获客模式—吸引能力分析：2.1 94.2%的银行自有客户使用银行APP2.2 目前银行APP客户来源主要是银行自有客户转化，少有新客2.3 银行弱新客营销，且APP内新客在银行渠道购买力不强2.4 对比互金公司拥有强粘性的非金服务，银行显然不占优势2.5 国内直销银行的根本逻辑是业务直销，而非新兴获客方式获客模式—留存能力分析：2.6 银行老客户在互金公司购买金融产品的活跃度更高2.7 银行客户在多数APP内使用的最主要功能是基本账户管理2.8 金融产品忠诚度低，且银行APP内软服务优势不明显销售模式分析：2.9 账户管理几乎完全转移至APP，消金产品销售逻辑有待商榷2.10 银行开发多款APP是一种不必要的资源浪费销售模式—产品分析：2.11 在APP内能购买金融产品是客户使用的最主要原因2.12 银行APP渠道最大差异之一便是产品结构的改变2.13 金融创新产品似乎也具有“第一印象效应”3 商业银行APP探索建议3.1 “便捷、优惠”在先，创新产品紧随3.2 营销、部门配合等是现存的重要问题

作者：admin

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