快手直播间开始屏蔽外链打造交易闭环赚更多

　　11月23日，快手就将2021年公布第三季度财报，这是新CEO程一笑上任之后，快手交出的第一方答卷。而在新财报出炉之前，快手又有新动作了。在11月15日，快手宣布不再支持直播间小黄车挂有赞和魔筷的三方商品，但通过短视频、个人主页、店铺页等其他渠道售卖的第三方商品不受影响，此次调整只影响快手电商推广的直播链接场景。

　　这是一个非常有意思的操作，要知道，当下是工信部推进互联互通的时代，开放是如今的主旋律。当然了，快手也并不没有完全关闭对第三方外链的大门，在除了快手的直播带货场景之外，第三方链接都能畅行无阻。

　　事实上，快手此举其实属于“与行业潜规则对接”。在去年8月26日，抖音直播发布新规，10月9日起，第三方来源的商品将不再支持进入直播间购物车。而就目前来说，无论是抖音还是淘宝亦或者京东，在直播带货的时候都仅支持在直播间挂载自己平台的外链。在其他平台都已经实践的情况下，快手如今的举措反而显得“后知后觉”。

　　早在今年1月的时候，就有消息称，快手开始限制平台达人利用第三方平台带货。快手磁力聚星对外发布的公告称，要求快手500万粉丝以上的达人，通过磁力聚星平台统一将第三方商品链接挂载到达人的快手小店，否则将出现挂载失败的提示。快手现在的想法不算难猜，既然其他友商都做得，我快手肯定也能做。

　　从500万粉丝的网红到所有的主播，快手现在的打算其实和抖音一模一样，都是为了提升营收。快手如今的问题在于，平台流量上出现了后劲不足的情况，别看在今年6月的时候，时任CEO宿华透露：“快手全球月活跃用户数达到10亿 。”这也意味着，继腾讯、阿里巴巴、字节跳动之后，快手成为第4家MAU突破10亿的中国互联网公司。

　　问题是，月活是很容易推高，真正反映用户粘性的日活却很难。平台流量到底如何，主播们是如鱼饮水冷暖自知。在“退网”边缘反复横跳的快手头部主播辛巴称，自己本身拥有8000万粉丝，这一场直播又花了2500万元买流量，但是观看人数连100万都没有。

　　当然了，这既可以被认为是快手在有意压制所谓的“六大家族”，但愈发增长的流量采购成本却不能忽视。在快手Q2财报之中显示，快手本季度花费了112.7亿元在成本与费用支出上，该项支出占总收入的比重攀升至58.9%。从结果上来说效果并未达到预期，快手Q2的DAU为2.932亿，作为对比Q1的DAU是2.953亿。

　　花费了巨大的成本却没有反应在用户活跃度等运营数据上，快手自然要面临更加严峻的考验。如果说，互联网企业的开源是营造出更强劲的用户增长趋势或者开辟第二增长曲线，节流自然就是“降本增效”了。这一次，快手在直播间关闭对第三方外链的大门，其实就是为了让达人们都通过自家的磁力聚星来上架链接，是快手实现流量闭环的一个关键节点。

　　在广告、直播、电商的三驾马车之中，电商是快手最稚嫩的业务，也是最有成长空间的业务。“我们是水大鱼大的思路，把蛋糕做大，而不是竞争导向。”这是快手快手电商营销中心负责人张一鹏今年2月1日在接受媒体时的话，彼时快手还没有上市，快手电商的低货币化率被认为是长期主义的体现，是一种商业上的延迟满足。

　　在没有上市的时候，快手选择将培育电商生态放在打造漂亮的财务指标之前。然而，经历了上市之后的市值腰斩，快手在电商业务上已经没有时间来走长期主义的道路，现在需要到了将原来分给有赞和魔筷的分成留下，打造一个由快手自己完全主导的交易闭环之中。

　　快手现在屏蔽第三方外链的策略就是典型的抓大放小。不同于传统的淘宝、京东乃至拼多多，作为短视频平台的快手做电商业务的核心是直播带货，相比于其他的个人主页、店铺页等渠道，直播带货贡献了快手电商GMV的绝大部分。将最赚钱的部分牢牢控制在自己手里，同时也给第三方外链留了一道缝隙。

　　为什么快手不担心屏蔽了第三方外链之后会对自己的直播电商基本盘造成影响呢？原因就在于，快手的电商业务走的是信任电商模式，基于五环外用户朴素情感的老铁文化，是一种长期交流，长期陪伴，相互认可后的真情流露，体现的是主播和用户之间的强信任关系。这种信任电商模式体现出来的结果就是，快手电商复购率高达65%。

　　超高的复购率给了快手信心，这也是快手吸引商家的关键，即便没有了有赞出色的开店工具，商家也会想尽办法留在快手电商生态之中。

作者：admin

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