快手下个十年如何变快？

　　从2011年到2021年，十年时间，快手从北京立水桥的出租屋走上港交所。

　　这个时间并不算短，观察其他互联网企业，从初创到上市百度用了五年，腾讯用了六年，美团用了七年，而拼多多用了三年。

　　完整经历移动互联网从崛起到收获的快手，依靠普惠价值观带来的用户累积、良好的粘性和活跃的社区生态，在大潮跌宕中保持着自己不紧不慢的步调。

　　而随着抖音的强势入局，“慢公司”快手才真正开始快起来，一改过去对用户增长和商业化的“佛系态度”。上市是快手发展中的一个注脚，而下一个十年，快手会走向何方？

　　2月5日，快手将登陆港交所。在农历春节前完成资本市场的一跃，抢滩短视频第一股，这既是快手的年终总结，也是新年宣言。

　　在2018年以前，快手依靠短视频的东风，加上流量下沉红利期积累的大量用户，一直以去中心化的思路把空间最大程度留给用户，公司发展则带着“佛系”底色。

　　而随着抖音强势追赶，尤其是2018年农历狗年春节，抖音以广告、冠名、赞助等形式频繁出现，高曝光率带来了日活的快速增长。快手感到了巨大的用户竞争压力。

　　此后快手表现更为主动。2020年快手成为央视鼠年春晚独家合作伙伴，是继BAT之后第四家赞助春晚的互联网企业，彼时快手将春晚视为覆盖全网、冲击3亿日活的重要一战。根据易观千帆数据，春节之后，快手主站在2020年2月平均日活增加了近3000万。2月下旬，快手发布的《2019快手内容报告》显示，快手日活在2020年初突破3亿。此后快手进行了品牌升级，从“看见每一种生活”进化到“拥抱每一种生活”。

　　2021年，快手在资本加持下，再度联合10家省级卫视春晚进行营销，计划发放红包21亿。卫视春晚形式更自由，容易获得年轻人关注。快手希望通过整合电视媒体春晚资源，联动快手平台用户以及达人，共同策划快手春晚节庆IP，带动站内用户参与内容生产及全网用户关注。

　　如今表面上看，快手、抖音在用户追逐赛中调换了位置，但其实快手的护城河并不在用户规模，而是整个生态的健康程度。

　　早期基于平台内的强互动关系，快手形成了独有的“老铁”文化。不仅创作者之间，创作者和粉丝之间也会存在群体认同感，并由此培养起一批甘愿为主播花钱打赏的忠实粉丝。

　　相对于单纯的内容平台，快手存在的社交因子给用户提供了更多价值。而社交关系一旦确立，迁移成本较高，自带破圈的网络效应，这让快手的社区生态具有更强互动性和更高粘性。

　　去中心化的推荐算法，内容和关系并重的运行规则，体现在内容创作者上是更公平的流量分配，大量腰部KOL在此成长。

　　数据显示，快手播放量大于50万的头部视频占总体流量约30％，其余70％的流量均分给了大多数普通内容生产者，截至2020年9月30日，有26％的月活用户为内容生产者，居国内第一。

　　高粘度的社区生态保证了快手较高的用户价值。银河证券采用市值和用户流量之比（P／U）估值法估算，快手2020年三季度的单用户价值可达1000元，远超同期的斗鱼、爱奇艺，次于B站的1383元。

　　这也让快手同时具备社交、媒体两种属性，打通了私域、公域流量。即使前期快手在商业化上态度佛系，但良好的生态为其在广告、电商、实播等业务上的探索打下了基础。

　　快手在发展初期对商业化一直保持极大克制，实播是快手最早进行商业化试水的领域，也迅速撑起了快手营收的基本盘。

　　2016年快手上线实播，更多作为一种附属功能。最早快手的创作者很多都来自YY、六间房等PC实播平台，这些平台的公会文化也被带进了快手的实播间。实播间的激励、下沉用户的需求，以及快手的生态十分匹配，“用户打赏，平台主播分成”的模式推动快手实播收入迅猛增长，总营收也从2017年的83.4亿元增加至2019年的391.2亿元，复合增长率达到117％。2020年以前，快手实播收入占总收入八成以上。随着信息流广告等其他变现路径的成熟，实播收入占比有所下降，但这并不意味着快手这块营收基本盘有所动摇。

　　一方面，与同行相比，快手在实播体量上仍占据绝对优势地位。截至2020年9月末，快手实播实现收入253亿元，而同期其他公司如斗鱼、陌陌、虎牙，实播收入仅在73亿元到75亿元左右，不到快手的三成。

　　另一方面，实播收入倚重于实播付费用户数以及付费用户平均收入。所谓付费用户平均收入就是用户在实播间打赏的金额，快手从2017年的52.5元上升到2019年的53.6元，总体上仍处于较低水平，同期斗鱼和虎牙均在百元级别，长期看快手仍具有较大发展空间。

　　实播活跃了快手社区，强化了用户、主播、平台之间的信任度和互动性，平台往实播电商方向进化，持续挖掘私域流量价值也顺理成章。

　　2018年快手开启电商业务。电商尤其是实播电商本质是基于个体信任完成的购买行为，在购买过程中，主播充当一个把关人的角色，代替粉丝去选品。而快手在社区生态上积累的信任基因促成了公司电商业务从0到1。

　　在这种机制下，快手的“老铁”文化将主播信任转化为带货能力。截至2020年11月30日，快手电商GMV已经达到3326亿元人民币，电商复购率超65％。增速是指数级的，快手电商GMV从2018年的9600万到第一个1000亿用了近2年，第二个1000亿用了3个月，第三个1000亿只用了2个月。

　　通过快手平台完成的商品销售，快手会收取一定佣金，反映到营收上，2018年公司包含电商业务的其他服务营收为0.2亿元，仅占快手总营收的0.6％。到2020年前三季度，这一数据大幅增长，达到20亿元，占总营收的5％。

　　但是20亿收入与逾2000亿的电商GMV相比，货币化率仅有0.98％。这个数值与阿里、拼多多3％到4％的货币化率相比，稍显不足。

　　对此，一位接近快手的业内人士称，“如今快手的电商业务还处于一个放水养鱼的状态，比起营收更关注补贴和鼓励中小商家，2020年电商营收25倍的增长速度恰恰说明了，快手的电商业务有巨大的发展空间。”

　　外界对于快手主播的认知更多是辛巴家族。据《深网》报道，辛巴家族2020年上半年的交易总额为65亿，仅占快手电商交易总额的6％。这个数值离一家独大相差甚远。2020年下半年辛巴家族陷入卖假风波，也给予平台更多警醒，快手开始更注重中腰部主播的作用。

　　在头部效应明显的情况下，腰部主播的生存会受到威胁，面临选不到好货，拿不到好价等问题。

　　2019年年底，快手推出实播公会体系，同时对主播和公会保持激励。重点鼓励公会签约和运营粉丝在1万至50万之间的中腰部主播。

　　而随着快手上电商基础设施的发展，从店铺运营、选品到物流都更完善，将更有利于腰部主播在市场分一杯羹，这种纺锤形的结构一旦形成，无疑是最健康的模式。

　　同时，快手还在着手打造自己的快手小店，完善电商产业链，逐步摆脱电商流量工具的属性，把流量圈在自己的平台上，实现闭环。

　　良好的主播生态，以及强化供应链管理后带来的复购率提升，将有助于快手平台的实播电商业务从1跨越到100。

　　寻找增长的第二曲线年快手在实播方向做商业化尝试时，已开始考虑广告商业变现。彼时创始人宿华说过，快手平台有三种变现模式，按重要性程度排序分别为信息流、粉丝头条和实播。

　　不过在挖掘私域流量时，快手在公域流量上的表现更为克制。2018年短视频信息流广告出现在快手上，到2020年，快手提升广告加载率，广告商业化变现才更为积极主动。

　　数据显示，以信息流广告为主的线上营销业务成为快手新的营收增长点。2020年上半年，这部分收入为71亿元，几乎达到2019年全年水平，占总营收比重已由2017年的4.7％增长至28.3％。增速也非常可观，2018、2019及2020上半年分别同比增长326％、329％及223％。

　　短视频广告实际上就是流量变现，拥有充沛的流量是广告变现的基础，因此快手需要保证源源不断的用户流量以及用户时长。

　　短视频目前仍然是互联网生态里的流量价格洼地，相比于电商、娱乐等其他平台，获客成本上相对有优势。

　　2020年以前，快手的营销开支占总支出的三成左右，这一比例在2020年升高至78％。快手解释称，这部分开支主要是用在扩大用户群和提升用户参与度、提高品牌知名度和发展整体生态系统。

　　到2020年三季度，快手日活跃用户的人均使用时长已经达到86.3分钟，同比增长16.6％。应用程序及小程序的平均日活跃用户3.05亿，更为重要的是快手有自己独特的用户基本盘，带来的用户粘性以及传播效率，在其中发挥了不小的作用。巨大的流量和对用户注意力的挤占，让广告有望成为快手的第二增长曲线。

　　国信证券研报分析看来，目前快手的广告变现效率还非常低，2020上半年，快手单位时长广告收入仅为0.11元，而同类产品抖音、头条的广告变现效率为快手的4到5倍。

　　快手正在积极拓展广告库存、增强广告的变现效率，如从双列模式转向单列模式、大力推广快手极速版等，这些战略上的变动会在中短期内大幅提升快手的广告收入。

　　此前，相比抖音单列信息流展示，快手的双列信息流减少了广告的曝光效率。另外点击相比下滑的操作也延长了广告的触达路径。

　　面对这些问题，快手做出了一些具有包容性的调整。2020年9月，快手更新了8.0版本，在精选栏上线单列信息流设计，同时保留关注、发现栏的双列设计，把选择权交给用户，打通公域流量的同时保护私域流量优势。

　　而随着信息流广告占比的提升，可以看到快手整体毛利率也保持稳中有升，从2017年的31.3％，到2020年前九月提升到37.6％。

　　这些仍具有持续增长性和可调整空间极大的业务，意味着快手的潜力目前仍未完全释放，未来无论是商业化广告、电商都在将全面刺激公司的长期价值增长。这似乎也解释了，近期快手已超600亿估值宣布招股，随即遭到机构、散户疯抢的原因。结合财报透露出的可持续的业绩增长潜力，快手如今的600亿估值显然只是开始。

　　回顾快手十年成长，普惠价值观以及独特的社区生态，为平台建立了护城河。形成私域、公域流量双路径的快手，在商业化方面仍有很大的增长空间，围绕这条护城河慢慢扩大边界，下一个十年快手或许能在公司层面做到“拥抱每一种生活”。

作者：admin

抖音快手 站点 QQ交谈