桔子财经｜在九堡寻找“薇娅”

　　“五，四，三，二，一，上链接！宝宝们，快抢呀……”类似这样的场景，连家里四五岁的小孩子也会模仿了。

　　薇娅，直播带货界的“一姐”，她就是从杭州九堡的新禾联创产业园走出来的。2020年，薇娅销售额超202亿元。她的“造富神话”，也指引着数以万计的女孩走进九堡寻梦，渴望一夜暴富的神话发生在自己身上。

　　灯火通明的园区、上万名追梦的主播、数百个转型淘金的专业代理商及供应链，就像一个大型系统一样，每天有条不紊地运转着。九堡，一个为直播电商而生的地方，也是带货主播最集中的地方，有人想了一个夸张的词来形容这里：直播电商宇宙中心。

　　原来做服装生意的人都知道，杭派女装必出自以四季青服装大市场为代表的杭州市江干区九堡街道。因为这里工厂多、货多、价格便宜，每天约4万多人涌入这个面积约15.3平方公里的地方淘金。

　　如今，九堡迅速完成了商业模式的迭代，原来的商品大市场都加上了“直播电商基地”的字样，而很多档口则变身为直播间，周边工厂的厂房腾空后变成了一个个供应链的选货直播间。

　　九堡原来是杭州城乡结合部，工厂和批发市场密集度非常高。随着电商和直播电商的兴起，这块区域产业迅速升级，杭州东站和杭州站距离不远，区域内全季、桔子、如家等酒店生意红火。

　　杭州地铁一号线从九堡穿行而过，不时能看到面容精致、装扮精心的女孩进进出出。你叫不上她们的名字，也不确定上次在直播间看到的是不是她。据不完全统计，九堡是中国带货女主播最集中的地方。因为这里有卖不完的货，而且你还不用东奔西走，只要你足够努力，就不愁没货卖。但是能否脱颖而出，一夜动辄卖出七八位数，确实是需要看天分、机会和汗水等综合条件了。

　　引领着时尚的直播电商园区，多数都是改造的老工厂或老市场，工厂车间被隔成了一个个独立空间，装上货架和直播设备，房间里是几天就更新一遍的各色货品，就这样，这些货品借助直播平台，销往全国各地。

　　九堡的一天很长，长得不分白天夜晚。有的主播为了培育粉丝，要避开喜欢晚上开播的大网红，从凌晨四五点钟开始播；有的人虽然从晚上六七点钟就开始播了，到凌晨四五点钟却没有结束，因为线上的粉丝数量还很可观，粉丝等同于销量，她们咬着牙，也不舍下播，这是九堡的常态。

　　在各色各样的园区里，配套称得上齐全，从黄焖鸡米饭、烤肉、牛肉面，到奶茶、星巴克、肯德基及各种24小时超市，应有尽有。渴了、饿了，外卖小哥便会飞奔而来。

　　人、货、场，相互依附，相互支撑，一条完整的直播电商产业链不断地生长、完善，越做越大，越做越无可替代。

　　3月4日上午10点，在四季青服装大市场内，一到三层是品牌服饰店，走到四五层则是全然不同的业态。几乎每家门前都有“概不零售”的字样，还有扫一扫二维码就能选品和排期的客服微信号。与一到三层不同的是，这些直播电商店大都还没有开门。

　　可乐223万、金玲105万、沈小小135万……在一家珂尔男装的门店前，摆满了显示各个主播直播战绩的易拉宝。走进这家店铺里，货架上空了一大片，靠近里面的区域有好几个手机支架、补光灯，还有桌上的共享充电宝。“之前的货品都差不多卖空了，春装正在备货的路上，然后再供主播的选品团队选货。”工作人员小张告诉记者。

　　在相隔不远的一家店铺里，主播小惠（化名）已经上播了，她卖的是女士春装，声音高亢而带着一丝嘶哑，她的对面有两位供应链工作人员为她做服务，时而附和着大声倒计时，时而一起鼓掌，时而大喊“买它，买它！”空旷的楼道里回荡着他们的声音。

　　在另一家女装副牌的店铺里，品牌供应链负责人小雨是一名来自沈阳的“90后”女孩，从事这个行当有几年时间了。最近，她的生意做得不错，她神秘地说，“销售额要超过一般供应商。”几百平方米的直播间，已经不能满足她的需求了。于是，她准备整理整理货品搬到另一个园区去，但还在九堡，不过地方要比这里大了几倍。

　　小雨说，供应链主要是做好货品的提供、客服及后续的发货，在直播时要配合好主播。他们的品牌已经与10多个还不错的主播建立了长期联系，另外与李佳琦这样的头部主播也有过合作。

　　“做供应链也很辛苦，产品备货、货品表格、店铺链接、场地布置，都要事无巨细地准备好，这直接关系到销量。”小雨说，现在的产品不全是便宜货，都是与品牌正牌有差异的副牌，既有品质，性价比又高，在直播中有很大的受众群。

　　在另一家女装店，店主老宋显得有些悠闲，摆弄着电脑。“今天没什么事情，主播今天档期满了，不会来了。”老宋说，做小主播没意思，一般小主播会上门找货，但是要论销量，还是要通过机构找的网红主播有效果，佣金和坑位费都是约定俗成的，在20%上下，但是同样有效果，“一场销售额六位数以上很正常。”

　　在这个电商基地，有正准备装修开门的，也有赔本关门走掉的。“有一些传统的工厂加入供应链大军，但由于货品与主播匹配的关系没处理好，或是干脆就没有找到合适的流量入口，库存和房租就把钱给赔掉了。”老宋说。

　　九堡街道和乔司镇相邻，分属江干区和余杭区，统称为九堡商贸中心，位于杭州的东北郊。从这里继续向东几十公里，就是杭州湾。在电商来临前，这里是杭州最早的服装产业带，杭州四季青服装批发市场是中国最具影响力的服装一级批发与流通市场之一，周围汇聚了数万家服装生产企业。

　　“从2016年到2020年，这是直播电商产业快速生长的时间。”在飞鹊直播电商基地负责人雄歌看来，当时很多人都不认为直播电商可以做到千亿级，一个主播一场销售就可以过亿元。而在这个时候，很多主播就悄然来到了杭州九堡开始蛰伏。

　　“主播们要卖货，要卖粉丝喜欢的货，要卖便宜的货，还要每天播的不一样，推荐新款源源不断。那，杭州九堡最适合不过了。”雄歌说，因为杭派女装所占市场份额非常大，主播们到了这里之后，可以找到更多、更好的货源。

　　到了后来，大主播会用样衣直播，首单量确定后，团队便会和供应链沟通进入生产过程。有的是将物料连夜送进工厂，工人连夜生产，有些服装就是这样生产的，整个流程非常紧张。“更加高效，高效到极致，只有离产业链近，这些事情才能变成现实。”雄歌告诉记者。

　　直播对速度的追求到了极致。在猫人隔壁的一家休闲装品牌直播基地，缝纫机、熨烫机一应俱全，新制成的样衣密密麻麻地陈列在衣架上。而直播电商园区外的乔司镇，密集聚集着成百上千的成衣供应链、贴牌厂商、面料厂商。

　　谢骏，曾经做旅游行业，因为疫情转行做了直播电商，他是猫人服饰杭州总代理。他的选品间设在飞鹊直播基地里，几名工作人员正在整理货品，等待主播选品团队前来选货、洽谈。“在直播间里，主播们都叫我猫老板，一发福利，她们就会说，猫老板又给粉丝发福利啦。”谢骏说，现在他非常喜欢粉丝给他起的这个名字：猫老板。

　　“我能拿到一手货，一次拿下厂家20多万件货，主播销售时，我一件就挣一两块钱，利润很透明，品牌货，粉丝也能得实惠，所以就卖得好。”谢骏说，品牌货有个好处：在直播间里销量超乎想象，而且不容易压货。薄利多销是可持续的路径，维护好主播、维护好主播们的粉丝，这是最基本的。“能做到价格的优势，还是来自成本的优势，这就是产业带所带来的红利。”

　　随着产业的升级迭代，在九堡，周边的工厂和部分市场开始腾空，变身为一个个园区、一间间直播间。

　　新禾联创产业园位于杭州钱塘智慧城核心区域，总建筑面积18万平方米，由11幢旧工业遗存改造和2幢新建商务综合楼组成。薇娅和她的团队就曾在这里驻扎，这里也被戏称为“薇娅的娘家”。通过新禾联创某写字楼门前摆放的易拉宝，进去便可以对接到如涵、构美、纳斯、明睿传媒等多家MCN机构。

　　“要说直播电商的发展，需要长期的坚持，在很多人还没有看到这个行业的风口时，园区的氛围就显得特别重要。”新禾联创产业园投资总监顾桢杰说，在新禾联创， 一批服装企业陆续进驻园区的2016年，被称为视频直播的元年。此后，有服装加工厂逐渐发展出自有品牌，并积极开拓线上销售渠道。顾桢杰介绍，新禾联创产业园改造完成后，恰好无缝对接了直播电商企业，抢占了这个风口。“在这个过程当中，我们园区本身也比较重视这种生态性的建设，围绕直播电商的需求提供服务。”人、货、场，这种生态在新禾联创十分稳定，直播电商的氛围很好，现在基本没有空的位置。

　　位于乔司的飞鹊直播基地也是其中一个代表。两座旧工厂大楼已经被装修得焕然一新，里面的空间被不同的供应链所占据，有羽绒服源头供应链基地、艾尔丽斯原创品牌设计、香蕉传媒MCN机构珠宝美妆直播基地等，盛产体育服饰品牌的石狮市也把直播电商飞地设在这里。

　　“起初在寻找在建直播基地时，首先面积要足够大，其次要靠近产业带，还有一个重要的原因，就是要考虑房租的成本。”雄歌告诉记者，一部分工厂搬到周边的县市，这些旧工厂的租金相对较低。“我们主要在直播产业链的两端双向赋能，为供应商及主播搭建一个可持续的交互平台。”

　　在相隔不到2公里外的财通直播电商产业园区，总建筑面积13.2万平方米，立足时尚产业基础，依托直播电商资源集聚优势和禀赋，积聚了像中国黄金、小黄鸭、良品铺子等知名品牌。“这里也是从旧的厂房改造成直播电商基地的，很多供应链的老板以前就是做服装加工的。”负责园区运营的谢小花告诉记者，偌大的空间里，配套设施十分齐全，物流快递车可以直接开进园区，吃饭、住宿也都能在这里解决，十分方便。

　　“最近，有两家互联网平台的选品中心即将入驻我们园区。”谢小花说，得益于九堡充足的服装货源，园区里的直播电商基地品类也丰富起来，珠宝、零食、服装等，可以说是全品类的，一个完善的直播电商产业链渐渐形成。因为供应链、品牌商集中，配套完善，很多网红乐意到园区去直播带货，很短的距离，就能完成选品、直播，对于这些与时间赛跑的主播来说，方便、高效，是她们所看重的。

　　“我们运营公司每周还会将一些老板聚在一起，举行行业沙龙，分享一些有价值的信息和观点。”谢小花说，园区这种场地的物理空间还不是最重要的，更重要的是要在这个场上最终形成一条产业链，可以把货和人全部链接在一起，为产业赋能。

　　“每次路过园区的单身公寓楼时，都会想起三四年前，那些沙哑又充满激情的声音：五四三二一，宝宝，快买它，快买它……”顾桢杰说，这些人里面，也包括薇娅。

　　2016年刚开始兴起直播带货时，就连很多主播们也会怀疑，这个东西到底能不能卖钱。她们会到四季青服装批发市场取些货，通过电商平台直播，试试能不能卖得掉。“直到有一天，薇娅一场直播销售额过了亿，才有更多的主播愿意相信这个事值得做。”

　　顾桢杰回忆道，那个时候，很多主播来到了九堡，因为这里选货方便，当时的生活成本相对较低，她们便每天对着手机屏幕直播8-10个小时，时而有一些很快挣到钱的人，怀疑直播电商的可持续性，便赶紧转场了，还有一些主播则是坚持不下去，自动放弃了。

　　薇娅和团队当时从广州搬来新禾之初，只租了一间几十平方米的办公室。2017年10月，她直播5小时，帮海宁一家皮草店卖出7000万元的货。薇娅的一战成名，让直播电商真正出圈，越来越多的打工妹、娱乐主播甚至大学生开始加入到直播电商的队伍。

　　而随着发展，到2019年，薇娅团队对接的样品，需要一间两层楼的小仓库才能装下。短短三年时间，薇娅团队就增加到了700多人，而办公面积则是占据了阿里的一栋办公楼。最近，薇娅直播间的女神节千万补贴红包，再次让她上了微博热搜。

　　“薇娅在你们这儿吗？”薇娅开始走红之后，最多时每天有近10家网红孵化与营销平台机构找来。薇娅的故事，依然让新禾联创充满了浓郁的神话色彩。究竟谁会成为下一个薇娅呢？

　　“要想成为一名优秀的带货主播，必须要具备四个条件。”顾桢杰认为，首先，主播要有在线的销售能力，有符合粉丝审美观的形象和气质；其次，要有成熟的选品能力和招商能力，团队知道哪些货品符合主播调性；第三，要靠近符合自身销售特点的产业带；第四，要有比较好的运营团队能力。比方说你在商业平台上直播，应该怎样去获得更多平台的资源扶持。

　　要想真正从成千上万的主播中跑出来，除了顾桢杰所说的四点，雄歌认为，一个成功的主播，一定离不开坚持和努力。“每天面对着手机屏幕，没有什么互动，一直讲解，也是一件非常难坚持的事情。”

　　“为什么在直播电商基地，上午10点还看不到主播的影子？”小雨说，因为那个时间，晚上下播的主播也就睡了四五个小时，线上的粉丝还很多，就得继续播，不能停。而一些小主播则只能避开大主播的晚高峰流量，凌晨四五点起来播，主要受众是那些“宝妈”或“地铁族”。

　　“主播一天播完8-10个小时后，并不算完，她们还得去选品，与供应链沟通，包括播完后还要复盘，最后剩下的就是很少的休息时间，不是每个人都愿意去干这样的事。”顾桢杰说，薇娅创造了直播带货的“神话”，成为了主播行业金字塔的塔尖，后面很难再产生像薇娅这样超大流量的主播了。但是每场播个一两万元、三五万元的腰部主播会越来越多，成为直播电商的一种常态。即使这样，也离不开艰辛的付出。

　　有机构预计，2020年中国在线直播的用户规模预计超过5亿人，市场规模高达数千亿元。但在业内人士看来，电商直播早在2018年便已渐趋成熟。行业井喷的原因是，疫情冲击下，线下销售停摆，不少品牌商被迫进场。而未来，直播电商也将区别于传统电商，成为线上销售的一种商业常态。

　　在九堡，独具优势、琳瑯满目的SKU和高性价比的批发市场货品，为商家直播带货和培育孵化网红主播提供了良好的环境。于是，上万名带货主播以薇娅为榜样，走进这里追梦。随之而来的，还有供应链、电商团队、服务商等。

　　“并不是每个城市都有这样的电商人才基础，也不是每个城市都有这样的电商氛围。”顾桢杰认为，单单一个直播基地很难有生存空间，直播电商需要的土壤是“人、货、场”的完美结合，这是一种生态的搭建。“以新禾联创为例子，这里有货、有人、有机构、有服务商、有拍摄，基本上产业链的各个要素都有。不论你以什么方式切入，你的角色是什么，只要你有本事，都可以找到自己应有的商业价值。”

　　顾桢杰说，带货主播这个职业，其实就是聚集在主播人设之下的一个即开即关的“聚划算”。这个商业逻辑是会长期存在的，因为带货主播长期与粉丝的互动之间，建立了非常深厚的信任，粉丝会利用自己的碎片时间守着主播，等待主播发放福利。同样，九堡可供挑选的货品丰富，种类齐全，主播肯来；毕竟，主播们在这里选品，无需远距离奔波，四处辗转，效率高出不少，也能省去不少成本回馈粉丝。“九堡所赋予这些带货主播的，就是这个生态所造就的低成本。”

　　这个行业越来越成熟。如小雨所说，作为供应链，服务越来越专业，供货速度越来越快、周期越来越短，而主播在选品时也尽量确保销量，迎合需求。“淘宝、抖音和快手这三架马车的特点十分清晰，随着这个产业份额日益增大，各个平台对品质的把控也渐渐严格起来。”小雨告诉记者，毕竟出现一次质量问题，就可能会砸掉一个平台，摧毁一片信任，谁也不希望看到这样。

　　之江商学院副院长刘文标认为，直播带货是“人、货、场”的统一，这需要各个环节都要做好品控，在追求经济效益的同时，更要做好直播电商自己的品牌和产品，在粉丝这一特殊消费者群体中做好自己的口碑。

作者：admin

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