品牌破圈、70+%复购快手电商跑出“第二增长曲线”

　　11月23日，快手发布2021年三季度财报。在三季度广告行业大盘增速放缓的情况下，快手线上营销取得逆势增长。未来，品牌广告仍然会是快手业务的重点。

　　财报显示，快手三季度营收205亿元，高于市场预期201亿元，同比增长33.4%；毛利率为85亿元，同比增长28.6%。

　　前三季度，快手共实现营收567亿元，较之去年同期的407亿元同比增长39.4%；毛利率共239亿元，同比增长56%。

　　今年快手不仅承接了奥运会，还与快消品、汽车、电商、家电等领域的头部品牌也建立了密切合作关系，三季度品牌广告商实现了高双位数的同比增长。

　　季内直播收入77亿元，环比增长7.4%，直播平均月付费用户增长至4610万，环比增长3.6%。每月直播付费用户平均收入增长至55.9元，同比增长8.8%，直播DAU渗透率增长至78%。

　　电商及其他服务收入19亿元，同比增长53%。三季度，快手平台电商交易总额达1758亿元，同比增长86.1%，2021年9月，平台电商复购率进一步提升至70%以上。

　　季内快手DAU达3.204亿，同比增长17.9%，环比增长9.3%；MAU达5.729亿，月度活跃用户单季度增长6670万，为2020年二季度以来的最大净增。

　　快手平台丰富的内容供给以及社交模式，使得三季度日均流量同比增长60%，用户粘性进一步提升。

　　因为在内容与电商等新业务领域的巨大潜力，使得对家机构对快手给出“买入”评级：中信证券维持其目标价160港元；华兴证券重申目标价为184港元；瑞信将快手2021、22财年盈利预测分别上调12%和9%，并将目标价上调至140港元。

　　逆势增长，快手取得的成绩，很大一部分得益于快手在今年6月的架构调整，用户与产品团队重组、事业部制改革等一系列组织调整动作，也被视为驱动快手增长的关键要素。

　　内容宽度和深度永远是视频平台的核心竞争力，对于快手而言，好的内容就是大楼根基。

　　质量上，快手去娱乐化趋势明显，具体表现为：内容生态布局方面，持续拓展短剧、知识类直播、体育赛事等品类，努力打造垂类内容的标杆。

　　三季度，快手短剧日活高达2.3亿，共有850余部短剧观看量超1亿；泛知识IP新知播，撬动各领域的知识博主参加，覆盖财经、法律等多个领域，吸引诸多用户；体育内容的多元化，使得用户在快手平台体育内容上花费的总时长，较之去年同比增长超150%。

　　截至2021年9月30日，快手日活用户日均使用时长为119.1分钟，同比增长38%。业内普遍认为B站的用户日均使用时长较长，其三季度为88分钟，比快手少了近半小时。

　　基于快手的独特算法，创作者可以在平台内得到公平的流量环境，并在此基础上寻求差异化内容。

　　今年八月，人民日报在《知识类视频的魅力》文章中写道：从广义上来说，“知识”并不只属于学术机构、专家学者。每个人接受的专业训练、经历的实践探索，乃至积累的日常生活经验，都是个人知识储备库的一部分，每个人都可以成为知识的传播者。遵循这样的原则，很多创作者在快手平台都探索出了属于自己的知识传播体系。

　　复旦大学社会学副教授沈奕斐为快手用户提供恋爱、婚姻参考；嫦娥之父欧阳自远院士、无穷小亮、杨天真、吴晓波等名人大咖入驻快手，快手的知识内容生态更加丰富。

　　前不久，“快手星芒计划”升级为“快手星芒短剧”，通过运营与扶持的方式构筑内容护城河。优质的作品在拉动内容质量方面的作用是无可替代的。

　　持续深耕内容质量的快手，现在更像是一个贴近用户生活日常的内容社区，这是用户所需要的，也是平台取得不断增长的最大动力。

　　同为短视频平台，快手、抖音有核心的不同：快手的产品展示形式是双列点选，抖音的沉浸式下拉，双列点选的逻辑是机器推荐+主动选择；沉浸式下拉是纯粹的机器推荐。

　　互联网时代，内容分发经历了三个阶段、三种模式，第一种模式为编辑推荐模式，比如门户网站，第二种为主动搜索模式，比如百度、谷歌等搜索引擎公司，第三种模式为机器推荐，也即算法推荐，典型的就是短视频、新闻客户端产品。

　　编辑推荐的优点是专业性强，缺点是用户被动选择，丧失了主动权，没有了积极性；搜索的优点是用户主动选择，满足长尾用户的个性化需求，缺点是对用户的素质有要求，有使用门槛，算法推荐的优点是智能化、傻瓜化，缺点是头部效应，不能满足长尾用户的需求，长尾内容没有展现的机会。

　　内容为王，实力说话，快手“自动选择+机器推荐”是现有技术条件下最好的选择，这是越来越多的用户选择快手的原因。

　　三季度，快手电商GMV达1758亿元，同比增长86.1%。2021年第三季度快手平台上的品牌商家数量进一步增长，品牌商品交易总额增长超过整体电商交易总额的增长。今年快手116品质购物节期间，快手电商商家开播数量同比增长52%，超过4000个品牌首次参与，品牌商家开播数量同比增长391%，品牌商品GMV同比增长433%。

　　2021年7月22日，快手在杭州召开2021电商服务商大会，大会期间提出三个“大搞”关键词：大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商。

　　在快手平台，珠宝玉石、家电数码等细分品类均有望形成自己的独特优势，将信任电商与品牌能力相结合。在9月举行的快手116商家大会上，快手电商负责人笑古在会上表示，大搞品牌以来，相比半年前快手生态中的品牌数量增长150%，品牌类商品GMV增长 731%，10个垂直行业品牌GMV增长超过100%。

　　通过打造信任电商，持续挖掘第二增长曲线，形成“以人带货”的电商模式，多项品牌策略助力品牌快速发展，并推出“造风者计划”来构建服务商新生态。

　　2018年，快手电商GMV为9660万，2020年，其电商GMV增长至3812亿，两年时间增长近4000倍，2021年有望继续上涨。今年前三个季度，快手电商GMV已达4397亿元，而去年同期，这一数字为2040亿元。

　　快手不是最早做电商的内容平台，却是过去几年当中增速最快的。受疫情影响，直播电商在2020年迎来井喷式增长，但真正推动快手电商迅速发展的，还是其背后的“信任”二字。

　　在电商1.0时代，平台围绕商品进行运营，靠公域流量为商家实现变现。这样的模式运营成本高，且用户粘性较低，二八效应明显，底层商家很难突出重围。

　　在快手的电商生态当中，单位时长订单转化率、复购频率与用户对带货人的信任程度正相关，相对于电商1.0而言，私域流量发挥了更重要的作用。

　　在9月举行的快手116商家大会上，快手电商负责人笑古在会上表示，大搞品牌以来，相比半年前快手生态中的品牌数量增长150%，品牌类商品GMV增长 731%，10个垂直行业品牌GMV增长超过100%。

　　笑古说：认真做内容，让大家在你这里的时间变长，建立信任。好好跟老铁做生意，帮助他们拓展视野，给他们好的货，建立信任，最终带来交易的提升。

　　从流量的角度来看，目前互联网行业逐渐进入公域流量见顶的时代，私域流量将成为各大玩家的破局点，将公域流量与私域流量完美结合，是重构零售的关键。

　　从电商的角度来看，快手基于人、内容、社交三者之间的信任关系来打造交易模式，从传统货架到直播电商，从公域到私域，快手的“信任经济”显示出了自己的特点和优势。

　　直播电商已经成为快手的第二增长曲线的快手，快手正在完成对传统电商逻辑的重构。

　　移动互联网以来，四线、五线城市以及乡村人口被卷入互联网时代，成为互联网新世界。2013年小米推出红米是一个关键的节点，千元机普及，是互联网新世界崛起的先声。

　　八年过去了，一个新的节点正在到来：互联网新移民已经正在进入消费升级的新阶段。

　　PC互联网普及，一线、二线城市及核心都市圈率先进入互联网新世界，互联网应用按诞生的时间先后大致可以划分为三级：第一级为内容、娱乐、通讯等，第二级为购物、交易等，第三级为生产、工作协同、社会智能化等，PC互联网时代对应的第一级公司为新浪、搜狐、盛大、腾讯、百度等公司，第二级公司为淘宝、京东、支付宝等，第三级公司为阿里云、华为云等公司。历经二十多年的发展，一线、二线城市及核心都市圈目前的消费已经了进入第三级。

　　四线、五线城市以及乡村人口进入互联网新世界，他们将经历同样的消费升级路径，经过过去八年的发展，目前还处于消费第一级，即内容、娱乐、通讯，代表产品为抖音、快手、今日头条、微信等，接下来，他们将进入消费第二级，即进入交易、购物阶段。

　　每一消费层级的商业模式都不一样，消费第一级对应的是广告模式。快手于2011年创立，2012年进入短视频，当时下沉世界跑步进入消费第一级，快手恰好赶上了这个风口，为互联网新移民提供内容服务。自然而然，广告在这一阶段也成为快手在这一时期的商业变现模式。

　　接下来的五到十年，是互联网新移民升级进入消费第二级的阶段，交易和电商成为平台变现的商业模式，这是快手在这个时间点进入电商的原因。

　　下沉电商的机会，不仅快手、抖音为代表的电商新势力看到了，阿里巴巴、拼多多、京东等电商传统势力同样也看到了，谁会胜出？这是全行业关注的事情。

　　在一个新市场，新势力与旧势力交锋，条件不同，结果会不同：如果市场还是原来的市场，旧势力胜出的机会比较大，打法、套路不变，旧势力复刻以前的做法就行了，新势力没有创新空间；如果市场发生了颠覆性的变化，新势力胜出的机会比较大，新势力一上来就是适应新世界的打法，旧势力拘泥于历史惯性，难以适应新环境。

　　问题来了，下沉市场与一线、二线城市及核心都市圈是一样的市场吗？答案是，是一个完全不同的市场。结论是：新势力有胜出的机会。

　　下沉用户最不缺时间，是“时间的朋友”，不排斥在内容消费的同时购物，逛是刚需，购物是意外。短视频购物正好适合他们：从种草到拔草，快手就是一个完整的闭环。

　　下沉用户购物还有一个特点，那就是感性，没有明确的购物目标，看到了眼前一亮的东西，只要走心了，就完全不过脑，立马下单。

　　与之心城鲜明对比的是PC时代的网民，他们最缺的就是时间，是“时间的敌人”，追求的效率。购物前已经有明确的目标，经过了思考和权衡，很难被种草。

　　传统电商要求“最短的停留，最快的购物决策”，就是迎合PC时代的网民的特点而设计的，他们是理性的购物者。

　　新世界新玩法，承接消费升级，大搞直播电商，圈地新业务，快手正处在“二次发育”的关键节点上。世界是新的，一切皆有可能。

　　科幻作家刘慈欣在《三体》中说：在宇宙间，一个技术文明等级的重要标志，是它能够控制和使用的微观维度。

　　这句话同样适用于内容行业：内容行业的创新，同样是基于颗粒度的无限细分向前推进的，不一样的是，物理学上的细分仅具空间含义，内容的细分兼具时间和空间的含义。

　　门户网站编辑内容的推送逻辑是货架式的，店主或店员（编辑）决定了货架上的内容，颗粒度比报刊亭要小；搜索是空间的逻辑，对空间无限细分，理论上颗粒度可以无限小，让所有的内容都有存身之地，都能被用户发现；机器推荐（算法推荐）是时间逻辑，对时间进行无限细分，理论上颗粒度也可以无限小，所有的内容都有时间露出。

　　无论是时间逻辑还是空间逻辑，“无穷细分”都只是理论上的，限制它们的是用户的注意力，一段时间内，只有一件事情被关注，该时段内的大部分内容会被淹没；空间逻辑亦然，关键词的选择、内容的格式（如非网页内容）、形式（如图片、视频内容）都没有办法被关键词准确的标签。

　　百度创始人李彦宏以前提了一个概念：暗网，指的就是非网页内容。他认为，与可发现的内容相比，“暗网”潜藏着更多更有价值的内容。

　　按照“供、需、连”这一模式来分析，供给侧是内容，需求侧是读者、平台是连接，无论是时间逻辑、空间逻辑，还是货架逻辑，都解决了用户的部分需求，但不是全部需求。

　　快手“双列点选模式”可以让用户在单屏看到更多内容，有标题封面，是用户主动挑选，主播与粉丝之间有信任关系，

　　“双列点选”的模式既是“专业推荐+自动选择+算法推荐”的优化，也是“时间+空间”的结合，在现有的技术条件下的最优路径选择。

　　抖音看到的内容都是系统推荐的，用户“粉”的是内容，不是主播。刷抖音，看快手，这样的结果是由“快手的双列点选，抖音的沉浸式下拉”的产品形式决定的。

　　人格化的内容很难带来信任感，而信任是交易的基础，这是快手在电商领域发展比较顺利的原因。

　　商业的本质是交换，交换的基础是信任。重构供应链，让消费者直截了当看到更优质的产品，享受更优质的价格，是构建信任经济的重要环节。

　　对此，快手已经开始并逐渐完善C2M模式，进一步连接消费者与供应链，压缩渠道与信息，让消费者以更低的价格购买优质商品。

　　以此模式实现反向定制、柔性生产，是对消费供应链的一次改革，也是建立信任经济、形成正向循环的基础。

　　未来直播电商的市场规模将超过6万亿，随着电商2.0的进一步深化，许多行业的供应链都会得到改造，也会有越来越多的商家与消费者投身其中。

作者：admin

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