快手短综《11点睡吧》联合喜临门解锁直播+短视频时代全新娱乐营销模式

　　近两年，短视频平台在自制综艺领域的持续创新与突破，为品牌营销带来更强大的破圈影响力和更广阔的商业想象空间。近日，由快手出品、喜临门独家冠名的首档明星劝睡综艺《11点睡吧》，成功助力床垫龙头品牌喜临门创新解锁直播+短视频时代下全新的娱乐营销模式。

　　数据显示，《11点睡吧》正片总播放量近10亿，相关视频全网播放量超60亿，项目全网总曝光破百亿。同时，节目相关话题屡登各大流量平台热搜热榜，累计达270余次。合作快手《11点睡吧》IP，喜临门不仅揽获国民级受众覆盖和全网曝光，还以内容共建、全民共创的诸多互动玩法，深度传“深度好睡眠”的价值主张，促进用户口碑沉淀、抢占用户心智，进而实现产品种草。

　　《11点睡吧》作为快手出品的一档全新综艺，为何能够快速创造曝光破百亿的佳绩，并助力独家冠名方喜临门的品效爆发？在这背后，与《11点睡吧》的众多首创之举息息相关。

　　在节目立意上：一方面，《11点睡吧》是全网首档以睡眠为核心立意的综艺栏目，睡眠话题普适，以综艺形态关注民生健康、传递积极生活价值观，具有非常庞大的受众基础。另一方面，喜临门品牌倡议的“118”健康睡眠理念11点睡觉、睡够8小时，与节目立意高度契合，双方的携手更像是基于健康睡眠科普的独家定制，这为喜临门深度建立品牌形象，提供了一个很好的场域。

　　在节目内容上，《11点睡吧》首创明星睡眠挑战赛玩法，通过多维度呈现明星入睡挑战全过程，同时邀请睡眠专家对当代人的睡眠问题提出宝贵建议，让睡眠问题通过综艺的形式获得更大的关注，创新睡眠科普，不说教、不枯燥，在全网掀起早睡早起热潮。节目中，由黄子韬发起挑战，吸引伊能静、袁弘等16位体育、演艺界明星参与睡眠挑战，还有天才少东等众多快手达人在线“劝睡”。

　　在节目呈现形式上，《11点睡吧》首创“1+4”多直播间平行直播模式，充分激活短视频综艺的创新性与互动性，让用户更容易被带进节目话题参与讨论。

　　在品牌植入上，《11点睡吧》将喜临门真正融进了节目的每个细节之中，形式全面涵盖硬广、场景植入，到内容的深度共建、直播的互动形态，再到品牌营销全链路闭环等。

　　此次喜临门与快手《11点睡吧》的合作，在内容共建、情感共鸣等方面，不乏众多可供行业借鉴的突破性创意。

　　一是场景植入自然。节目舞台深度定制，沉浸式打造喜临门睡眠体验，通过产品自然融入到睡眠场景、装备提供等细节中，展现喜临门产品的行业领先的科技实力和产品的差异化利益点。

　　二是权威专家背书。《11点睡吧》不仅是综艺，更是专业睡眠知识科普，北京朝阳医院呼吸睡眠中心主任郭兮恒等权威专家坐阵，再度拔高节目立意格局，为喜临门“118”健康睡眠理念背书。

　　三是明星效应强大。明星达人在节目中成为睡眠实验样本，真正打造与观众的情感共鸣，引发网友热议。同时，张继科、吴宣仪等明星自然使用喜临门产品，则为品牌进行强体验背书，拉满品牌好感与口碑。

　　四是多维资源加持。一方面，快手在国际睡眠日当天发布喜临门代言人杨洋定制内容Eyemax开屏，助力品牌实现超强曝光。另一方面，快手在节目中通过品牌口播、转场、吊旗、立牌、定制花字、滚动字幕、直播前后垫片、节目角标等资源，打造喜临门品牌无处不在的超强存在感，提升品牌内容口碑。

　　五是话题引爆曝光。配合节目直播，快手还为喜临门定制了短视频互动玩法。截至目前，#11点睡吧 线万；#跟失眠说拜拜 线亿。

　　除了#11点睡吧、#跟失眠说拜拜两大话题外，快手还为喜临门量身打造定制魔表并推出该魔表的专属挑战赛#你是哪种特困青年 。截至目前，该挑战赛总播放量达28.4亿，用户使用魔表作品量达15.7万。

　　活动由12位快手达人带头发起魔表创作，引导粉丝用户参与挑战形成内容裂变，同时通过定制化创意剧情实现喜临门内容种草。而快手也为此次挑战赛提供了Eyemax开屏、魔表推荐页等黄金资源位宣推加持，吸引更多用户参与。

　　值得注意的是，《11点睡吧》在依托快手站内黄金资源矩阵实现超级曝光的同时，也在各大社交和媒体平台实现影响力出圈。一方面，节目相关话题屡登全网流量平台热搜热榜，仅微博平台即揽获超38亿的曝光。另一方面，节目得到近300家媒体刊载传播，总用户覆盖达到1.45亿，社群朋友圈私域触达达到100万+。

　　综合来看，喜临门通过与快手综艺《11点睡吧》合作，不仅全面提升了品牌的国民影响力，还以自然植入、创意玩法、明星效应、情感共鸣等定制化营销方式和互动机制，实现强曝光的同时，增强了用户对喜临门品牌的好感度，成为品牌借势娱乐营销实现品效合一的又一典型案例。

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