今年“双11”当天快递业务增速31% 创历史新低 审美疲劳 流量见顶 同质化竞争加剧等是主因

　　今年的双11，似乎比往年“冷清”了许多。前几年刷屏的双11晚会几乎消失在社交网络；平台战报也显得更为“低调”；朋友圈里半夜鏖战双11的人似乎比前两年也少了一些……或许是因为监管对互联网电商平台的强监管，或许是以天猫、京东、拼多多等为代表的电商平台“内敛”了许多。

　　从上游看，面对网购的喧嚣和收快递的诱惑，有数据称近30万年轻人对“买买买”说不。从下游看，华商报记者计算发现，今年双11当日快递业务量同比增长3.1%，与之前动辄两位数以上的增速相去甚远，这一增速创下了双11历史的新低。

　　各平台的数据，引发了外界关注。公开数据显示，天猫双11交易额增速创13年新低，实时交易数据缺席。相比往年的高调，今年天猫表示不再公布实时成交数据。天猫除了在11月11日头尾两次公布数据后，没再透露更多。

　　不过，根据网经社“电数宝”电商大数据库数据，相比天猫2020年“双11”4982亿元的成交额，今年成交额增速为8.45%。

　　对此，中金公司研报在解读双11数据时表示，受到“二选一”被禁止、部分商家因消费大盘疲软而削减营销预算、互联互通未达预期以及直播电商平台的分流，2021年天猫双11最终交易额为5403亿元，同比增长8.45%，低于2020年同期同口径的26%，并创历史新低。

　　直播电商表现亮眼，马太效应愈发显著，头部主播马太效应加大。受到高基数、整体消费疲软以及直播带货对部分品类造成的分流影响，市场对双11预期本身不高。中金认为双11正渐渐步入新常态，除了GMV的增长，电商平台也将更多关注商家及消费者两端的可持续发展。

　　“实体因为有了电商而萧条，电商因为有了直播而落魄……”谈起双11，有很多类似的网络段子。

　　不过，各家平台打法不同。以抖音、快手为代表的短视频平台也成为双11新的增长点。有消息显示，相比2020年，今年天猫的市场份额微跌约1.3%，抖音、快手等新入局者以视频直播等方式正在瓜分市场。

　　抖音电商发布的双11数据称：10月27日至11月11日，抖音电商直播间累计时长达2546万小时，直播间累计观看395亿次。其中，商家自播总时长达1227万小时，品牌成交额破千万（含破亿）的品牌达577个，单场成交额破千万（含破亿）直播间282个。

　　快手发布的数据显示：“116品质购物节”期间（10月20日至11月11日），电商商家开播数量同比增长52%，其中品牌商家开播数量同比增加391%。超过4000个品牌商家是首次参与“116品质购物节”，整体品牌商品订单数同比增长350%，GMV同比增长433%。快手官方认证的服务商协助商家产生的GMV在整体中占比近50%。

　　“总体来看，电商行业参与者更多了，平台激烈争夺商家、争夺用户。”网经社电子商务研究中心网络零售部主任师莫岱青表示，今年双11除了天猫、京东等“老牌”电商，抖音、快手等“新势力”电商也加入混战，短视频和直播成了销售的“必备武器”。

　　天猫、京东、拼多多等传统电商平台的“客户”正在被抖音、快手等短视频平台抢夺，而这种争夺有加速的趋势。

　　“渠道在变，商家也在变，平台的玩法也在变，内卷加速了。”财经评论人士王建红在接受华商报记者采访时分析，新型电商开始玩“货找人”，通过社交关系、内容、场景、数据等玩法，根据消费者画像和数据，用种草促成销售。直播电商加速争夺商家和消费者。

　　“二选一”被禁止后，更多的商家出现多平台经营。在平台端，根据亿欧咨询调研数据，目前多平台经营商家的占比已经接近60%，其中两平台经营商家占比为36%，三平台商家经营占比达到22%。

　　如何通过留住用户、商家，获得更高收益？这是平台发力的重点。11月11日，90后上班族徐先生在某平台咨询选购一款手表。店家客服说，他们在其他平台也有店。徐先生发现，商家多平台经营的情况越来越多，他也正好货比三家。

　　“在商家端，多平台经营的现象越来越多，引流的同时也在分流，商家投入产出不一定划算。”网经社电子商务研究中心网络零售部主任莫岱青说，“双11”之前叫“持币待购”，然后经过“消费预支”，之后叫“消费透支”，并且集中呈现出线下向线上快速转移的消费现象。

　　莫岱青说，双11开场战报华丽数字背后需要理性看待。成交额是指下单量，实际应该扣除未支付量、退货量、刷单量等，挤出水分以后才是真实的GMV。因此，对于数据还需要挤出水分后，真实看待。

　　“‘二选一’被禁止我们举双手赞成，毕竟对于我们商家来说，可以在不同的平台进行销售，商品的销量就有望增加。对于消费者来说，会有更多的选择余地。”一位商家这样说。

　　从行业发展看，电商行业不再是一家独大的格局，随着后进者实力和数量不断上升，行业格局逐渐处于“一超多强”状态，尤其在反垄断监管不断趋严的背景下，平台多方面激烈竞争已成趋势。同质化竞争，重合率惊人的高，流量的增量红利止步不前，为了寻找新的机会，他们把目光看向对手。“二选一”被禁止后，平台的多维度竞争便成为新的看点。

　　国家邮政局监测数据显示，2021年11月1—11日，全国邮政、快递企业共处理快件47.76亿件，同比增长超过两成。其中，11月11日当天共处理快件6.96亿件，再创历史新高。不过，业务量同比增长3.1%，增速创历史新低。华商报记者查询了从2014年至今年双11当天的历史数据发现，从快递量增速来看出现了较为明显的下降趋势。

　　“反思消费主义，从囤货到按需购买，这是一种理性的转折。”西安理工大学扈文秀教授对华商报记者表示，这是一个正常现象，电商促销提前导致分流，网购达人们更加理性，刚需购物已成趋势。

　　“没点奥数功底，都不配过双11”“扎心了!奔着全年最低去的，居然买了个全年最贵?”……西安消费者陈思发现，一些商家的套路很多。

　　饥饿营销、价格误导、数学计算复杂……跟他类似，不少年轻人感觉双11套路、乱象多，背离了初衷，更不想参与了。有年轻人甚至劝说亲友团不要囤货，“囤货不如囤钱”。面对网购的诱惑，豆瓣的“消费主义逆行者”小组有近30万人，他们加入“不买组”，能省则省。

　　最近，一位网购达人谈起周围朋友对今年双11的“冷清”态度，可谓是“李杜诗篇万口传，至今已觉不新鲜。”

　　双11经过演化，成交额增速持续放缓，而笼罩在电商生意场的“阴影”却不断增多。购物节和直播带货的发展让商品大促日益常态化，让“尾款人”剁手越来越难，中小商家的营销费用却居高不下；反消费主义理念兴起，年轻一代消费者开始提倡“理性购物”；平台借助购物节对品牌的导流和赋能能力逐步减弱，这些都让今年的双11似乎变得“冷清”不少。

　　网经社电子商务研究中心主任曹磊表示，今年的双11与前几年的“炒作”相比，感觉到确实是“冷清”了很多，主要是用户都会有审美疲劳。双11的生命周期是一个倒U型的抛物线。不过，从另外一个角度来看，其实双11趋于平常化了，我们感觉到这些电商平台在线下的曝光和活动少了。随着双11的知名度越来越高，发展空间反而越来越小，战线拉长、玩法复杂，购物体验越来越差，商家竞争惨烈只好玩数字游戏。消费者不再狂热，而是按需购买。

　　根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2021年6月，我国网民规模达10.11亿，较2020年12月增长2175万，互联网普及率达71.6%。短视频、直播正在成为全民新的生活方式；8.12亿人网购、4.69亿人叫外卖，人们的购物方式、餐饮方式发生了明显变化。

　　财经评论人士王建红分析，根据以上数据初步计算可以发现，大约仅有4亿人不是网民，网购用户规模和电商的流量可能到了天花板。蛋糕的变化不大，可是分蛋糕的人多了，双11成交增幅下降也符合消费与市场发展的规律。对电商平台来说“收割”基本完毕，接下来可能需要布局海外市场才会有新的增量。

　　双11毕竟经历了十几年，老一代的网民已经习惯，新一代的网民是否关注，这些都是消费行为的范畴。后续如何再续辉煌，如何老节新过，新的突破口还需要电商去寻找。

作者：admin

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