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2021
12-17

抖音偷袭快手张同学火了

  随后的故事走向,像极了张同学的前辈李子柒,网红流程之下,张同学俨然成了现象级传播。

  创造了中国的UGC视频原创内容,并引流了潮流的快手,为什么带不动张同学?

  辽宁营口、红碎花大棉袄、温暖大炕、一口大碴子味、种地、养鸡等这一系列元素,怎么看都像是为快手的“老铁”文化量身定做。

  但同步的更新时间和视频内容,截止到12月12日,张同学在快手的粉丝仅破百万。

  11月23日,快手发布了2021年第三季度财报,该季度快手平均日活用户及月活用户分别达3.2亿及5.7亿,同比增速由第二季度的11.9%及6.7%,加速提升至17.9%及19.5%。

  值得注意的是,快手这些数据都是关于用户层面的,快手“刻意”强调这些数据,很大程度上是向市场表明“我行”。

  毕竟活跃用户数量与日均使用时长双增长意味着其具有极强的“变现”潜力与“成长性”。

  快手一直是农村内容创作者的沃土,这些农村创业者也为快手电商立下了汗马功劳。

  去年双十一首播日,辛巴带货额18.8亿,远超淘宝薇娅的4.3亿和李佳琦的3亿。但辛巴因出格言行屡屡被主流媒体批评,对其带货号召力带来了巨大负面影响。

  特别是2020年底,持续发酵近两个月的辛巴假燕窝事件,让快手的直播间被贴上了“虚假宣传、炒作卖货”的标签。

  同时快手为了不过度依赖头部主播,对主播带货不设定GMV目标,并限制了部分头部主播月度带货次数。

  只卖了8.5亿元,而薇娅和李佳琦分别达到82.52亿元、106.53亿元。

  财报显示,公司第三季度营收为204.9亿元,同比增长33.4%。但同期公司仍处于经营亏损状态,当期净亏损70.9亿元,经调整后净亏损达48.22亿元,同比暴增401.4%。

  财报还显示,今年以来快手现金及等价物减少了171.31亿元,大幅度下降了近3成。如此状况,对快手的经营而言,俨然形成了不小的资金压力。

  早在2018年收购A站时,快手的整体发展策略就已向“农村包围城市”转变,通过投资创新科技园、与地方文旅牵手等一系列高举高打的措施持续向南方城市转移,不断扩大城市渗透率。

  显然,快手逆袭失败了,回过头想深耕农村的时候,大后方已经被抖音偷袭得手。

  现在很多人打开快手,感觉是乱入了抖音:界面从双列改为单列,引进MCN机构后,改变了原来依靠“野生博主”为主的内容生态,内容生态少了原有的“村”味。

  截至2021年9月,抖音/快手用户与对方重合占比分别约为48%/84%。简单来说就是,玩抖音的用户有接近一半不玩快手,而玩快手的用户有约80%会去玩抖音。

  “新农人计划”参赛规则是:2021年4月1日-11月30日期间,粉丝量大于1w的创作者,带活动线发布乡村生活、农业养殖、赶海等内容的原创视频(15s),即为参赛。

  事实上,在张同学大火之前,抖音已经涌现了@康仔农人、@潘姥姥、@浩杭兄弟、乡愁等多位农村内容头部创作者。

  其中康仔农人凭借正宗的地方美食、略显破败的村舍与原生态的自然风光,从今年4月份入住抖音后,至今已有1700多万粉丝。

  还有乡愁这一账号,拥有近2000万粉丝。在舒缓的配乐下,镜头里的女主每天记录着自己的生活,被认为是李子柒的真实版,并跟李子柒路线一致,不做直播带货,只做自有品牌。

  因此,李子柒一直是抖音引以为傲的一张超级IP,并愿意在资本层面给予更大的支持。

  今年抖音母公司字节跳动,投资李子柒的签约公司MCN机构微念,很大程度上就是看好李子柒这个IP。

  在无法预知二者结局后,字节跳动决定退出微念。此时,抖音需要另一个可以代表平台调性的典型出现。

  于是乎,在李子柒停更5个月后,一个原始、乡土、真实的农村生活创作者张同学应运而生。

  很多人注意到,11月22日之后的视频,张同学的视频底部才多了一个“新农人计划2021”的标签。

  从那天开始,抖音就在有意识的打造张同学,打造另一个可以替代李子柒IP的农村原创代言人。

  人民网、央视等主流媒体的盖棺定论,使复制张同学成为一种流行,他们取名“李同学”“王同学”或者“张同学的同学”等等,拍摄出无数农村怀旧的段子。

  从更深的商业层面来说,张同学取代李子柒成为抖音新的IP,也是抖音发力下沉市场的一颗玲珑棋子。

  2015年,拼多多以农村包围城市发起“奇袭”,绕过阿里、京东城市主战场,一夜之间崛起,最终成功三分电商天下有其一。

  下沉市场,便是在这个时候被“隆重”的推到了台前,大厂们都心照不宣的把其当做新的商业引擎。

  彭博社数据,2020年字节营收2366亿元,同比增长111%,其中广告收入占比77%。

  今年11月18日,字节跳动内部会上,披露其国内广告收入过去半年停止增长。

  这是字节跳动7年来首次出现这种情况,而整个短视频市场大环境增长也逐渐见顶。

  据CNNIC的数据,截至2020年12月,我国网络视频用户规模达9.27亿,其中短视频用户规模为8.73亿,已占网民整体的88.3%。

  短视频用户总数已经接近互联网网民用户总数,新的增量空间已经被挖掘得差不多了。

  作为抖音最重要的变现模式之一,抖音电商也将依靠张同学这把新钥匙,带来更多增长。

  在广告收入增速下滑的情况下,抖音必须抓住电商这张牌,而张同学的出现,无疑为抖音下沉市场的变现打下了好的基础。

  但张同学能不能让抖音玩转下沉市场,可能需要更多的张同学,才能解答这个问题。


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