快手的“体育版图”不止冬奥会

　　2022年的北京冬奥会落幕了，但其掀起的热潮远没有褪去。谷爱凌、武大靖、王濛、苏翊鸣、羽生结弦……他们在赛场上喜悦或遗憾的事迹依然牵动着不少人的心弦。

　　国际奥委会和北京冬奥组委表示“北京冬奥会是数字媒体平台观看人数最多的冬奥会”。

　　而作为唯一获得冬奥会官方“入场券”的短视频平台快手，也成为了能够瓜分这场流量盛宴的“大赢家”。冬奥期间，快手踊跃参与，组成冬奥内容矩阵，欲与腾讯、咪咕视频比高。

　　比如，聚焦冬奥期间热点事件和赛事亮点的《冰雪快报》；冬奥访谈类节目《冰雪英雄》；综艺娱乐节目《冰雪队队碰》和《年味冰雪季》；首部自制奥运纪录片《二十》；手翻纸水墨风短片《破茧》等……

　　现如今，在短视频内容同质化、商业化变现不佳的压力下，快手在各个维度上加快对体育内容的布局，冬奥会很可能只是快手“体育版图”上的一个开端。

　　一直以来，快手就有浓厚的“体育基因”。早在2020年，快手就与美国NFL职业橄榄球赛事、CBA、世界斯诺克赛事等达成内容合作。

　　2021年6月，快手更是一举拿下东京奥运会及北京2022年冬奥会转播权和短视频二创版权，成为首家获得转播奥运赛事的短视频平台，并且在东京奥运会上取得了不错的成绩。

　　根据《2021快手体育数据报告》显示，东京奥运会期间，快手平台奥运相关作品及线亿次，端内总互动人次达60.6亿。

　　北京冬奥会上，快手不仅有“24小时不间断”全程点播的奥运会比赛，还有多种风格的自制IP栏目、丰富的UGC创作内容以及快手直播活动，满足了用户多元化的内容欣赏需求。

　　比如，有超过20余位运动员参与了快手直播活动，包括张会、陈雨菲、邓亚萍，王大雷、潘晓婷等明星运动员都在快手平台上讲述了他们与冬奥的故事；快手调动了40个以上的垂直门类达人积极参与奥运内容制作，为用户提供了更多的视角。

　　据快手官方数据统计，本届冬奥会比赛期间，快手共产生10394个站内热榜，相关端内外奥运相关作品及线亿，全民冬奥打CALL视频总播放量708亿。

　　自制节目《二十》、《冰雪队队碰》、《冰雪英雄》、《冰雪快报》等节目为快手带来了42.5亿的总播放量。其中，奥运纪录片《二十》讲述了冰雪人的不平凡人生故事，被人民日报点赞；水墨风短片《破茧》播放量超一亿，受到大批网友点赞收藏。

　　乘着北京冬奥会的东风，“体育内容”正在以飞一般的速度融入快手的社区中，一场强悍的体育风暴正在快手平台上酝酿。

　　除了早有布局的“体育基因”，快手自身的平台调性，也很利于体育内容的生长。

　　以往，体育内容多以长视频的形式存在，但由于时间过长，信息含量大，导致体育内容的受众门槛很高。

　　而短视频新渠道的出现，却能将体育内容的深度削减，更有利于内容下沉与传播，也更契合当下年轻人碎片化内容消费需求。据易观分析用户调研数据显示，超60%的用户偏好从短视频平台获取冬奥会信息。

　　冬奥会期间，快手上运动员精彩短视频合集、奥运冠军现场花絮、赛事内容混剪等“短平快”内容受到用户喜爱，自发参与传播，且用户通过短视频平台观看体育赛事的习惯也在逐步养成。

　　其次，快手的“全布局”和用户的“高参与度”也是其能够获取高额流量的“法门”。作为唯一获得冬奥会版权的短视频平台，快手形成了全场次赛事点播+多元自制内容+互动玩法等内容矩阵。

　　与此同时，快手也在不断强化全民互动参与感，尝试短视频、直播与更多互动场景的融合。

　　为了提高全民互动性，快手先是推出了包括短视频挑战赛、30余款魔法表情以及超30种热门玩法，后又组建了冬奥“百人大咖团”，邀请体育运动员、快手达人、知名明星、冬奥志愿者等内容创作者参与UGC创作。

　　除此之外，运动员给快手“老铁们”狂送“冰墩墩”，也极大地调动了用户的参与度。冬奥会期间，金博洋、范可新、郎平在快手上豪送冰墩墩，金博洋一夜涨粉200多万；“钱多任性”的任子威更是送出666个冰墩墩，在24小时涨粉600万。

　　本届冬奥会上，出圈的超级体育明星不在少数，“爱国少女”谷爱凌、“一生悬命”羽生结弦、“小苏神”苏翊铭、“相声式解说”王濛……相较于其他平台押注超级体育明星，快手运动员覆盖度非常广，除了本届夺冠的头部运动员之外，国家队队员、普通运动员、退役运动员也出现在快手的体育版图上。

　　而且快手更侧重于考量运动员与快手“老铁文化”的适配性，善于发掘他们“鲜活”和“接地气”的一面，并以此来加速内容的传播。

　　在快手平台上，任子威凭借着“接地气”的线万粉丝，冬奥期间，“任子威被踢出班级群，选课前一天又被拉回”、“任子威太实诚了”、“任子威的中式英语”等话题持续发酵。

　　一方面，体育内容能够丰富快手的内容生态。在短视频内容同质化的当下，快手能够通过差异化的内容，获得流量增量。

　　根据2020年艾瑞咨询发布的《CBA球迷研究和商业价值报告》显示，CBA的普通球迷中，90后占比44.2%，且以一二线城市为主。而观看CBA在4年以上的球迷占比达到62.6%，所有球迷平均每天花费25分钟获取比赛信息。

　　在东京奥运会期间，快手电商体育用品GMV同比增长615.3%。其中，冲浪相关商品GMV增长更是高达1233%。奥运会后，根据快手发布的2021年第三季度财报，数据显示，快手营收同比增长33.4%，单季度增加6670万月活用户，增速明显高于市场预期。

　　冬奥会上，快手的商业化之路更加顺畅，快手通过冠名、任务植入、卡券营销等形式，与中国移动、丰田中国、领克汽车、安踏、宝洁、美团、赶集网等20余家品牌或平台取得合作。

　　东北证券研报表示，快手积极发展以体育等为核心的差异化垂类，自2021年Q3起快手用户规模和时长增长、单用户运营成本优化效果显著，叠加2022年Q1冬奥会内容的带动，预计2022年快手流量仍将稳健成长。

　　嗅到了巨大的商机，快手正在加速体育板块的扩张，以此来加深自己的体育护城河。

　　一方面，快手加速抢夺全球体育赛事资源。除了双奥之外，在近一年时间内，快手签下了包括双奥、意甲、NBA、CBA、美洲杯、欧冠、世界斯诺克等全球重磅赛事的版权内容合作。

　　另一方面，快手积极拓宽体育内容的覆盖面。快手通过运动员入驻、热点运营及举办体育比赛、拓宽体育种类等方式来建立新的体育内容体系，并提升其体育内容的竞争力。

　　截至目前，快手体育已经覆盖搏击、赛车、足球、篮球、台球、垂钓等40多个体育类别，日均流量超过15亿，创作者粉丝总量超过4亿。

　　体育产业正处于发展的黄金时代，流量、用户和商业化机会迎面而来。《“十四五”体育发展规划》表示，到2025年，我国体育产业总规模达到5万亿元，居民体育消费总规模超过2.8万亿元。

　　在政策红利和消费刺激下，万亿体育产业必将迅速发展，而抢先布局体育运营的快手，很可能吃到行业发展的第一波红利。

作者：admin

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