短视频行业的王者抖音短视频平台新媒体整合营销策略

　　当今的商业世界正在发生剧变，突如其来的新冠疫情引爆了蛰伏已久的全球经济危机，我们所熟悉的生产、制造、供应链、营销、品牌、销售等几乎所有产业的所有商业环节都在不断地重新排列组合，

　　从B2B到B2C再到O2O，无论是传统企业如食品快消品及制造业，还是新型产业如新能源汽车、互联网、人工智能，都要求我们在探索商业世界的同时必须重新审视企业的核心竞争力到底是什么？

　　是产品还是渠道，是价格还是促销，哪些是有规律可寻的，哪些需要不断创新，不断挑战，都需要企业的经营管理者予以足够的重视，唯有前瞻性的洞见可以帮助企业化危机为机遇，逆势突围

　　抖音是脱胎于今日头条APP的短视频平台。2017年11月10日收购北美音乐APP短视频社交平台Musical.ly后与抖音海外版合并作为TikTok的运营主体。

　　抖音短视频的社区运营有诸多可取之处，基本上形成了一个以算法驱动推荐的音乐主题社区，用户使用选择的歌曲制作视频再进行选择性、模板化的艺术加工如快进慢放、视频剪辑、反复特效、闪烁特效及慢镜头特效等。

　　抖音的算法推荐引擎是极具个性与魅力的，抖音算法推荐的核心是去中心化的内容与区分权重分配叠加体系。这与微博、微信公众号相比最大的不同在于，一个作品进行冷启动的初期，在没有粉丝的情况下，抖音平台的内容有机会成为爆款。

　　抖音会依据初期的审核结果，在算法的推荐下加持流量的分配，这也是抖音算法的第一个核心，流量池冷启动（新的内容第一次推送给用户）。接下来抖音会依据内容在流量池中的积分参数进行资源匹配，这个积分体系主要包含以下几个维度，点赞情况、评论情况、转发情况、完播情况。

　　所以设置一定的互动情景鼓励评论，制造话题相关性促进转发以及在视频的后三分之一设置节奏变换和内容递进以此促进完播率就成了非常不错的抖音提升利器。

　　之后就是时间效应方面，在抖音平台还会对部分作品进行重复冷启动，而在抖音的算法体系中，发布时间并不会成为一个视频增加或者减少曝光的条件，所以优质的内容，随时可能翻红也是抖音短视频平台很大的不同之处。这一步在抖音视频算法推荐体系中被叫作“挖坟”。

　　抖音的日活早已经突破六亿，其业务拓展也已经涉及直播、电商、首映宣发等领域，内容创业者们的营销格局已经从两微一新闻（微博、微信、新闻APP）向两微一抖进发，抖音强大的流量池体系及其去中心化的信息分发机制正在成为营销主流平台。

　　抖音的商业化始于2018年，已经扩展的商业边界包括放心购平台、企业蓝V、电商小程序及直播等组成“星图系统”营销工具。带货变现是其中比较完善的变现路径，通过在视频中进行引导及种草同时增加购物车功能，这部分的商业模式即内容作者进行内容创作同时通过内容传播进行带货，通过获取折扣进货的方式，低买高卖或收取服务费即为内容创作者的变现通路。

　　而抖音平台通过建立销售渠道和支付渠道建立资金池。带货这一商业模式的优势在于，对于非头部玩家而言，在算法机制的推荐下，流量成本远远低于阿里巴巴系的购物平台或者在京东开店的导流成本。而在抖音成为注册卖家只需要10000元注册保证金，如果以商家作为营销服务的购买主体，无疑购买的综合成本低于心理预期。

　　抖音营销的收费规则分为频道销售业务收取10%订单佣金，自媒体销售佣金以商品内容设置为准。抖音的第二类变现渠道是广告类投放业务，抖音通过官方的星图系统链接广大营销服务运营商，运营商的核心业务就是帮助小企业制作PGC级别的内容然后分发至各大UGC平台以博得较高流量。

　　而在这部分业务中，抖音的星图平台佣金为5%，服务商及代运营商是10%，视频作者或者MCN机构占据其余的85%。第三类变现渠道为企业蓝V认证的支持。

　　抖音对于申请企业级蓝V认证的公司提供特色营销服务，使用POI（地理兴趣集合PointofInterest）及LBS（基于地理位置的服务），为视频中增加定位图标，可以显示企业的位置、优惠、活动等营销促销信息。第四类变现渠道为影视宣发，抖音已经与英皇电影、万达影视、光线影业、新丽电影及阿里影业取得合作并成为相关影视公司的新片互联网推广渠道。

　　除上述较为成熟的变现渠道外，抖音还推出了快闪店、Dou+、电商小程序等。综上所述，抖音独特的算法推荐及信息流分发逻辑打破了微博、微信平台中的订阅逻辑必须在社交关系链中进行有效传播的弊端是抖音短视频平台的核心武器，但是抖音平台信息传播载体为视频的高门槛属性，对机构或者个人的内容创作能力提出了更高的要求，这在一定程度上对商业变现带来阻碍。

　　目前短视频行业正在高速发展，政策处于观察与监管并重的趋势当中，通过一些新闻及监管事件，我们看到抖音所面对的政策环境正发生变化。2021年抖音作为春晚独家红包互动合作伙伴是抖音被官方媒体认可以及其全球影响力及运营能力得以证明的有力体现。

　　2020年国家监管机构针对抖音短视频平台违规情况有过数次警示或处罚，7月30日北京互联网法院判定抖音侵犯用户个人隐私，2020年9月14日国家网信办公布抖音平台存在引导未成年人不良行为的内容，同月北京市市场监督管理局着急各大电商平台召开“长江禁捕打非断链”相关工作的约谈会。

　　2021年1月北京市“扫黄打非”办公室要求北京文化市场综合执法总队约谈“抖音”平台，重点约束低俗信息在平台传播。短视频平台的内容在不断获得更高曝光的同时，也逐渐受到愈来愈强的监管压力。此外在抖音平台最为重要的变现渠道电商业务方面，监管与法规也变得更加严格。

　　国家2004年至2019年累计出台相关法律法规就多达七部，越来越强而有力的监管都对平台方进行电商业务运营提出了较高的要求，这一方面体现在供应链管理上的难度，另一方面对消费者业务的管理包括用户增长、用户价值开发、流量变现及用户长期价值增长等方面都提出了更高的挑战。

　　从互联网整体发展的文化环境分析，我国互联网使用人口是逐年上升且发展迅猛的，按照中国互联网络信息中心的统计数据，截止2020年我国互联网网民超过9亿，普及率64.5%，其中移动互联网网民达到8.97亿，较2018年增长7900余万。

　　我国农村网民达到2.55亿，城镇网民6.49亿，在视频方面，我国用户规模达到8.5亿，较2018年底增长1.26亿，其中短视频用户7.73亿，占整体网民的85%以上。关于移动互联网网民在不同类型APP中的用户平均时长，我们采用目前4G网络覆盖最广的通信服务商中国电信的数据来进行佐证。

　　数据显示，用户时长排名前三的应用类型为刚需类的即时通信如微信、工作微信等，网络视频如优酷、爱奇艺等，短视频如抖音及快手。可以看到在移动互联网端的娱乐休闲及生活领域，视频应用的平均时长远远超过音频、网络文学以及社交类应用，其中短视频时长是近三年增长最为迅猛的移动端APP类型。

　　在移动互联网包括5G等技术的飞速发展背景之下，极其需要带宽的视频行业也正在迅猛发展为占据移动互联网端用户流量四分之一以上的风口行业，聚焦短视频行业，除互联网技术、信息通信技术，信息检索技术等基础技术以外，较为独特的技术类型包括算法、AI、人脸识别等。

　　公司管理的核心要素就是人才管理，伟大的商业模式及惊为天人的产品逻辑都需要人才来加以贯彻才有机会实现质的飞跃。企业人力资源管理水平主要看两个方面，一是能不能找到企业需要且合适的人才并能够长期为企业所用，二是制定合理的激励机制使得人才可以充分发挥其能力，人尽其才。

　　企业在建立招聘、培训、轮岗、历练、晋升、赋能等一些列人力资源管理的过程中，要想实现组织目标，帮助企业跨越式发展，就必须从两个方面进行长期规划并邀请专业的技术团队负责实施。

　　第一是标准化且具有前瞻性的人才选、用、育、流体系的建立，第二是人才梯队建设及组织文化建设。两者兼容并举，两者不可或缺。具体到短视频平台的人才保障主要包括互联网及算法技术人才、社区运营人才、新媒体整合营销人才、资本运作人才等。

　　抖音的技术保障主要需要储备三个方面，互联网APP技术（程序员）、算法技术（工程师）、大数据技术（用户画像及内容审核与推荐）。计算机技术的更新与迭代是非常快的，所以技术保障涉及两个方面，其一是技术壁垒的高低，其二是技术发展的快慢。

　　我们可以看到，在抖音刚刚进入短视频行业的初期，其由“今日头条”移植过来的推荐算法引擎就马上进入一个攻城掠地的态势中，这一方面是快手的算法并没有建立非常高的技术壁垒，导致抖音可以很快逆向研发出针对短视频内容的算法机制，另一方面是抖音在字节跳动旗下其他APP中积累的算法技术经验给予其快速进场并快速积累用户的能力

　　目前快手已经登录港股上市，募集资金412.8亿港元，上市所带来的充足现金流允许快手在用户增长及营销服务两端持续发力。上市的好处是公司可以面向二级市场融资，成本更低。对于互联网公司幕后推手资本方来说，上市也是快速退出的有效途径，这会进一步促进外部的持续融资比如定向增发。

　　目前字节跳动也在推动旗下成熟业务如抖音、今日头条及西瓜视频等APP单独上市，目标也是向二级上市融资以获得更加充足的资金。由于抖音及快手即将在不远的将来在三四线城市展开激烈用户争夺，而且彼此在对方的内容领域、用户圈层及商业模式上都在寻求突破的机会，所以登录资本市场，以低廉的融资成本获得现金是商业推进的必然。

　　抖音短视频平台作为目前国内短视频的龙头，且是近年来发展最快，全球化最成功的公司，自有其独特的经营之道。从创始人的技术背景到崇尚延迟满足感的价值观，从去中心化的算法推荐逻辑到APP工厂的生态战略。

　　无论是字节跳动还是抖音还是创始人张一鸣都注定会在中国企业史上留下浓墨重彩的一笔，同时我们也期待，更多的企业使用新媒体整合营销工具在未来的商业竞争中取得品牌影响力与公司价值的双增。

作者：admin

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