牛策划｜远洋地产如何用一场有态度的直播成功破圈？

　　作为互联网最难攻克的壁垒，房地产用它的独特性“劝退”了无数想以新兴思维征服这片市场的先驱者——从18年对房产电商的呼声、19年双11“快递收房产证”的高调亮相，再到这两年各大品牌对数字化营销的探索...很多企业就算铆足了劲儿去吸引消费者，还是得面对“赔本赚吆喝”的传播效果。

　　虽说比起很多行业来说，房地产营销的数字化之路确实难上很多。但是也有不少紧跟市场和消费者的企业在这个“风口”厚积薄发，主打“建筑健康”的远洋正是其中之一。最近，远洋打造了一场备受关注的双十一宠粉节：他们在不借助明星网红的情况下，通过一场抖音直播就收获4.7万粉丝，105万观看量和694万播放量，而且通过直播间领劵认购的数量也高达5157组，这在房地产行业已经是一个非常高的水平。

　　如今，短视频、直播等数字化应用场景已经在房产领域释放出远超预期的影响力。我们不妨以远洋的案例为引，来跟大家聊聊房地产企业应该如何借助这些新兴载体去突破营销瓶颈，沉淀品牌价值。

　　在传统的房地产营销中，大多数传播都是从产品卖点或品牌理念出发，就算再有创意也离不开这个框架。但是远洋发现，新生代消费者对产品的诉求已经从功能层面的满足进阶为情感、体验和社交上的满足。想要在激烈的营销竞争中脱颖而出，还需将重心放在那些能驱动双向沟通、情感共鸣的内容之上。

　　在这场直播中，远洋没有邀请自带流量的明星大V，而是将舞台交给了七大事业部的“扬帆生”。在他们看来，扬帆生对企业的认同感，对建筑健康的理解力以及对未来社区家的想象，远比明星大V们更加熟稔，能让更多用户感知到远洋的真诚态度。

　　相比最常见的直播模式来说，这种“以小博大”的方式更加亲切、有说服力。毕竟明星大V或是企业领导都离大众很远，而这些能代表新生代用户的营销管培生，不仅能用更加年轻的视角去优化内容，也能在无形中拉近与用户之间的距离。让他们去解读“温暖”、“时尚”、“幸福”、“精致”、“健康”、“繁华”、“包容”这七大事业群的关键词，更容易收累积大众的好感和信任。

　　除了首创的员工代言模式以外，远洋在其他环节也在弱化对品牌信息的传递，重心也向那些更加优质、有温度的内容上倾斜。

　　在直播预热阶段，远洋就推出了以“特别的爱，宠特别的你”为主题的海报，为此次宠粉节定调。同时，他们也在抖音上发布了5条走心且温情的短视频，用熟悉的故事和场景唤起用户的代入感，突出活动“温暖”、“健康”、“宠粉”的主基调。有数据显示，光是这组前宣视频就收获了701.7万次播放、38506次点赞，为后续的传播打下了良好的基础。

　　在场景搭建阶段，远洋考虑到买房对于很多人来说是一个劳心劳力且有些“焦虑”的话题。为了让这些选房者们暂时放下焦虑，能以一个更加放松的姿态去了解新时代的住宅，远洋搭建了一个以家为背景的直播间，通过对坐对谈的方式跟大家聊了聊建筑健康、讲讲自己的故事，营造了一个非常温馨的沟通氛围。

　　在内容呈现阶段，直播间中的很多内容也不同于常规的地产营销场景。比方说，脚本编写100%由主播自己完成，因为内容都是他们亲身经历的真实案例，所以讲到动情处也会多次哽咽，这些真实的情感非常打动人。同时，远洋也通过集团总建筑师、远洋建筑设计院院长窦志科普置业知识、传递“建筑·健康”的概念，内容深入浅出、引人入胜。

　　这样的呈现形式也在提升内容可看性的同时、弱化了营销目的，据了解，这场直播累积了669.2万条直播间留言，345.1万点赞次数，FEEDSLIVE+信息流共曝光909万次，有效观看时长超过15分钟，远超行业平均水平。

　　当然，远洋在内容营销上的探索也没有局限于“内容”本身。他们发现，传统低频大宗商品的营销数字化之路之所以难，是因为老一套的内容往往不太匹配新媒体，简单搬运、强行融合只会给观众带来一种“违和感”。因此，远洋只是将内容作为沟通的切口，走进去更是大有乾坤。

　　一方面，远洋将直播内容与直播间中的原生功能高效融合。相比那些只是把线下内容搬到线上的直播首秀来说，远洋更像是一个直播“老司机”——他们在直播中使用了直播任务、福袋抽奖、现场抽奖等原生功能，在点燃用户参与热情的同时，给大家带来一种亲切、熟悉的感觉。行业内有人评价说，这是“地产第一个在抖音把原生直播间功能玩转的案例”。

　　另一方面，远洋借此次直播联动线上线下。有数据显示，远洋通过多媒体联动置业远洋及企业微信，活动期间置业远洋小程序拉新93000余组，企业微信同时上线“特别的爱宠特别的你”比心活动，触达11W人，带来企业微信客户546组，获线组。这种全面布局的营销思路，也助力远洋蝉联了活动当周行业黑马、活动当周大盘黑马、房地产开发行业第一、企业号大盘第一的四项桂冠。

　　大多数营销的成功都绝非幸至，能在弱市中取得良好成绩更是难能可贵。毕竟，根据麦肯锡全球研究院评估，中国房地产领域数字化程度不足10分。行业天然存在的低频高额的交易属性，部分重度依赖线下的交易环节，让房地产的数字化营销转型有了一条无法逾越的鸿沟。

　　虽说2020年的疫情加速了房企的数值化营销之路，但是很多企业都停留在探索、打磨的阶段，能够收获实效的少之又少。我们在探讨远洋给行业带来的转型思路之前，不妨来梳理一下房地产探索数字化营销的几大痛点：

　　首先，公域流量难以精准转化。随着短视频、直播等创新传播方式的发展，发力线上的公域流量已经成了房企营销的必选项目。但是和那些即看即买的快消品不同，房地产行业特殊属性很难将公域流量直接转化为销量。方方面面的不确定性、漫长的交易环节，也会影响品牌后续对营销布局的把控。

　　其次，私域流量难以精准管理。虽然也有不少房企在积极布局各大线上平台，但是能让用户可感可知的阵地并不多。大部分内容还是停留在品牌单向输出的阶段，并没有与用户形成良性互动、建立信任关系。很多私域流量很难引流到项目案场，转化率也很低。

　　最后，内容营销难以高效触达。线上丰富的内容已经打破了传统当地产行业信息不对称的痛点，用户也会在购房环节通过多种方式进行对比。但是很多品牌的线上布局过于单一，没有多渠道协同组成传播矩阵，这也让很多单点单次的内容营销因为“孤立”降低营销效率。

　　随着互联网的不断发展，个体的注意力也在不断被分散，品牌那种单一内容、单一渠道、单一形式覆盖目标受众的时代已经一去不复返了。虽说很多房企也推出了“线上直播、VR看房、线上选房”等数字化营销的新模式。但是结合刚才梳理的痛点来看，很多玩法并不能解决转型中遇到的实际问题。如果只是将线下卖场换了一个地方，那些转化、管理、触达等问题还是摆在那里。

　　其实从这个角度来看，远洋此次的宠粉节有很多值得参考和借鉴的地方——他们将看似碎片化的传播环节逐个打投，让每一个“碎片”都形成爆点，用多维度的高效协同形成全链路的闭合传播，这种贯穿企业内外、贯穿传播链路的“体系化”的思路才是数字化营销破圈的关键。

　　相比传统营销来说，数字营销有着非常明显的优势，那就是流量可以更精准。因此，远洋选择与抖音深度合作，通过行业前沿数据与巨量引擎算法的充分融合，去提升公域传播的效率。据了解，远洋协同区域统筹全国数据，并在巨量云图等数字化工具的赋能下直接触达高潜人群，提高了“房找人”和“人找房”的匹配效率，实现投放效果的最大化。有数据显示，新增粉丝中有81%为重度活跃用户，且在年龄分布于用户品牌用户画像匹配度极高，减少了后续的筛选过程。

　　和那些只负责品牌声量的线上传播不同，远洋在打造走心直播内容的同时也兼顾了用户互动与长效蓄客，实现高效留资。比方说，远洋在直播期间通过小风车组建发放电影票、购房券，以及惊喜连连的不定期福袋，当日抽取共111万超级购房抵用券可用作全国参与项目的房款减免，实现高效留资。不仅如此，远洋也在抖音的“远洋Z世代”、置业远洋小程序、企业微信等平台同步跟进活动，为消费者提供了更加立体的消费体验。

　　最后说说内容，其实房地产营销不会让你上来就全款买房，一般是先留电话，然后详细沟通，紧接着是看房等环节，最后才是付款买房。所以在房地产营销中，不同的步骤会有不同的行动，每一个环节都要紧扣用户当时的需求。而远洋以此次直播为切口，用品牌的产品力和价值观留下了记忆点，用温情内容去建立情感链接，同时也用购房福利去激发了用户的进一步行动，大大缩短了整个交易流程，这才是房地产线上化的真正意义。

　　房地产是大宗消费，有一条复杂且长决策的链路，所以大家都觉得房地产很难线上化。虽然有很多在营销数字化道路上不断探索的先驱者，也在实践中经历了公域流量不精准、私域流量难管理、内容营销难触达等诸多问题。但是远洋的这个案例也给大家提了一个醒，那就是需要站在更高的视角去看待这些问题，用更加体系化的思维去寻找解决方案。

　　而且这些经验对于很多大宗消费品或者说决策链路比较长的商品都很适用：那就是在产品为王的基础上，将内容思维融入到每个环节，让单点的创意连线成面，让不同维度的传播相互协同赋能，并且充分释放公域流量和私域流量能为企业带来的价值。相信在远洋双十一宠粉节的引领下，会有更多房企在数字化营销上发力，给我们带来更加精彩的案例。

　　现任海默智造策划机构掌门人，中国策划界联合会主席、海立方策划学院院长，《策划界》传媒CEO，北京海默智业国际文化传媒有限公司董事长。

　　中国作家协会会员，新世纪“中国十大策划领袖”人物，清华大学客座教授，CCTV中国城市评选专家团成员，国策智库专家委员会委员，2016年荣获“中国智库建设特别贡献人物”大奖。

　　著名的“立体策划”理论创始人，独创“企业家创新智慧”课程和“大学生创业策划”课程，并开创中国企业内训的“定制时代”。

　　著名的“不争第一，只做唯一”的策划理念，深入而广泛地影响着中国策划界。新策划专著《不争第一 只做唯一》、《立体策划》、《策划人手记》待出。

　　海默智造策划机构是一家“以专业为核心，以专注为战略、以专家为灵魂”、具有国际视野的中国著名的品牌营销策划研究集群和实战机构，先后荣获“新世纪中国十大策划机构”等称号。

　　海默智造智在为中国城市策划、产品策划和旅游策划寻求有效、长效和高效的战略和战术。作为中国“立体策划”理论的创始者和实践者，海默智造精英策划团队十多年来曾先后为数十个城市和上百个企业和景区做过立体策划，创造了一个又一个商业传奇，在业界拥有极高的美誉度和知名度。

　　海默智造国际营销策划机构创立于2001年，公司总部设在北京，并于2014年成立香港海默智造策划有限公司，截止2016年10月，全国共拥有29家分支策划机构。强大的策划团队、设计团队和营销团队将联合中国策划界联合会和海默智造“百脑会”的国内顶级专家和学者，倾心打造“海默智库”，为中国梦献智、献策、献力。

作者：admin

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