KWAI游引力看快手如何打造游戏营销新通路

　　近年来，随着游戏产业链的不断延伸和规模的不断扩大，不论是游戏直播还是围绕游戏的硬件产品创新以及内容IP开发，这一行业在经济、文化和社会领域的溢出效应也在不断呈现。

　　这个拥有亿级用户基数及其独特文化和年轻活力的游戏产业生态正被视为新的营销蓝海，吸引越来越多的行业大牌入局。7月23日，围绕游戏行业的营销趋势和缔造全新游戏营销生态，主题为“KWAI游引力”2020快手磁力引擎游戏营销峰会在广州举行。

　　快手商业策略中心负责人曹世博、快手商业销售营销运营中心负责人高亚梅、快手商业信息流广告产品负责人杜保江、快手商业算法策略负责人李勇保、游戏葡萄合伙人&主编邓梁、益玩游戏副总裁黄楷、掌游副总裁邱保华、快手游戏达人启大大等出席活动，与现场游戏行业广告客户、代理、媒体、MCN、达人等全行业代表，分享了快手未来游戏行业在营销层面的的策略与新打法。

　　受疫情影响，每一个用户的社交娱乐、商业方式都在从线下慢慢往线上迁移，云生活模式已经逐渐成为社会主流的生活趋势。短视频和直播作为整个互联网业界最火爆、最热门的媒介方式，在这场变化当中承担了一个连接器角色。快手商业策略中心负责人曹世博在开场演讲中如是说到。

　　演讲中，曹世博以今年火爆的短视频行业数据举例。据统计，截止今年3月份，全网短视频用户规模已经突破7.73亿，占整个网民规模85.6%；网络直播用户规模达到5.6亿，占全网用户规模62%，短视频和直播已经成为了用户生活与娱乐的必备选择。

　　快手作为国内短视频和直播的领军者，在疫情期间也在不断探索线上的生活场景。从线下到线上迁移过程中，快手不仅是一个连接器的角色，也更多承载了加速器的角色。

　　据统计，在流量的规模端，快手已经拥有了3亿以上的日活，短视频日均曝光量超过千亿次；在互动层面，每天由UGC所生产的视频量超过1500万，每天用户点赞的次数超过4亿次；从社交的黏性上来说，直播日活规模已经超过了1.7亿次，每天日均使用时长也超过了60分钟，已经成为各个行业营销增长的流量新蓝海。

　　“快手为什么会有高流量以及对各个行业营销价值的能力项？归结于两个核心的基因：社交和垂直”。曹世博在演讲中强调。快手拥有天然的游戏土壤，从社交层面来说，快手是通过公域加私域的产品价值，加上精准的算法实现了人与人，人与内容的更加高效的连接。

　　从垂类基因来说，快手围绕各类主题和用户的兴趣点，以及自身巨大的内容库构建起了庞大的垂类和频道运营体系。通过将产品与垂类内容与流量黏合，从而提升用户黏性和活跃度，实现平台上垂类品类的聚拢，提升在垂类领域的商业变现价值。

　　如今，游戏不仅可以带来很多的互动，更能带来高效转化。曹世博表示，快手已经形成以游戏玩家、游戏生产者、游戏内容的三角闭环游戏内容生态，通过商业运营以及强大的产研能力，为游戏行业的合作伙伴提供定制化的营销解决方案，快手已经成为不可错过的游戏营销新主场。

　　好“战场”有了，那我们就需要针对不同的目标采用不同的“战术”才能通关。作为一个年轻的平台，快手游戏无论是用户还是主播都是一个庞大的群体，这也让游戏行业成为快手短视频非常重要的一个垂类。

　　在这次游戏营销峰会上，快手商业营销运营中心负责人高亚梅以《通关有道，KWAI游当先》为主题，分享了快手营销价值及全新玩法。

　　随着信息流广告的泛滥，用户对于广告的态度也越来越抵触。但其实，只要广告在精准度做到了跟“用户相关”，内容足够有趣就可以赢得用户的回应，这种回应可能是购买意愿，也可能是实际的购买行为。快手拥有扎实的“老铁经济”，可以通过达人与粉丝的强关系沉淀实现消费转化。

　　那么，在触达“老铁”过程中，游戏产业如何才能做到游戏广告精准投放？快手商业营销运营中心负责人高亚梅通过《三国志幻想大陆》、《新神魔大陆》、《少年三国志2》、《贪玩蓝月》、《爱上消消消》五款游戏为例，详细阐述了快手针对短视频游戏品牌营销思路。

　　第一，通过内容创意制作和流量导入，实现曝光于效果双重达成。快手商业营销运营中心负责人高亚梅指出，在新游投放时首先要了解用户喜欢什么？哪些用户可以来做预约。通过开屏广告、GD信息流广告、H5落地页等方式构建曝光矩阵实现海量触达。

　　第二，以直播为内容核心即时激发行动，以短视频+挑战赛拉动UGC兴趣参与。在实现海量曝光后，通过明星/红人快接单实现深度渗透。另外，快手对新游首发开通专项策略扶持。通过定制投放策略/定制人群包，以及素材预审绿色通道、新游首发专属绿色通道的策略，实现新游效果强转化。

　　第三，以技术优化游戏场景。首先通过应用商店直投把拦截掉的用户全部都拉回来；其次，通过Marketing API解放双手解决效率问题，同时，对创意方向持续深研以保持游戏素材活力，进而起到兼顾效果和用户体验的目的。

　　针对短视频游戏品牌营销3大特点－体验前置化，内容整合化，路径最短化，快手磁力引擎发挥“红人流量＋内容生态”的主场优势，打造“直播天团、国民玩家、磁力矩阵”三大营销利器，一键式解决新游拉新、品牌事件、老玩家回流等短时、长效营销目标。

　　想要做好营销，强大的商业产品支撑必不可少的。快手商业信息流广告产品负责人杜保江以《蓄力待发，Kwai游启航》为主题，针对快手在游戏行业6大产品中台能力升级和5大行业创新能力进行全面阐述。

　　他指出，在游戏社区生态中，快手对商业产品能力进行了全面的整合，从六大产品中台能力的升级，全面赋能游戏行业客户获取大R，提升ROI。即：

　　1、为游戏行业拓展更多广告位，提升广告曝光量级，针对游戏广告的流量的展现做流量策略的优化，提升广告曝光的量级。同时拓展新的商业位置；

　　2、推出了付费单出价，次留双出价及ROI出价。针对重度游戏优化深度的成本，有效提升客户的ROI。针对轻度小游戏使用次留双出价，帮助客户提升次留率，全面保障客户的付费效果；

　　3、创意能力升级，近期上线种的创意组合智能优选，确保高效的跑量，同时，在程序化的优选创意针对冷启动阶段进行重点策略优化，提升冷启动成功率。；

　　4、数据共建能力升级。首先通过多触点和全链路引发其他媒体的转化数据，丰富模型数据样本；其次，通过深度转化的模型和多触点特征的助攻，加速转换为探索期的效率，达到成本优化的目的；

　　5、智能优化能力升级。通过对智能投放的管理、智能预算、智能进项和智能出价、智能创意帮助我们的优化师整体来提升投放过程中的效率；

　　6、开放能力的升级。将Marketing API进行功能上全新优化，做到客户自有平台与快手商业平台整合打通，使客户可以做到闭环操作。

　　针对游戏行业客户在不同推广阶段，个性化定制产品能力去提升客户的转化效果，快手商业信息流广告产品负责人杜保江分别从游戏预约、新游首发、游戏礼包码、游戏样式形态、云试玩五大定制能力助力客户找到“大R”，全面提升游戏客户ROI。

　　在随后的圆桌论坛环节，由高亚梅主持，游戏葡萄合伙人&主编邓梁、益玩游戏副总裁黄楷、掌游副总裁邱保华、快手达人启大大、快手商业算法策略负责人李勇保，共同探讨在“后疫情时代”，游戏市场的趋势及全新增长思路。

　　游戏作为最大众的娱乐方式，在疫情期间对全球游戏产业都会有一个推动作用，不论是付费数据的增长，还是用户群体的拓展，从整体来说对游戏行业都是一个很积极的信号。上半年因疫情带来的增长的红利，将会有一定的回调，因此优质的产品会越来越重要。

　　依赖于庞大的用户量，快手正在给品牌营销带来越来越多的启发。快手达人启大大认为，快手用户基数足够庞大，商业营销的空间也非常有想象力。

　　在短视频和直播成为全民娱乐新方式的今天，营销行业也在积极拥抱短视频和直播的新趋势，游戏营销如何发掘更新颖的玩法，这次快手磁力引擎游戏营销峰会给了我们新的启示。

作者：admin

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