深度解读美快联手：抖音凶猛本地生变

　　美团和快手达成合作，意味着本地生活领域的竞争，已从单打独斗升维为组团作战。

　　早在今年二月份，字母榜提出过一个设想：内容平台和外卖平台天然互补，一个线上流量源源不断，另一个线下履约能力强大，如果双方合作，那就堪称金风玉露一相逢，胜却对手无数。不过，当时字母榜认为最佳的合作对象，是抖音和饿了么，抖音将内容流量输送给饿了么，饿了么提供线下运营能力与骑手队伍，双方必能通过互补短板来共同做大本地生活版图。

　　12月27日下午，快手与美团宣布达成互联互通战略合作，美团将在快手开放平台上线美团小程序，为美团商家提供套餐、代金券、预订等商品展示、线上交易和售后服务等完整服务能力，快手用户将能够通过美团小程序直达。

　　快手对此次合作当然也是乐见其成。另一位接近快手的人士表示，抖音在本地生活领域有自己的一套打法，但其线下履约能力还有待提高，快手想在本地生活有所作为，跟美团合作就是一条捷径，美团的服务体系与线下履约能力足以弥补短视频平台的线下短板。

　　这是一场各取所需的合作——快手通过内容为美团倾注流量，美团为业务漂浮在线上的快手补充线下运营能力，当然，双方走到一起，还因为要抱团对抗共同的敌人——抖音。在本地生活领域，抖音正凭借充沛的流量和雄厚的资本，掀起一场近年来罕见的强大攻势。

　　在长期关注内容领域的投资人吴昊看来，快手与美团的合作看起来是“强强联合”，不过他也提到此前京东与快手合作的前车之鉴，宿华亲自出席签约仪式，但最后雷声大雨点小，“最终效果如何还得看具体如何合作，互相开放到什么程度”。

　　目前快手与美团并没有详细介绍双方的合作模式，快手对美团开放的流量入口将会以什么形式呈现，是通过搜索进入美团小程序页面，还是直接开放二级入口；以什么形式分摊商业利益……这些外界关心的问题，快手与美团官方并没有透露信息。

　　美团员工唐舟在接受字母榜采访时表示，目前来看是美团多了一个流量入口，至于这个入口的级别会有多高，还得看合作的效果。在他看来，这个官宣的时间点很有意义，即将到来的跨年夜与除夕是这次合作效果如何的试金石，目前双方都在尝试阶段，“如果快手对美团倾注流量太明显，势必会影响用户体验，但如果入口埋很深，导流效果并不好，那双方的合作也不会太深入。”

　　唐舟告诉字母榜，此前美团与快手和抖音都有过合作，通过直播带货来推动外卖业务，但效果没有想象中明显。

　　在抖音大举进攻本地生活，打出“心动外卖”这张牌时，字母榜文章《抖音是时候开“九宫格”了》曾提到，对抖音来说，更聪明的策略并不是自己做外卖，而是将流量卖给平台型互联网公司，就像微信开辟九宫格，通过流量浇灌出一批明星公司。

　　但正如B站CEO陈睿评价的那样，张一鸣的梦想是“建立一个突破人类过去商业史所有边界和格局的Super Company”，这也导致了抖音做本地生活业务时缺乏盟友思维，习惯一家通吃。

　　在移动互联网的上一个十年，掌握了流量阀门的腾讯驱动了一大批明星公司，如京东、美团、滴滴、拼多多，如今短视频造就的新流量阀门掌握在张一鸣与程一笑手中后，第一名与第二名做出了不同的选择。

　　当然，快手的流量与抖音不可同日而语，与美团的合作效果现在也尚未可知，但面对“有钱有流量”的抖音，抱团取暖至少好过单打独斗。

　　今年以来，抖音本地生活业务的优先级明显有所提高。抖音餐饮服务商维京的负责人冯博告诉字母榜，无论是抖音的基础设施还是推荐机制，都有了明显的提升，“虽然跟电商没法比，在与抖音对接的过程中能感受到中台运营有了明显进步。”而此前被质疑的POI推荐也在不断完善，“现在的推荐精准度也比之前高了很多，基本做到了‘基于位置的兴趣推荐’”。

　　抖音巨大的流量也让商家们趋之若鹜，“所有的补贴都是我们自己做，跟抖音官方没有关系。”与字母榜交流过的几家餐饮商家都表示，参与抖音主要是为了打响口碑获得流量，有些商家甚至表示“即便赔本也要赚吆喝”。

　　面对高举高打的抖音，美团显然不会毫无动作，在与快手合作敲定之前，美团已经开启了防御体系。

　　一位正在准备A轮融资的抖音餐饮服务商负责人告诉字母榜，在他们刚表示出有融资意愿后，美团旗下的美团龙珠就主动上门沟通。该负责人表示，美团龙珠并没有直接表达投资意向，但进行了一定背景调查，“无非是两种结果，趁着我们在萌芽阶段要么交个朋友扶持我们壮大，要么提前开启防御状态。但作为抖音独家的服务商，我们目前对于是否接受美团的投资还需要谨慎考虑。”

　　该负责人表示，他十分看好抖音的本地生活业务，也能感受到字节对于这部分业务的执着。

　　在广告业务停止增长，电商业务日渐成熟的当下，本地生活业务确实已经成为了抖音商业化的重要渠道，字节对于这部分业务的预期也在不断调整。据光子星球报道，截至11月底，今年抖音本地业务的GMV达100亿元，虽然难以完成年初定下的200亿目标，但抖音对本地生活业务的期待值依然很高，“2022年定下的目标是400亿元。”

　　一位接近美团的人士答道：能怎么办呢，人家有钱有流量，你能让人家不去开拓这方面的业务吗？

　　半年前，美团对抖音的态度并不像现在这样充满无力感。彼时的美团在本地生活业务方面稳坐钓鱼台，正如前文接近快手的人士所言，当时美团与快手洽谈合作的节奏“不紧不慢”。

　　美团员工唐舟四月份接受字母榜采访时表示，美团对抖音进入本地生活领域很重视，但是并不过分紧张，同时他也用滴滴做外卖来类比抖音做本地生活，在他看来抖音通过自身优势拿下B端商家容易，但改变C端用户消费习惯很难，所以美团不必因抖音的攻势而焦虑。

　　时移世易，彼时的抖音攻势并不强烈，当抖音携巨大流量高举高打，美团才表现出迫切感，“加速了与快手合作的进度”，但竞争对手已经逐渐成势。

　　就像抖音、快手刚开始入局直播电商时，淘宝并没有向对手露出牙齿，而是一直强调自己产生的是“电商流量”，短视频平台产生的是“内容流量”，但当合计日活将近10亿的抖音快手大力发展直播电商后，淘宝直播的流量劣势越来越明显。这充分证明了在渴求流量的平台前面，流量的类型并不重要，规模才是关键。

　　对美团来说，流量端的压力格外明显。根据公开数据，抖音的日活早已突破6.3亿，快手以超3亿的日活紧随其后，而美团的日活还没有破亿。

　　不仅如此，抖音与快手通过视频内容产生的流量与本地生活市场更加契合，距离商业交易也更近。

　　表面上看，抖音与美团都是采用“内容获客”的逻辑，希望打通内容与消费之间的壁垒，实现从种草到购买的闭环。但具体来看，两者的路径截然不同。抖音已经积累起大量的短视频种草能力，需要让用户在抖音体系内完成购买，从而实现种草到消费的闭环，而美团则走了相反的路线。当下，对于用户与商家来说，种草带来的流量更加明显。

　　很明显，在内容种草上，面对强势的短视频平台，美团和大众点评难以匹敌。正如火凤资本管理合伙人陈悦天所言，美团与大众点评吃亏在是用场景已经固化，用户只有在有需要的时候才会去打开，并不会花费太多时间去“逛”。

　　在图文年代，美团通过收购大众点评，实现了内容与交易的无缝衔接，而当短视频爆发，将习惯消费图文内容的用户顺滑转移到视频专场后，美团内容优势顿时不再。

　　美团与大众点评也在不断改变。“现在我们看到的大众点评逐渐小红书化，双列、视频化，除了品类更繁杂，本质上无差别，无论是大众点评想摆脱工具属性还是为了增加用户时长和用户粘性，它都在努力地营造社区氛围。”吴昊分析道，背后的原因在于大众点评想进一步拉近交易与内容的距离。

　　直播火热的当下，大众点评的分区里还开辟了“直播”入口，不过直播人数寥寥无几，在线观看人数更是少得可怜。从流量来看，大众点评在短视频风口并没有获得高速增长。

　　借助快手无疑成为了美团当下最好的选择。虽然快手与抖音在日活上有明显的差距，但作为内容平台，快手可以源源不断输送流量，这正是美团所需要的。

　　直播打赏业务接近天花板，广告业务与抖音存在巨大差距，直播电商依然在赔本赚吆喝的阶段，快手也着急寻找流量变现的手段。本地生活是为数不多渗透率低变现快的市场。据艾瑞咨询数据，2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元，到2025年这一数字将会增长为35.3万亿元。由此可见，本地生活线上服务大盘增长空间仍然很大，再加上视频化内容的天然优势，短视频平台入局本地生活有着巨大的想象空间。

　　2019年8月，快手升级商家号，推出本地生活服务功能，快手在邀请商家入驻本地生活业务中表示，可以免费开通店铺无需押金和保证金，免费享受快手官方激励政策，获取优质同城流量资源。去年7月，快手APP在 “更多功能”中，上线了“本地生活”这一入口，包括了美食、周边游、购物丽人以及休闲娱乐四大板块。

　　当时快手还推出了“私信联系商家”、“本地POI”等功能，提升了本地生活服务在快手平台中的权重，当时快手的野心也如同抖音那般，希望在平台内形成“内容+粉丝+生意”的商业闭环。

　　如果说本地生活服务领域里，流量是入局的资本，那么服务体系与线下运营能力似乎才是肌肉。而美团正好可以补齐快手的短板。根据美团最新财报显示，在截至9月30日的12个月中，美团交易用户达6.7亿，活跃商家830万家。在本地生活领域，最大的竞争壁垒，并非日活，而是商家和用户的忠诚度。

　　在抖音不断进攻下，美团与快手走到一起看起来是天作之合，但效果，还得看“双方开放到什么程度”。

　　“由此可见，美团并不满足于通过搜索入口进入小程序，而这次合作洽谈了大半年之久，以常理推测，美团希望获得比搜索入口级别更高的入口。”一位资深内容从业者分析道。

　　字母榜在一系列文章曾多次指出，入驻微信小程序对外卖平台效果显著，饿了么尤其如此，QuestMobile报告显示，饿了么来自微信小程序的去重活跃用户数为5139万，是仅次于饿了么APP的第二大用户来源，相当于支付宝小程序的1.7倍。

　　然而，饿了么入驻小程序并未从根本上解决饿了么的流量饥渴，从而也无法扭转与美团的竞争劣势。这是因为小程序入口较深，需要搜索才能找到，而美团在微信生态中地位更高，其入口不仅小程序，还包括微信九宫格，得到的流量就远非只有小程序的饿了么可以抗衡了。

　　美团与快手的合作，如果想收到理想的效果，那就至少应该复制微信九宫格模式，快手为美团提供级别很高的直接流量入口，美团提供线下履约能力，双方各出全力。此举不仅能够实现快手流量价值最大化，也能固化美团与快手的联盟关系，形成双赢。

　　在微信九宫格流量的浇灌下，京东、美团、拼多多等互联网公司快速崛起。短视频崛起后，抖音原本拥有开九宫格的机会，但由于张一鸣一贯强调横向打通，通吃一切，抖音并没有成为“卖水者”。现在，同样的机会摆在了快手面前，尤其是在外卖平台获取流量变得更难、更贵的当下，快手打开流量入口正当其时。

　　快手与美团抱团作战的结果如何，眼下还无法下定论，但可以预见的是，美团快手阵营与抖音在本地生活领域的战火将会愈烧愈烈。美快已经出手，现在球扔到了抖音这边，张一鸣梁汝波会不会如字母榜所料，拨出给张勇俞永福的电话呢？

作者：admin

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