在快手把男装卖给女人 日销百万

　　比李宁早两个月，快时尚男装品牌迈特优创始人祥云停掉了抖音 100 多万粉丝的账号，把团队精力腾出来，决心要做快手。

　　今年 1 月之前，迈特优的主阵地在淘宝，如今多渠道布局，快手是其看好的渠道之一。 我们抖音做了两个账号，4 月份把抖音‘性价比’团队全撤过来做快手。 祥云说。

　　他当时的想法是，品牌商进入快手生态的较少，竞争也小。迈特优早入驻的话，平台肯定会更重视，扶持更多。不出所料，来到快手仅半年，目前迈特优 12 人的直播团队在 116 活动期间，自播 GMV 突破 1000 万元，排名男装运动类目品牌自播榜第一名。

　　祥云最大的感受是，快手的粉丝黏性很高，粉丝越多，GMV 越大，复购比传统电商高得多。即使是在普通的日子里，迈特优直播间每天也能卖出 40-50 万元。

　　信任电商 已经成为业内人士对快手达成的通识定位，复购率是关键指标。传统电商的 GMV 逻辑是 UVX 转化率 X 客单价，而在快手电商，GMV=UVX 内容消费时长 X 单位时长订单转化率 X 客单价 X 复购频次。

　　用迈特优快手运营负责人的话说，快手和抖音的本质区别是，抖音公域流量获取更多，每天都是在做拉新，快手更注重粉丝回购和体验。他说： 抖音每个账号会有一定的生存周期，有爆发点，有跌落点，但是快手很稳定。

　　数据证实了这一点。在快手电商的 信任三角 （流量、产品、社区文化）里，产品销售打通公私域流量，其中私域流量渗透率超 70%，约为公域流量渗透率的 12 倍，且因为用户与主播强信任关系，用户的平均复购率达 65%。

　　迈特优快手直播间销售额日销百万元，是在 10 月中旬的一天。突如其来的全国性降温，使得卫衣、卫裤、羽绒服等秋冬季服装需求量突然增大，这也给了迈特优一个机会。

　　早在备战快手 116 期间，迈特优就增加了羊羔绒外套、长款羽绒服、加绒裤等爆款库存。考虑到直播间女性消费者居多，迈特优微调主推款的款式和风格，以简单街头风为主。直播间里 16 小时轮播，每天从早上 8 点播到晚上 12 点，迈特优 阳光男孩 主播们加足马力，连续两天卖货超过百万元。

　　厚积薄发 是快手品牌自播的主基调。商务男装品牌柒牌今年 8 月底刚在快手开播， 冷启动阶段确实够冷，花了一个半月让直播间自由生长，团队都在怀疑是不是让它在‘自生自灭’ ，其快手负责人严斌说。

　　但等到摸清规则，成绩立竿见影。从 平播 、 点菜式直播 （粉丝想看哪款播哪款），调整为 以主推款为主线直播 不久，柒牌直播间日销突破 3 万元。

　　仅仅四天后，柒牌快手直播间日销售额就开始稳定在 6 万元以上。截至目前，柒牌旗舰店快手直播间日销售额稳定在 15 万元左右，116 期间累计 GMV 超 300 万元。

　　回顾柒牌在快手的经历发现，它 业绩翻倍 的速度越来越快。日销售额从 0 起步到 3 万元，耗时 1 个半月，从 3 万元到 6 万元用时 4 天，从 6 万元到 10 万元也只过了 4 天。严斌预估， 月销 20 万肯定会在双 12 前实现 。

　　户外垂类运动品牌龙牙经营快手账号一年多，积累粉丝量近 150 万，116 活动期间品牌自播 GMV 超 600 万元；特步快手主播穿上了古装，11 月 1 日以 公主人设 制造反差感，当日 GMV 突破 100 万元 ......

　　回顾迈特优账号从 0 到 1 的日子，祥云直言： 零粉丝账号不靠付费怎么做？靠性价比产品的话，粉丝少你也做不起来啊？（迈特优）快手就是靠付费做起来的。

　　第一个月是迈特优的蓄水期， 一件外套拿货价 70，别人卖 150 元，我们只卖 80 元，为了做粉丝沉淀，亏钱的 ，最终账号 1 个月涨粉十几万。从第二个月起，迈特优就开始盈利， 线 月份（我才）体验到了老铁文化的真谛 ，运营负责人说。

　　在起号初期，迈特优也跌过坑。当时迈特优快手直播间的策略是低价引流， 最后发现，我们的用户画像偏了，低价拉新是很快，但没有沉淀就没有价值，复购率低、退货率高。而且这个账号的标签是乱七八糟的，后面再花大代价去调整，非常累。 祥云意识到，定位清晰很重要。

　　在迈特优的快手直播间，基本上 80% 的销售额来自于 20% 的主推款。 前期，我们还会通过预售测款，确定主推款后在大批量生产。没有任何数据支撑的情况下做十几万件出来，风险太大。 祥云说。

　　在他看来，迈特优的优势在于柔性供应链——实时捕捉市场流行趋势，开发新款，用样衣在直播间开预售测款。 预售是 7-10 天发货，可能 7-10 天我的大货就生产出来了。有些品牌方的货是几个月前准备好的，流行趋势捕捉没我们快。 他说。

　　以 李宁体育 快手直播间为例，中国李宁的商品很难卖得动，反而大众款更好卖，适合账号的商品才好卖。李勇说，最开始时， 我觉得哪款好看，哪款合我心意，就上哪款。我觉得 300 块钱买双鞋挺好，但你的粉丝不这么认为，就卖不动。

　　现在，李宁体育在确定直播间主推款之前，都会通过短视频、日常上链接等方法测数据，数据好再主推。11 月 1 日， 李宁体育 直播间里 4 个主推款商品链接贡献了超 60% 的销售额。

　　柒牌也是如此。在参与 116 活动前，严斌主导调整了直播产品结构，增加羽绒服、棉服等秋冬服饰，根据数据反馈，每 3-5 天更换 3 款左右的主推款。最终的成绩是， 柒牌旗舰店 快手直播间每日的主推款贡献了接近 80% 的销售额，日均 GMV 环比活动前一个月增长 428.93%。

　　不过，无论商品的款式和风格怎样变化，李勇、严斌、祥云都认可的是， 在快手卖货，首先要解决信任问题 。

　　快手是一个 重积累 的平台，私域流量的沉淀需要时间，但 GMV 会随着粉丝量级越滚越大。李勇谈到，目前， 李宁体育 快手粉丝约 120 万，抖音粉丝是这个数字的 3 倍多，但快手复购率约为 50%，接近抖音渠道的 2 倍。

　　构筑信任关系，往往通过这几个方面：一是商品品质，口碑好，粉丝唤醒效果才会好，二是直播间氛围，包括主播亲和力（礼貌、热情、周到）、讲解及互动能力等，三是 假一赔三 、 运费险 等工具手段。

　　举例来说，初期，迈特优快手直播间里的商品是全网独家供应的，不少供应链是线下品牌的供应商。 品质这条路，越做越好，它是良性循环的。粉丝沉淀越来越多，你去做投流或者运营，老用户对你的印象是深刻的，唤醒的效果好得多。如果你品质差，推给他的时候，他点都不会点，直接划过去，你的数据就不会好。 祥云说。

　　直播玩套路的很多，但在快手上要真诚，主播亲和力很关键。 在迈特优快手账号负责人看来，很多商家都在钻研磁力金牛怎么投放，用什么套路好圈钱，但其实沉淀货品品质和培养团队更重要， 比如我们就在直播间里讲，我们得过的奖杯，是五星级商家等等。

　　在柒牌快手直播间里，主播常常能够叫出老顾客的名字，记得他下单过的商品。 我们要求主播和顾客要有情感链接，总结为礼貌、热情、周到。 严斌说。

　　李勇说，曾有粉丝在直播间里问 在哈尔滨穿逍遥行的鞋子会不会冷 ，主播就直接说 哈尔滨下大雪，会冷，建议别买 。在快手卖货，必须站在消费者角度，而非销售的考虑，要真诚推荐合适的商品，而不是只为了卖货而卖货。

　　严斌和同事一起操盘了柒牌在抖音和快手两个直播间，她的感受是，抖音电商非常依靠主播的实时促成能力，调动起用户兴趣的过程占据讲解 2/3 的时间，快手则不一样。 快手都是高黏性的忠实顾客，主播稍微互动后，就要直奔主题，介绍产品卖点，套路少得多。

　　严斌认为，卖男装主要靠品牌和品质，女装更 吃 款式和价格。通常来说，男装复购率比女装高得多，退货率也低得多。男性购物更理性、直接，（上回）买了一条裤子质量好、穿着舒服，下次他就直接再来你直播间买，或者叫他老婆去买。 李勇说，李宁体育退货率约 30%，远低于女装退货率动辄 50% 的行业水平。

　　值得注意的是，迈特优的主要消费群体是女性，精选人群包都会瞄准女性用户，让她们给老公、男朋友或者小孩买。在李宁体育快手直播间，约 30% 的女性粉丝贡献了近 50% 的销售额。柒牌快手直播间也有 20% 为女性用户。

　　男女装的消费差异倒逼品牌商在直播间里做调整，讲解清晰、不能夸大其词、真诚销售 ...... 信任感在男装销售突显得更为重要，这也使得快手电商成为男装品牌自播发育的沃土。

　　区别于淘宝直播、抖音直播，快手平台定位于 信任电商 ，强调私域经营，底层逻辑是依靠复购率驱动 GMV 增长。在严斌看来，消费者在快手，不是在 购买 ，而是在 跟随 ，这是一种信任的力量。

　　柒牌快手直播间复购率逼近 40%，平均用户停留时长超过 56 秒，抖音不及其一半。 抖音直播间是一茬又一茬新人进来，快手是一波又一波的老客户在买。

　　更重要的是，李宁体育、柒牌、龙牙、迈特优等案例证明，无论是一线大牌男装，还是创业男装品牌、小众特色男装品牌，又或者是淘品牌转型而来，无论风格是运动、休闲、国潮还是商务，都可以在快手电商普惠的流量价值体系中发光发热，获得生意机会和新增长。

　　从快手 116 男装运动品牌自播排行榜来看，排名前 10 位的男装品牌销售额差距并不大，TOP1 品牌迈特优销售额约 1000 万元，TOP2 李宁自播 GMV 约 700 万元，TOP9 品牌柒牌 GMV 约 300 万元。这意味着，快手男装品牌自播未来有更大的潜力，任何一股成长的品牌力量都可以成长为该领域内绝对领先的龙头。

　　而支撑起品牌成长的，是他们不断摸索总结出的方法论，可以是 精准定位高效投放，柔性供应链以销定产 ，也可以是 付费驱动抢占流量高地，以爆款拉升总销量 ，还可以是 深耕短视频创作放大优势，定期推出宠粉活动实现新突破 。

　　虽然各家品牌商在运营细节上各有不同，但它们的总体运营逻辑，离不开快手电商总结出的 STEPS 方法论的框架——品牌自播、公域流量加持、达人分销合作、私域经营复购、品牌渠道特供。可以看出，快手电商品牌自播已经进入成熟期。

　　快手电商今年 7 月提出的 大搞品牌 战略，给品牌自播添了一把旺火。数据显示，自今年 7 月以来，快手电商平台相比半年前品牌数量增长 150%，品牌类商品 GMV 增长 731%，10 个垂直行业品牌 GMV 增长超过 100%。

　　迈特优和柒牌负责人都提到，快手电商从流量、运营、营销活动等方方面面给予他们帮助。 投广告就给我们 1:1 返，我投 1 万，平台给我投 1 万，甚至还给我们做一些免费投流。 祥云说。

　　柒牌的直播间设在厦门，快手电商团队曾亲自飞往那里，与严斌一行人磋商直播间该怎么做，反复告诉他们 停留时长 和 UV 价值 是平台最看重的数据指标。 直播有很多数据看，抓得多了反倒什么都做不好。这两个指标相当于给我们指明了方向。

　　快手电商 大搞品牌 战略旗帜引领下，品牌商们铆足了劲儿做自播：11 月 GMV 目标超 1500 万元！明年，粉丝量翻倍！月 GMV 目标 2000 万元！李勇拍板定下 李宁体育 快手直播间的目标。

　　明年上半年，柒牌快手直播间将和抖音打平，月销超 2500 万元！ 可能这样说有点嚣张，但我们团队很有信心 ，严斌笑着说。

作者：admin

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