有意思！综艺IP营销还可以这样玩

　　互联网综艺爆红时代，相信绝大多数品牌方都在思考这样一个问题：品牌与综艺IP合作投入巨大，幸运碰到现象级IP，能够给赞助商带来爆发式的商业价值，比如花费过亿独家冠名《这！就是街舞》的一叶子，主推产品的销量是其它产品的10~50倍；但现实是，大多数情况下现象级综艺生命周期并不长，加上新兴节目反响普遍平平，综艺营销的高投入不一定会为企业带来预计的收益。因此，如何才能在千篇一律的综艺IP营销中脱颖而出，把钱花在刀刃上呢？

　　面对这一现状，作为《奔跑吧》第二季的赞助商，网易考拉精准洞察了综艺IP与品牌之间的关联性，在硬广露出和情节植入之外，将综艺IP营销玩出了有趣的新花样。

　　想要将一块钱当做两块钱，甚至十块钱花，品牌必须“戏里戏外”都得会搞事。而无论“戏里戏外”，建立节目与品牌的深关联，能够有效保证品牌在节目中的回想指数，扩大品牌效益。

　　下面这支视频露出的，便是网易考拉于节目之外，开展的一次综艺IP营销活动。它将快递员比作城市里不停奔跑的“跑男”，并为他们送去了暖心的“小礼物”。

　　《奔跑吧》第二季是一档大型户外竞技节目，就像节目图标“R”想要传达的“奔跑”概念一样，节目中无处不在向观众“keep”“跑男”的精神——We are 伐木累。这与网易考拉“用正品，开始我们的美好世界”品牌主张具有一定的共通性，而与消费者直接接触并传递这一品牌理念的，正是网易考拉的“跑男”们——快递员。

　　快递员作为近年来异军突起的一种特殊职业，与外卖员一样，常常因为超额的工作时长、送货里程数以及与“收货人”之间的那些事，被推到舆论的顶端。他们每天都在不停的“奔跑”流汗，却承受了许多本不属于自己的怒火和冷眼。快递员的职业荣誉感和尊严感该何去何从，成为了当下社会及个人需要考虑的问题。

　　网易考拉将快递员们“受伤”或“坚强”经历的自诉做成一张张海报，现场聆听般的真实感及生活化的细节，引起消费者的情感共鸣。收货是本分，多一句“谢谢”是情分。网易考拉#辛苦了跑男#的活动主张也就水到渠成的产生了。

　　什么叫有针对性，就是量身定做。让别人一看，就知道这是网易考拉的#辛苦了跑男#落地活动。

　　对此，网易考拉选择在100000个自己独有的快递盒上融入跑男的经典“撕名牌”任务环节，当用户收到快递盒时，撕下上面的名牌，按照上面的指令施以行动，即可完成爱心接力。

　　一方面，在快递盒上预埋撕名牌任务的形式，能够让用户收到跑男明星效益的影响，积极参与其中减少营销浪费；另一方面，活动结束之后，美观有意义的快递盒子，以及上面“和快递员说一句谢谢、给快递员报以一个微笑、给快递员发一条感谢短信”等暖心任务，都会成为用户网络社交渠道的二次传播素材，从而引发更多的购买。

　　以往的概念里，我们会认为，只有对品牌方来说，赞助的回报率是重中之重。其实，对于综艺节目本身和品牌活动代言人来说，金主的收益也是关注重点。因为这间接体现了他们的商业价值。可是，“用户反感广告”就像是一个定时炸弹般，一不小心，就会为节目和代言人抹黑。因此，寓“公益”于“娱乐”，往往是综艺IP营销品牌方、节目方及代言方的合作首选。

　　首先，用户对公益营销有着不设防及自发扩散的特殊情感，主办方能够短时间内收获大批组织及个人的自然水军，轻松扩大品牌影响力，提升品牌、综艺与代言人三方的美誉度。

　　其次，娱乐的外衣可以增添公益营销的趣味性，帮助公益活动摆脱传统教条式的“尬聊”,玩起“套路，让用户不再是被动参与。

　　总的来说，网易考拉不负网易“互联网公司中最会做营销的企业，”称号，又成功给行业交出了一份值得学习的综艺IP营销案例。

作者：admin

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