以“短”破局、因“快”致胜《快手短剧价值研究报告》发布

　　现如今，打开电视剧、综艺节目你是不是会习惯性切换到倍速播放？据秒针媒体智库数据显示，2021年，电视剧倍速观看人群已经达到30%，综艺倍速人群也达到了27%。“快节奏”正充斥于你我的生活，消费者越来越倾向于接受短、平、快的视频内容。

　　在此背景下，快手联合秒针智库发布《快手短剧价值研究报告》，深度剖析短剧旺盛生命力的背后成因，提炼短剧营销方法论，为品牌输送多元营销价值。

　　兼有“短视频”和“影视题材”双重基因的短剧正受到用户、市场和政策的三方推动，成为视频内容市场新风口。

　　调查显示，2021年人均收看短视频4.66天/周，8成受众平均每周观看短视频3天及以上。在众多短视频类型中，“影视题材”成为受众偏好度最高的内容。

　　短剧受众增多的另一面，则是各大视频平台争相入局布局短剧生态。短视频平台方面，快手推出了“星芒计划”予以激励扶持。传统视频“爱优腾芒”四大平台先后出台了相应短剧激励措施，以影视剧制作思路完善短剧生态版图。

　　政策方面也顺应短剧发展，行业规范逐步建立，充分发挥导向性作用。2020年12月，广电总局办公厅明文规定：微短剧审核跟传统时长网络影视剧同一标准、同一尺度。此举进一步加速了短剧的正规化、精品化发展。

　　用户在哪里，营销就在哪里。短剧兴盛吸引了大批受众的同时，还带动了营销模式的改变。首先短剧植根于平台商业土壤，具备完整的商业化能力；其次，快手等短剧平台打通了“内容、短剧流量、转化/变现”环节，短剧内容直接影响粉丝沉淀、带货转化。

　　例如快手短剧《这个男主有点冷》女主角达人@一只璐大朋友 凭借剧集涨粉500万，达人GMV提升60倍+。无论是粉丝沉淀速度，还是商业变现模式，以媒体分发为主的传统视频平台都难以实现同样的效果。

　　凭借天然的商业优势和强大的营销转化能力，短剧已经成为当前营销市场中不可多得的“多、快、好、省”之选。

　　“多”是指曝光次数多、合作形式多、营销内容爆点多，短剧更容易创造爆点、亮点，且容易被更多用户接受。“快”是指制作快、反馈快、辐射快、节奏快，短剧制作周期短，还能根据反馈实时调整剧情，有效提高营销质量和触达速度。“好”是指效率好、互动好、机会好，数分钟内容确保用户迅速接收信息；同时制作方和观众可以实时互动，最重要的是，平台、政策都给予短剧产业极大扶持，短剧红利正当时。“省”指的是省钱、省心，与传统影视剧相比，短剧投资成本更少、见效更快、风险更低，品牌主自然更省心。

　　在众多短剧平台中，快手短剧是发展比较早又比较快的，具备作者多、内容多、用户多的基础内容生产与消费能力。报告显示，2021年，快手短剧“内容创作者”数量稳步增长，1-3月短剧剧集数增长月均超15%；500W+粉丝创作者持续增加；90%以上是非机构创作者。

　　短剧内容生态方面，报告将快手短剧三大优势具体归纳为“剧上头”、“成熟”、“玩得开”。

　　首先快手短剧信息强度高，人性密度高，更容易引起观众情感共鸣，营销效果更好；其次快手短剧有成熟的营销产品体系，清晰的营销链路，支持“品销合一”，满足不同类型品牌的营销需求；第三，快手短剧营销基于自身数据和技术优势，在创新思路上玩得开，一对一定制合作，全方位服务品牌。

　　具体实践中，快手短剧营销结合自身优势，逐渐探索出“内容走心联动”、“用户破圈互动”、“老铁真实代入”三大核心玩法。

　　“内容走心联动”主要通过内容进行营销，场景化、故事化地直击消费者“痛点”，更有利于传递品牌理念。例如快手X王老吉“福娃罐”的联动，快手为其打造定制短剧《牛十三》，辅以“短剧场景+红人直播+公域推广”多维度营销组合，有效传递“过吉祥年、喝红罐王老吉”的品牌理念。

　　“用户破圈互动”指短剧在内容层面也与观众深度互动，增强观众与内容的连接，为观众打造全方位的互动体验。例如蒙牛X快手打造的“臻享”互动活动中，短剧演员引流预热，官方账号评论区高频互动，由观众票选短剧大结局，决定剧情走向。

　　“老铁真实代入”更是快手独有的文化衍生玩法，“老铁”代表一种熟人社交关系上的“真情实感”，将品牌包装成“老铁”，有利于加深营销层级，助力品牌私域沉淀。例如由快手和唯品会共同打造的《CP大作战》，便是通过开局畅聊、剧情互动等方式，花式传递品牌信息，构建品牌与用户的交互。

　　种下一棵树最好的时间是十年前，其次是现在。当下也是品牌方布局短剧营销的最佳时机，而且从长远来看，短剧呈现出五大发展趋势，内容生态的成熟完善必然会带来更多营销机遇，值得各品牌方关注。

　　模式创新：短剧合作模式提供更多元化的可选定制方案，满足品牌多样化的合作需求。

　　结合电商：平台拥有的海量流量和亿万级别的活跃电商用户，是短剧天然可利用的营销变现土壤，有助于全面构通品销链路。

　　IP拓宽：目前短剧内容正不断借助网文、动漫、文创等跨界IP势能，不断延展内容创意与组成。

　　兼收并蓄：一方面，更多创作者、媒体、品牌方加入到短剧产业，短剧对各方资源兼用并举，能力和空间不断拓宽 ；另一方面，短剧营销合作品牌向“全行业品牌”发展，有望诞生短剧行业的“营销超级品牌”。

　　据《2020快手短剧生态报告》数据显示，去年快手小剧场收录短剧超两万部，播放量破亿的剧集超2500部；在快手，每天观看短剧的人数已经超过2.1亿，观看总时长达3500万小时。两组亮眼数据，充分说明了快手短剧的商业潜力和营销价值。

　　基于行业领先的短剧生态，快手将在内容、合作和营销服务商上进一步优化升级，助力更多品牌抓住时机、及时布局短剧营销，将快手短剧打造成品牌营销的新阵地。

作者：admin

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