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2021
12-16

财报边际改善管理层背后做了哪些变革?(快手电话会纪要)

  (1)快手短剧三季度日活 2.3 亿,累计观看量超过 1 亿的短剧有 850 部。短剧对用户粘性、用户时长上都会有帮助。

  (2)去年底开始重点投入体育内容,截至目前,快手已经覆盖了 40 多个体育类别,三季度体育类内容消费总时长较去年同期增长超过 150%。

  (3)坚持普惠,三季度总浏览量 50% 来自中腰部创作者,未来几个季度我们将加大对内容创作者的支持。

  (1)产品迭代。8 月底主站进行了升级改版,发现页展现形态是双列,但点击内容后会切换成单列的上下滑形式。(单列上增加双列)帮助我们持续优化对用户的理解和推荐能力。同时我们在单列中加强了对已关注的创作者内容的分发。

  (海豚君:单列 + 双列并行的模式,表示快手确认了自己的私域优势,这一块不能丢,但又不放弃公域能够变现效果更好的特点。通过并行模式以期望做到生态需求和变现需求的平衡)

  (2)重视效率优化和提升,精细化运营管理。国内单 DAU 维系成本在三季度以及逐月下降,单 MAU 获客成本也环比下降。销售费用率从一季度的 60% 下降到三季度的 54%。

  三季度针对快消、汽车、电商、美妆、家电、运动服饰的行业巨头开展了专项营销。目前我们广告的市场份额仍然较低(占比 4%),与总时长占比(11%)不匹配。未来会继续从流量、匹配效率、广告系统、销售 4 个方面加强,提升市占率。

  (1)持续加大了对品牌电商的投入,这个季度品牌商家的 GMV 增速高于整个电商大盘,主要是服饰、快消、数码家电、珠宝玉石成功案例比较多。

  (3)9 月电商复购率提升到 70% 以上,月 arppu 持续增长。电商 DAU 渗透率也在提升,主要是加强了电商内容在公域的曝光。

  费用环比是下降的。但用户数据在提升(MAU、DAU/MAU、时长、留存等)。

  6 月底,用户增长部门和产品部门汇报线整合。打通了底层用户产品数据及预算管理,效果显著,三季度拉新和留存率明显提升。

  9 月底,把运营与用户增长、产品部合并。宿华作为董事长,专注公司整体战略规划和发展,程一笑为首席执行官,负责公司日常运营及业务发展。

  Q:第三季度的流量增长趋势非常强劲,主要的驱动因素?如何实现我们长期的 4 亿的 DAU 的目标,还有持续加强用户的参与度?

  A:关于流量的问题,我们坚定的看好短视频赛道,国内长期 DAU 规模有机会增长到 11 亿。

  Q:如何看最近广告行业面临的压力?快手未来的广告增长规划?(监管、宏观经济)

  A:看到部分行业监管和宏观环境的影响,一些广告主收缩和调整预算,导致广告整体出价减弱了。我们增长快于行业的原因在于:

  A:首先对降本增效保持很大的决心,并从三季度开始付诸于行动。包括部门间的合并,汇报线的统一、淘汰低效的拉新渠道,使得三季度的单用户的获客成本环比改善。

  在用户维系上,对补贴策略进行了更精细化的管理,调整后对于不同用户群体的针对性激励效果更加显著了。所以三季度的单 DAU 维系成本也在逐月下降。目前短视频行业发展阶段也发生了变化(增长放缓),因此后续的用户增长要看差异化的内容供给和运营策略。

  A:一贯重视数据安全和个人信息保护,正在按照部门指标意见有序推进合规工作。但具体量化的影响,我们和行业一样都还需要观察。

  2)从流量和匹配上,通过我们对用户的理解为用户匹配,更加适配他的商品,为主播和商家提升转化效率

  3)持续去做基础设施建设,包括引入了更多的商品供给,像供应供应链源头拓展、扩充品类和 SKU 数量,加强与服务商的合作。

  A: 上半年用户增长不错,下半年海外事业部组织架构调整,产品、运营、中台进行了整合。

  团队的重点工作也从用户增长调整为打造产品内容算法的增强飞轮,突破冷启动阶段,夯实现有用户的质量和粘性,并为未来更广阔的海外市场拓展极为宝贵的经验。

  A:我们始终以真实、多元、美好、有益的价值观来运营内容社区。我们在内容侧的投入也是围绕用户需求来做,并针对这些需求的变化提供更多元的内容,持续让用户感到有趣和有价值。泛知识就是一个很好的例子,我们观察到用户需求正在跳脱出纯娱乐消费,延展到有价值的服务内容。

  我们从去年底开始引入很多体育内容,我们很重视这些内容的二创权益和相关用户互动活动的开展,随着体系化内容运营的展开,体育内容的渗透和消费以及创作者活跃度都有明显的增长,又反哺回到我们内容供给侧。

  整体上来说,快手上的内容还是以 UGC 为主的,作为平台,我们会不断的优化创作体验,赋能创作者,并为创作者提供社会价值和经济价值。并在初期为创作者提供流量和变现支持;同时对于一些新生内容垂类,我们也会去拆解整个供给端情况,有些涉及到 PGC 版权投入,我们也会评估综合回报后选择性的进行投入。在更长的周期内,内容的深度、广度和质量以及差异化,也会帮助我们带来更多的内生用户增长和参与度的提升,我们会对内容持续保持重视和投入。


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