抖音：音乐短视频平台火爆的用户心理及监管对策

　　【内容摘要】互联网信息时代下，受众的使用习惯、需求与心理正在发生新的变化，短视频社交领域也随之迎来新一轮变革。从文字到图片再到视频，短视频领域社交产品已逐渐顺势拓扑开来。当数字技术的基因不断介入年轻群体诞生出一个接一个的爆款产品，观察表象的背后，拟选音乐类短视频社区为着眼点，就其概念、发展现状进行概述，并结合“抖音”这一典型案例从平台生态价值链的再造和用户情感心理满足的角度试图分析音乐类短视频社区火爆的原因并在此基础上对音乐类短视频未来可能存在的问题进行了反思，提出监管建议。

　　短视频是指一种视频长度较短且内容精悍，通过移动智能终端进行生产和编辑，最终可以在社会化媒体平台上进行展示和分享的新型视频形式。[1]从美拍到小咖秀，短视频社交掀起一轮接一轮的高潮。当前，一种新的短视频社区正在抢占青少年群体的常驻阵营——音乐类短视频。拥挤的赛道上，音乐类短视频迅速获得了牵引力，吸引大批受众聚集在网上听、看、分享并创造性演绎以音乐为主的视频。

　　从Muse到奶糖和抖音，当下最火爆的音乐类短视频社区莫过于抖音。抖音主打酷炫视频和原创音乐，瞄准身处一、二线月上线至今已逾一年，从最新数据来看运营良好、依然势头不减。根据 App Annie Intelligence 数据，抖音 App iOS 版本在 11月应用下载量跻身前十，且系唯一一款上榜的短视频产品。

　　从印刷时代开启的视觉文化到电子媒介演绎的声觉文化乘以视觉文化，其可以容纳多种数据，引导受众触觉充分调用“感官系统”（sensorium）加速相互作用，产生数字效应。因此，音乐类短视频所蕴含的表征背后是不同于快手等生活类短视频主打搞怪、吸睛的平民生活化路线，其主要是基于听觉、视觉和情绪出发走新潮个性化路线。

　　传播作为一种信息共享的过程，音乐传播行为是基于媒介的，也是一种信息传递与共享的行为，拥有交流、扩散、对外的性质。[2]音乐具有连接价值，音乐短视频社区带有一定通感，植入更多感知，令视觉和声觉进行二元融合。音乐是一种强表达工具，以音乐作为切口，选择音乐作为主要内容元素，通过音乐作为表达手法与视频重重叠加，音乐就如同“滤镜”般会释放功效来同步、强化短视频信息里的“表达”部分，放大、突出其传播效果，帮助受众产生代入感和情感共鸣。

　　强联系VS弱联系。普遍认为，图片建立的社交弱于文字，而视频类产品的功能性虽强但社交性更弱。但事实上，跨越图文局限来观察可以发现，音乐类短视频内容能够更好糅杂同一题材在社群中进行多版本传播。由于传播过程具有“接力性”，某种程度上音乐类短视频产品更加容易诞生社交关系。同时，相比传统文本等表现方式，受众对动态图像的反应更灵敏也能产生更多的印象。音乐类短视频的内容载体多为人像出镜，既鲜活又具真实感，用户借此以生成的是更细腻、丰富的形态，令情感传达和价值观传递更具富有亲切性和真实性。从工具到交友，抖音类的音乐短视频社区正借“加入挑战”等方式不断探索社交的未来，引导用户基于共同的音乐理念和审美加入相似的圈子，结识更多志同道合的网民，有意识地分享个人的创造性演绎，并转发到平台外的社交媒体如微博微信等供朋友点击观看。从抖音的分享率来看，近三个月内的其在微信指数极值已高达1,412,555（微信指数由三部分影响：微信搜索、公众号文章及朋友圈转发的公众号文章）。通过严格关键词排重和词义匹配，对全网进行与“抖音”相关的信息数据检索发现（时间限定为：2017年1月1日至2017年12月31日），抖音在微博这类社交微平台的讨论度较高，且呈现上扬的趋势。

　　事实上，音乐类短视频的社交性不局限于线上圈层，更带动了一种陪伴型甚至是参与型的社交。对音乐短视频社区用户来说，抖音就如同共同参与社会游戏一样，在游戏中提高人际关系黏性，这一点大学生群体最有共鸣。“和室友一起拍抖音关系会变更好”“一群人玩抖音真的很有趣”等网民评论层出不穷，线上产品的线下汇合、群聚功能同样联结了现实中的社群关系。现代技术和设备之所以受到人们诟病，是因为使用它的同时与身边人的联系减少了。而音乐类短视频社区却为融入群体的归属提供了线上和线下的双重契机，在虚拟空间实现社会生活化，由现实群体到虚拟社群环环紧扣。

　　音乐类短视频社区作为整个互联网社群环境中的分支，既相互依存又在求同存异中不断迸发新的魔力。网络社群中的流行热点是会互相渗透的，可以实现跨形式、跨平台的传播链条，在整个音乐类短视频社区中可以看到用户对不同场域中互联网话语的包装结合。如新晋流行的谢腾飞的表情包竟然脱离乡村爱情，被抖音赋予了新的流行符号意义，混搭Thug Life风（以大金链、墨镜为经典元素的贴图或短视频，起源于Vine）在年轻用户中广为流传。同时，抖音本身也系一个原生热点的再造平台。“我们不一样”，一句如此简单的歌词竟然在抖音上被上万人演绎传播。《我们不一样》本是网上的一首励志的歌曲，经由网友不同版本的再造演绎和二度传播，让这一歌词与歌名摇身变为了脍炙人口的流行语。

　　《网络视听蓝皮书：中国互联网视听行业发展报告（2017）》指出，我国网络视频用户规模已经超过5.65亿、手机视频用户规模超过5.25亿，占比93%。手机短视频用户占到手机视频用户规模近半。[3]网民越来越适应手机移动屏幕带来的分散化体验。随机性组合、移动化场景、碎片化阅读，和微信发朋友圈视频有10秒时限一样，多数音乐类短视频也都把视频时长设定为上限15秒。据《2016年度中国视频娱乐内容消费报告》显示，15秒以内的短视频最受欢迎，这一时长的占比超过五成，达到54.45%。音乐类短视频的传播形式适应了用户碎片化的阅读习惯，其火爆也正是贴合于互联网碎片化现象而出现的。碎片化阅读习惯究竟是怎么来的，是我们创造了工具还是碎片化产品造就了我们的碎片化习惯？无论如何，音乐类短视频社区的火爆现象又促使了人们对碎片化阅读的新一轮思索与感觉阀线

　　．技术变革：简化媒介触达用技术简化媒介触达，以技术美化传播效果。透过音乐类短视频社区可以看到，信息浪潮下软硬件技术的支持不仅降低了资讯流量的使用门槛，让流量不再成为限制性因素，在另一方面也正是由于技术的发展才为短视频的大众化传播奠定了基础。音乐类短视频不仅改变了短视频平台的工具性，更帮助用户降低了与音乐这种原本具有一定专业度的领域相结合的门槛。在信息发布上，用科技帮助简化用户创建内容的时间和精力，降低可接触性。如抖音试图降低用户的学习成本，专门设计了一个页面呈现视频制作教程。在信息接触上，从“点击播放”到“自动播放”进一步简化了用户使用体验的步骤，以不必用手指敲击的非侵入性设计，为用户创造一个更舒适化的经验。[4]

　　用户心理动因分析罗杰斯认为创新是“一种被个人或其他采纳单位视为新颖的观念、时间或事物”。音乐类短视频社区从小群体到大社区的扩散，从个体视频到挑战视频的病毒扩散，已逐渐成为95后人群的常驻阵营。信息社会中，传播速度最快的往往是那些能让用户心理得到快速满足并愿意且非常渴望分享的产品。抖音这个主打 15 秒音乐时尚年轻短视频的社区，从最初发源于小群体的分享圈到被大量主流年轻人喜爱与接受，火爆的背后也是基于对用户需求链的挖掘与满足。

　　布拉姆勒曾在《个人对大众传播中的使用》对使用与满足理论（Uses and gratifications）进行概括谈到“需求的社会与心理根源产生对于大众媒介或其他来源的期望，这导致不同模式的媒介接触（或参与其他活动）。结果是需求的满足和其他大多无意的结果”。[5]为了满足社会和心理动机，用户产生了媒介接触的渴望，一方面短视频本身满足了用户生活需要的消遣与分享。对观赏者来说系其满足娱乐的阀口，是泛娱乐化时代下感官的满足，是忙碌现代生活下的调味剂。如“我们不一样”流行的背后也是一种压力的释放，音乐类短视频社区成为压力释放的载体。再进一步结合马斯洛需求层次中的尊重与自我实现需求，去观察参与者可以发现，以下三种心理动因在音乐类短视频社区中被无限激活与放大。

　　表达欲：情感上认同马斯洛提出的需求层次理论，将人类社会化的转变过程同人类不同层次需求的发展建立关联。其认为当最基本的生理需求被满足后，人类的需求层次将逐渐转向精神层面，包括社群需求、个性需求和情感认同。国人特有的内秀VS潮流音乐的冲击，抖音尊重且满足了用户的情感表达，用技术和算法一步步挖掘、激发并放大年轻人隐藏的表达欲。用户以短视频类社交媒体去延伸意识、去表征更多欲望，把环境加工成艺术进行传播，在网络文化中寻求身份认同。

　　由于众多传播渠道的衍生，电子时代正把神经系统延伸至人体之外，同时它又造成探索自我内部的欲望[6]，生成内向之旅来唤醒用户的所有感知。著名波谱艺术领袖安迪沃霍尔有一句广为流传的名言，“未来，每个人都能当上15分钟的名人”，他预测了大众媒体时代的到来。诚然，这是一个人人时代，人人都有麦克风，人人都有摄像头，人人都要靠社会化软件联结，一款小小的抖音都可以帮助你实现成名15秒，满足情感认同的需要。同时，抖音缘何捕获人心、脱颖而出，很大程度上也是基于其对互联网技术的应用，通过独到的去中心化算法推荐走出了差异化道路，紧扣用户自我实现的需求，从流量到版权保护最大程度尊重且满足用户的参与热情，对每条视频下的音乐源都标记了创作用于，版权保护的重视得以践行。反之，如果让明星大V始终充当流量利器，让普通用户在平台上找不到存在感和认同感，则会导致马太效应愈演愈烈，受众因需求得不到满足而终将逐渐减少媒介接触的渴望。

　　自主性：个性化张扬新媒体赋权的概念认为，在网络去中心化、互动、开放和共享的特征下，社会个体和社会组织获得了更大的空间与可能去获取信息、参与表达甚至采取行动。即新媒体增加了普通受众个体在信息传播中的选择权。技术的迭代为个体赋权，在数字化生存的情况下,无数个我正如尼葛洛庞帝所说的“我”那样,不再是人口统计学中的一个“子集”而是满足个性化张扬的自我。抖音扮演的更多事连接人的角色，平台只起到连接作用，运营的主动权倾向移交给网民所有。用户使用抖音的过程中可以自主调节拍摄速度，自主选择“二次元”、“Fun”和“电音”等近20种不同的音乐风格和魔性多变的“抖”画风，满足了用户生成原生内容进行场景化叙事的拍摄需求和表达生活观念态度的渴望，并创造性的带动了诸如#3ar 俄舞#和手势舞等极具创意的流行。今天的年轻人追求完全卷入式的参与，95后群体已越来越倾向于去构建属于自己的个性化信息环境和表达环境，会更加自主且选择性接触和接收信号实现空间的套叠与场域的分离，那些炫酷的风格和快节奏的音乐正契合当下年轻群体张扬自我的个性。

　　交互性：智能社交用户使用抖音一类产品时，既是在和平台进行交互体验，又是在借平台实现人与人之间的沟通传播和社交互动状态。抖音以爱好为属性分类的标签帮用户找到社交圈以及通过点赞、评论等功能扩充社交互动的入口。同时，社交性也不光基于平台本身进行社交，用户通过平台以外的聊天软件分享内容生成二度社交，满足与他人交流的需求。互联网时代下，受众已从内容的消费者（Consumer）变成了生产消费者（Prosumer）。在音乐短视频社区中的受众不仅是受众，其在传播活动中的双重身份，可以影响短视频的扩散半径。从智能推荐到智能社交，当抖音赋予了用户去中心化的自主选择，刺激受众介入其中而不是静态、抽象地当个观众，用户在和媒介的接触中实现了从观看者的单向身份角色到体验者甚至创造者和挑战者的转化。其每一轮好友分享、邀请好友参战、发起新的挑战话题，都是用户注意力的再一次聚中心化，如时下火爆的“爱的手势舞”体现出的互动性和社区性，每一轮演绎背后都是新的社群聚集与整合，用户线下联结的需求也同步得到了满足。

　　此外，虽然短视频应用受到用户的欢迎，但短期快速发展也造成了内容泥沙俱下、良莠不齐、平台监管不力等突出的问题。比如，据多家媒体报道，宣称30万的名表只卖2000，各种自制的“名牌”化妆品视频大量存在，短视频平台抖音一时间被假货及“三无”产品所充斥。3月25日，快手和抖音在各自的微博主页上发布声明，对于媒体曝光的涉嫌传播教授制假的视频，将发现一起处理一起，涉嫌帐号将被限制部分功能直至封禁。

　　4月18日，北京市工商局海淀分局对“抖音”短视频运营方北京微播视界科技有限公司进行约谈。约谈原因是由于此前有关于“抖音”短视频平台涉嫌发布售假视频的报道。海淀工商分局在向“抖音”方面发布行政提示书中给出了几点建议：一是落实责任，及时处理与反馈违规行为；二是及时处理反馈情况，不要让违规视频影响用户；三是通过技术与人工结合，高效审核内容质量；四是完善内部制度，避免为违规行为提供滋生土壤。[7]

　　对此，抖音回应称，经查，3月底，因平台上有用户涉嫌发布售假视频，与另一家视频平台公司被工商部门约谈。抖音对此进行专项整治，查删视频805个，封禁账号677个，添加违禁关键词67组。抖音还主动整改。4月11日，抖音已主动关闭直播功能。据其负责人表示，“现在抖音主要采用AI技术+人工审核的方式，对于反复推送垃圾广告、存在制假售假行为的内容、账号，发现一起处理一起，抖音会根据情节严重程度，予以从不推荐到封禁不等的惩罚。”[8]

　　从2016年下半年开始，MCN（一种多频道网络的产品形态））逐渐成为国内短视频内容创业的新风向。而现在短视频赛道已愈发拥挤，2017年12月20日QQ推出和抖音相似的功能——线日Facebook也进军音乐业务，国外巨头也同样看好社交加音乐加短视频。音乐类短视频社区扣紧年轻受众群众，紧跟年轻化逻辑，不仅从形态上重塑传受价值，更满足了用户的需求链。

　　至今，抖音已火爆了近一年半的时间，会不会再次昙花一现或是落入窠臼？在快餐化时代下，由于受众本质上都具有新颖性寻求的倾向（novelty-seeking），且颠覆一款产品或行业的往往不是音乐类短视频竞品，而是不可预知的观念和产品。目前，音乐类短视频的风头还未过，短视频领域就又已出现了Vlog等新模式（video blog，用户以短视频代替照片、文字来记录生活的新形式），小影视频已开始借此发起挑战21天活动，升级原生内容。按大趋势来看，用户诉求将更加明晰，产品发展将更加理性，除了“手势舞”、“潮流前线”之外，如何从优渥的条件中找准核心的竞争点，探索优质内容，借助技术的力量更好地服务于人的需求或才是在短视频社交这片蓝海区域里的攻守之道。

　　[1]赵昱，王勇泽.短视频的传播现状分析[J].数字传媒研究，2015（10）

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