佳文赏析 《经济地理》：中国抖音直播带货行业发展特征解析

　　随着互联网科学技术的快速发展及5G时代的到来，抖音短视频迎来了发展的黄金时期。在这一时期，网络流量的使用成本大大降低，流量的带宽大大提高。更低的流量成本与更高的网络速度给短视频用户带来更快、更便捷的观看方式，在此背景下抖音短视频平台的用户活跃数量突飞猛进，发展态势良好。根据字节跳动发布的《2020抖音数据报告》显示，抖音日活跃用户已突破6亿、日均视频搜索次数突破4亿，庞大的用户在增强平台流量的同时，又进一步提升了抖音短视频的商业价值。短视频行业数据分析显示：2020年中国70.9%受访用户表示使用过抖音。除此之外，抖音短视频的用户群体也逐渐由最初的18~22岁的年轻化群体，扩展到16~35岁，且人群覆盖面仍继续扩大。不难看出，抖音短视频在实现自身功能完善与商业价值的同时，仍保持较好的客户粘合度。

　　抖音短视频在推出市场之初，主要是供用户消遣娱乐的平台，但2018年其迅速抓住电商发展契机，在娱乐为主的定位基础上开通了购物车功能，正式进军电商，成为消费者进行购物的又一选择。2020年以来受新冠疫情的影响，传统实体经济受到重大冲击，这给电商经济带来了巨大的机会。抖音看准“直播+电商”的风口，凭借其优质的内容输出和极大的流量优势，使直播电商成为当下最火爆的短视频变现方式。基于此背景，我们研究了抖音直播带货行业的空间分异及其影响因素，相关成果刊发于《经济地理》2021年第12期。

　　我们采取各城市带货主播的数量总和、总销售额以及营销潜力三个方面的指标来表征直播带货行业的发展，究其原因，带货主播的数量不仅能反映出各城市直播带货的密集分布特征，也能表征城市内部直播带货行业发展的活跃程度；总销售额是地区主播带货能力的体现，能直接反映出城市的直播带货销售水平；城市内部各个抖音带货主播的粉丝量、销售额、点赞量三项指标是反映潜在销售水平的核心指标，也能反映出带货主播的自身营销潜力。考虑到研究区内市域单元众多，格局特征复杂，为更清楚地分析带货主播数量、销售额与营销潜力的空间分布情况，将三者所占比例按照2%、1%、0.5%、0.25%等特征值进行等级分类。

　　带货主播数量分布在空间上整体呈集聚分布模式，且由东部沿海向西部内陆锐减趋势明显。沿海三大城市群集聚了全国54.5%的带货主播，其中又以长三角地区的集聚最为典型，占据了全国29.1%的主播数量，反映出东部电商经济核心区的引领优势。长江中上游的成渝地区、中原地区的发达城市也是带货主播的主要分布地带，是引领中西部电商经济发展的重要领地。

　　带货主播销售额的空间分布整体上形成了以长三角城市群、珠三角城市群为核心，以京津冀都市圈、成渝都市圈为主体的“两核两圈”分布格局。两个核心城市群销售额占比高达62.2%，其中长三角地区占比42.1%。中部地区各省会城市也形成了销售额的集聚中心，散落在集聚区外围，反映出中西部核心区局部的中心—外围新特征。

　　带货主播的营销潜力分布状况与销售额相似，呈现出以沿海三大城市群为主要核心，以成渝地区、东北地区为次级核心，以中部高水平省会城市零星分布的空间结构特征。

　　整体上看，直播带货行业的空间分异格局明显，呈现出长三角、珠三角与京津冀地区引领发展，成渝地区、中原地区紧跟其后，西北西南地区相对落后的格局。从现实情况亦可知，作为中国电子商务行业发展的引领者，长三角、珠三角与京津冀地区无论在经济实力、信息化水平、人才集聚还是交通物流等方面均处于领先地位，这为直播带货行业的高水平发展奠定了坚实的基础。成渝地区、中部地区省会城市虽然经济实力较高，但由于电子商务发展水平、数字经济的支撑相对一般，因此整体直播带货型电商经济并不突出。西北、西南地区经济综合水平、交通便利性以及技术人才都相对欠缺，因此直播带货水平的发展较低。

　　目前，抖音直播带货的发展规模已逐渐成熟，其市场交易规模占据全国直播市场份额也在不断扩大。同时在直播带货发展过程中抖音致力于内容的创新与多方跨界合作，在新冠疫情期间与“央视”合作，利用直播帮助湖北地区复工生产，不仅创造了巨大的经济效益，更为特殊时期的消费行为附上了互帮互助的人文价值。抖音直播带货发展去中心化、多方合作的优势已完全显现，并且逐渐向市场化、产业化运营方向发展。

　　抖音直播发展如火如荼，直播电商已融入用户日常生活，成为其打发无聊时间的主要方式之一。虽然抖音直播带货发展过程中用户覆盖率很高，但对于直播间的停留率以及产品购买率较低，主要是因为抖音直播间充斥着大量相似的内容，主播可替代性极强，用户不仅审美疲劳，更没有网络空间的社交归属感。同时抖音直播带货与淘宝等传统电商平台相比，缺乏稳定的受众注意力和保持直播间忠诚度的记忆点，用户购买行为的产生仍然具有较大不确定性。

　　目前各类短视频APP竞争如火如荼，在行业竞争中，平台内容的优质化仍处在首要位置，但如今抖音内容同质化严重，创作内容大幅减少成为了普遍存在的问题，抖音首先应根据现实情况进行调整，注重培养优质化平台内容。如今5G技术虽然没有大范围应用，但用户对于5G的期待和关注愈发浓烈，用户不再满足于动态视频的信息传递，而是要体验真实性、沉浸式的场景效果，未来提升技术手段，增强用户社交性和互动性是抖音要面对的首要挑战。

　　博士生导师，河南大学地理与环境学院区域与城市科学系主任，主要从事人文地理与城乡规划，近期主要从事电商经济与乡村振兴等方面的研究与实际应用工作。主持国家自然科学基金青年基金项目、河南省科技厅社会发展攻关项目、河南省虚拟仿真重点项目等教学、科研项目8项，负责地方城乡规划与国土空间规划专题等委托课题多项，以一作及通讯作者身份在国内外核心期刊发表论文50余篇。入选2021年河南省高校科技创新人才支持计划（人文社科类），获2020年“河南省教学标兵”荣誉称号。

作者：admin

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