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这篇超长深度报告，核心贡献在于:构建了内容平合分析框架；探究了抖音vs快手不同增长曲线背后的核心动因；总结了字节vs快手管理模式；测寒了字节vs快手营收缩构、未来用户及收入。
增长空间；推算了字节在国内游戏买量渠道的市占事；研判了抖音、快手未来的新增长曲线；拆解了字节海外及游戏成略；分析了新渠道暖起为产业徒参与方带来的新机遇。
完整PPT报告内容，请在雷锋网公众号对线”获取。1、短视频行业快速崛起：已成为互联网第三大流量入口、互联网文娱市场“第一大时间杀手”，19年市场规模千亿，预计2021年破2000亿；目前行业呈现两强争霸格局，字节系与快手领先优势明显，腰部平台竞争激烈，尾部平台面临生存考验。
（1）MAU超8亿（渗透率70%+），19年市场规模破千亿，月均使用时长超手游、在线视频。根据艾瑞，短视频市场规模已反超在线亿。根据Questmobile，截至2019年9月短视频月活跃用户数已超8亿，渗透率超70%，已成为互联网第三大流量入口。2019年6月短视频行业月均使用时长已达22.3小时，18年6月/19年6月使用时长增速分别为537%/60%（社交使用时长同比增速分别为17%/-9%、长视频使用时长同比增速分别为31%/15%），短视频行业借助4G普及红利，有效满足用户碎片化娱乐场景需求，月均使用时长已超手游、在线）平台方——字节系与快手两强争霸、内容方——KOL竞争加剧进入优胜劣汰阶段。①平台方：互联网巨头积极布局，头部字节系（抖音+西瓜视频+抖音火山版）与快手领先优势明显，腰部平台竞争激烈，尾部平台面临生存考验。根据Questmobile，2020年1月抖音、快手、西瓜视频、抖音火山版、微视MAU分别达5.5、4.9、2.7、1.7、1.2亿，位居行业TOP5。②内容方：KOL竞争加剧进入优胜劣汰阶段，2019年仅有33%的红人处于增粉状态，18%的红人粉丝数量在下降。短视频头部红人账号（占比2.89%）凭借沉淀的私域流量生存压力较小，腰肩部账号（占比42.5%）竞争激烈，尾部账号（54.61%）若缺乏持续优质的内容产出，将面临被淘汰的结果。
（3）目前收入以广告为主，未来电商、直播、游戏等大有可为。收入主要由广告（信息流广告+开屏广告等）、电商（自有电商+第三方电商导流）、直播分成、游戏等构成，成本主要由内容成本、运营成本、用户获取成本等构成。
2、抖音vs快手对比：抖音是国内MAU破4亿用时最短的互联网APP，采用中心化分发逻辑、重运营，爆发性强，整体变现进度领先，其中广告＞电商、直播；快手重产品轻运营，采用去中心化分发逻辑，发展较慢但沉淀社交属性，产品复制难度高，变现逐步深化中，其中直播＞广告、电商。
（1）快手“市场+计划”资源调配、重产品、强社交、慢成长，抖音“计划+市场”资源调配、重运营、中心化、快爆发。快手GIF成立于2011年10月，2012年11月进行社区化转型，从社区化转型到MAU达1亿用了4年，从1亿达4亿用了三年多；抖音于2016年9月上线亿用时最短的互联网APP，实现了对快手的快速反超。我们认为抖音的爆发式增长一方面源于其诞生于4G加速普及期，另一方与抖音早期引入明星大V、重运营、中心化内容分发逻辑密切相关。而快手的爆发性相对较弱，但社区属性较强，可复制性弱。
（2）字节跳动实行“大中台小前台”+OKR模式，国内董事长+CEO双负责人治理框架，张一鸣为全球CEO，海外业务提升战略高度；快手早期相对“佛系”，2019Q1“重庆会议”开启组织架构与战略调整，聚焦高速发展。
1）组织架构：实行“大中台小前台”模式，赋能产品快速迭代试错。大中台由技术、用户增长和商业化三个核心职能部门组成，分别负责拉新、留存和变现，三个职能部门会参与每个APP，基础能力复用，适合APP快速迭代，降低试错成本；小前台包括各个小型产品团队，拥有新的产品构想后可从中台部门直接获取产品研发、调整、迭代动能，实现产品流水化生产。2）管理团队：国内形成董事长+CEO双负责人治理框架，张一鸣为全球CEO，海外业务提升战略高度，进入新的组织阶段。
3)管理模式:采用OKR模式，实现把握公司宏观方向与调动员工主观能动性的平衡，讲求像打造产品一样打造公司，强调“自驱”的分布式集体智慧。
4）抖音管理团队：国内进入攻坚战，张楠重回一线，朱骏聚焦海外业务，实现产品加本地化运营驱动良性增长。
早期相对“佛系”，2019Q1“重庆会议”开启组织架构与战略调整，聚焦高速发展。2019Q1快手高管和产品团队进行重庆实地用户调研，用户差距让高管认识逐步转变，变激进是必然，快手此后开启组织架构与战略调整，成立“K3三人战略指挥部”、空降多名高管、开始重视运营部门、探索创新产品，聚焦高速发展。（3）抖音单列下滑、中心化分发、媒体属性强，快手双列点击、去中心化分发、社交属性强。在产品交互模式上，抖音采取采取单列下滑模式，快手采取双列点击模式；在算法与内容分发上，抖音采用 “中心化”模式聚焦头部，快手兼顾社交与算法推荐倾向普通创作者，抖音“强平台”基于内容质量分发，初始流量池分配给90%标签用户+10%关注粉丝，快手“轻平台”基于社交和兴趣分发，初始流量池分配给60-70%标签用户+30-40%关注粉丝；抖音媒体属性强，KOL赞评比42:1，快手社区属性强，KOL赞评比13.05:1。
（4）抖音变现领先（预计19年收入750亿），营收构成：广告（占比80%）+直播+电商等；快手快速追赶（预计19年收入550亿），营收构成：直播（350亿/占比60%+）+广告（150亿）+电商（50亿）。抖音营收目前以广告（估计19年占比80%+）、平台抽成（星图+直播分成+电商导流）、DOU+流量推广等为主，未来有望逐步释放游戏、电商、知识付费等方面的变现潜能。
快手社区属性强，拥有优质的私域流量，目前营收以直播（估计19年占比60%+）、电商导流、广告为主，直播DAU已破1亿，未来将深耕用户逐步加大变现力度。分析二者的收入结构，短视频平台广告毛利率高，参考Facebook、微博，估算可达80-90%以上，广告在收入结构中占比越高，对应利润空间越大。而直播表观毛利率偏低，但分成制商业模式较为良性，目前快手平台与主播五五分成、抖音主播分成45%-55%。
3、抖音vs快手未来展望：国内用户增长潜力有限，未来抖音&快手均将深化国内用户的运营与变现+产品矩阵联动，抖音国际化潜力大。
（1）目前抖音、快手用户渗透率较高，国内用户增长有限。目前抖音月活跃用户在一二线城市、三线及以下城市移动网民渗透率分别为40%、46%，快手在一二线城市、三线及以下城市移动网民渗透率分别为21%、44%，整体来看，国内未来用户增长空间有限。
（2）抖音第二条增长曲线纵向来自于国内用户深耕与变现，横向来自于产品矩阵联动（抖音火山版&西瓜视频&今日头条等）+国际化，快手第二条增长曲线纵向来自于国内用户深耕与变现，
横向来自于新产品孵化。抖音与快手的第一条增长曲线来自于国内用户的快速增长，目前用户增长红利已逐步见顶，二者均在寻求第二条增长曲线，抖音未来增长更多来自于国内用户深耕与变现+产品矩阵联动+国际化，而快手未来增长将更多来自于国内用户深耕与变现+新产品孵化。
（3）抖音海外版Tiktok突围已见成效，19年全球下载量跃居第四，并进入2020年全球游戏广告投放渠道TOP15榜单，未来潜力巨大。抖音海外版Tiktok早期复制国内成功的产品和运营策略，采用中心化算法分发方式，引入明星网红，大力进行线上线下推广，并因地制宜调整营销策略以适应当地市场需求，同时收购Musical.ly实现产品合并，TIktok海外突围已见成效，19年全球下载量跃居第四，19Q4收入达8850万美元，环比增长两倍，同比增长六倍，Tiktok有望于2020年开启货币化变现进程。
（4）字节系流量优势明显，2019年手游买量渠道的市占率可能达50%以上，通过“自有渠道建立认知-轻度游戏积累画像-重度游戏收割用户”打法，逐步深入布局游戏的发行与自研。字节跳动用户的泛娱乐内容需求与游戏用户需求重合度高，根据我们测算，字节系在2019年手游买量渠道的市占率可能达50%以上，字节系流量优势明显。字节跳动目前以子公司朝夕光年为据点，
布局游戏研发、发行、运营、推广等多个领域，通过“收购+挖角”在北上深杭四地组建超千人团队，秉承“自有渠道建立认知-轻度游戏积累画像-重度游戏收割用户”打法，逐步深入布局游戏的发行与自研。
核心分析框架：网络通信技术的革新会引发从硬件到应用的全面变革，催生产业级机会
核心分析框架：互联网视频平台用户粘性对比——短视频＞游戏直播＞长视频＞娱乐直播
核心分析框架：主要短视频平台一览——抖音中心化、媒体效应强，快手去中心化、社区效应强
核心分析框架：抖音反超快手的逻辑——生于4G加速普及期，早期引入明星大V，重视运营
假设冷启动时，初始用户数100，平台用户自发产生的原生内容 为100，初始分发的网络效应为100*100，在不引入明星及头部 网红的情况下，假设乘数效应为10（每个内容能吸引10个用 户），则用户扩展为1000，在此基础上产生原生内容1000，内 容分发的网络效应为1000*1000。若引入明星及大V50，假设乘 数效应为100，则用户扩展为5000，加之自发原生内容分发，整 体内容分发的网络效应为6000*6000。前期引入明星及大V，可达到快速吸引用户、加速扩张的效果， 但能否实现新增用户留存，运营较为关键。
假设冷启动时，初始用户数1000，平台用户自发产生的原生内 容为1000，初始分发的网络效应为1000*1000，在不引入明星 及大V的情况下，假设乘数效应为10（每个内容能吸引10个用 户），则用户扩展为10000，在此基础上产生原生内容10000， 内容分发的网络效应为10000*10000。不靠头部流量，以用户自发原生扩张，发展相对偏慢，但无需过 多运营及干预，且留存用户黏性较高，沉淀社交关系。
上游：内容生产（MCN机构、网红明星、媒 体等合作入驻）中游：短视频平台运营
自有电商：抖音抽成2-10%，快手5%；GMV=用户数*转化率*客单价，佣金率设置不一
核心分析框架：字节跳动组织架构——“大中台小前台”模式赋能促进产品快速迭代试错大中台：由技术、用户增长和商业化三个核心 职能部门组成，分别负责拉新、留存和变现。三个职能部门会参与每个APP。其中，规模最 大的是商业化团队。在这种组织结构下，每研 发出一个新的移动产品，基础能力复用，适合 APP快速迭代，降低了试错成本。
小前台：包括各个小型产品团队。在有了新的 产品构想后，可从中台部门直接获取产品研发、 调整、迭代动能，实现产品流水化生产
核心分析框架：字节跳动管理模式——OKR模式实现了把握公司宏观方向和调动员工主观能动性的平衡
定义：帮助团队实现目标聚集、提高执 行效率，和员工绩效无直接关系实质：自驱的目标+弹性的结果 “我要做的事”
定义：将企业战略由上而下层层分解为 具体指标，并与员工绩效强挂钩实质：固定的指标+强制的结果 “要我做的事”
• 多业务扩展无法照搬固有经验：字节跳动成立仅八年，且在多个业务积极扩展创新，没有固有经验可以照搬执行；• 2C业务属性决定：字节跳动的绝大多数业务都面向C端，由于用户的瞬息万变充满了不确定性，无法只依赖管理者制定所有业务决策，采用集体分布式制定目标的 OKR模式更能实现企业运行的高效率；
• OKR模式既能够让公司在宏观上确立大方向、调动资源，又能给予员工足够的自由度，员工自主行动，集体分布式制定目标获得相应回报，使两者实现平衡。
核心分析框架：2019Q1“重庆会议” ，快手开启组织架构与战略调整，聚焦高速发展
“重庆会议”让高管认识逐步转变，变激进是必然：面对抖音陡峭的增长曲线，快手内部围绕“坚持快手价值观做产品”与“调整产品策 略应战”争议颇大，19年春节后快手高管和产品团队去重庆做了一场用户调研，内部称之为“重庆会议”。之所以选择重庆，主要由于快 手在北方城市渗透率较高，但在南方渗透率较低，尤其西南地区城市已成为抖音重镇。实地调研赤裸裸底验证了快手与抖音在地区渗透率 上的差距，也让快手高管团队逐渐认识到“不激进增长＝把用户拱手让给他人；不团结作战＝默许团队战斗力减退”，这也成为快手更加 激进的转折点之一。“K3三人战略指挥部”：快手成立三人指挥部，连乔（曾任facebook团队负责人多年）负责技术、徐欣（10年腾讯工作经历/参与QQ空 间、腾讯QQ、腾讯开放平台等项目）负责产品和运营、马宏彬（曾任职波士顿咨询、美团外卖）担任总指挥，三人共同向CEO宿华汇报。
空降多名高管：包括一位战略负责人、一位投资负责人、一位产品负责人（来自腾讯）、一位电商负责人（来自微博）和A站的负责人 （来自网易）、新任海外负责人和多位产品负责人。
19年快手内部兵力调配和作战计划：曾任职腾讯手Q与微信的王剑伟成为快手产品社区负责人已主力改版快手关注流等多个功能，快手游 戏团队开发的斗地主等多款产品也入驻主站侧边栏入口。直播、商业化、电商部门的独立和壮大：广告是主要商业化方向，同时电商已成 为独立部门，微博电商原负责人加盟快手负责电商业务，以用户满意度为主要目标。
快手运营部门开始重新规划业务线并壮大人数：此前快手重产品轻运营，贯彻建立去中心化的内容生态思路，运营部门虽成立已久，但人 数较少且在战略重要级次之。19年开始扩张人数，充实运营线，使之与搜索能力的强化相配合，寻找去中心化内容生态运营发展的思路。
通过新产品形成对抖音的包抄：快手大屏版、极速版的上线，以类似抖音的产品形态主攻下沉市场。此外快手还在探索更多的业务可能， 比如游戏直播，同时其他新产品品类也在开发，主力是创新事业部。
核心分析框架：分发逻辑——抖音“强平台”基于内容质量分发，快手“轻平台”基于社交和兴趣分发
抖音：随着内容爆发式增长，抖音从17下半年开 始弱化人工运营，强化算法。抖音的逻辑 使得流量源源不断流向受欢迎的内容
快手：在快手高热度但时间较旧的内容曝光量会 大大降低，更多人可以分到曝光机会，这 体现了快手的理念：希望所有的用户都可 以展示自己
核心分析框架：收入占比——预计19年抖音广告营收占比80%，快手直播营收占比60%+
核心分析框架：信息流广告收入敏感性测算——算法、交互方式与产品属性不同，决定了抖音天花板更高
核心分析框架：抖音、快手分城市等级活跃用户增量测算——国内用户增长空间有限
阶 段 1：复制经验 高举高打 快速推进阶 段 2：产品+运营+本地化 良性增长 货币化变现
核心分析框架：字节跳动游戏战略示意图——国内由渠道向发行、研发布局，由休闲向重度扩展
游戏广告：建立用户游戏认知。通过旗下自有渠道今日头条、抖音等平台对游 戏内容、广告的运营，建立用户认知。
发行休闲游戏：积累游戏用户画像。通过独家代理小游戏、休闲游戏聚拢和进一步教育 用户，以及积累活跃游戏玩家的用户画像；同时也 避免了与腾讯、网易等公司在重度游戏上的竞争， 为组建团队和自研重度游戏争取了时间；通过投放 重度游戏广告，进一步圈出潜在重度游戏客户。
代理、发行重度游戏：收割用户。通过代理和自研重度游戏收割用户。字节跳动在 内部开启了一项名为“绿洲计划”的自研游戏项 目，有四款项目正在研发中，其中一款自研重度 游戏产品最快有望在2020年第一季度推出。
Tiktok已进入2020年全球游戏投放渠道TOP15榜单，字节游戏在海外具备渠道及流量优势，未来 在游戏发行上潜力较大。伴随《脑洞大师》海外版、《我功夫特牛》涉足海外市场，字节跳动 在2019年10月首次进入中国发行商出海收入榜单，12月排名上升至29位，《脑洞大师》成为 2019年12月中国手游海外下载量TOP1。
短视频市场规模已超在线亿，具有较高商业潜力行业整体市场规模：19年短视频行业 仍保持同比较高速增长，19Q3在互 联网文娱市场中已反超在线视频成为 最大细分市场。2019年短视频行业市 场规模达1 0 0 6 . 5亿元，同比增长 115.5%，预计2020年将超1500亿， 2021年超2000亿。在互联网文娱领域， 短视频市场规模在19Q3反超在线%。
广告收入仍为短视频行业主流收入模 式：广告收入和付费收入为短视频行 业主要收入来源，其中广告收入为最 重要的收入来源。19Q3广告收入在 整体收入结构中占比达61.1%，增长 趋势明显，目前其他垂直细分收入类 别仍在发展中，随着平台的商业价值 从流量用户的增长向单个用户的深度 价值挖掘调整，未来收入结构有望进 一步优化。
短视频行业目前呈现两强争霸局面。2020年1月，抖音月活跃用户数达5.5亿，快 手月活跃用户数也达4.9亿。在2018年短视频企业市场份额中，抖音和快手瓜分了 54.2%的市场，头部效应明显。腰部平台竞争仍然激烈。相比2018年同期，2019年6月，安装2个及以上短视频 APP个数的用户比例上升。互联网巨头布局的短视频APP多集中在腰部，字节跳动 西瓜视频、腾讯微视、百度好看视频近期用户数增长明显，腰部平台市场竞争加剧。
尾部平台面临生存考验。相比2018年同期，2019年6月，MAU同比上涨的APP占 比下降，尾部平台面临生存考验。随着市场逐渐成熟，初创企业进入门槛变高，长 尾平台或逐渐被吞并或淘汰，短视频行业整体将迎来加速整合期。
短视频头部红人账号凭借沉 淀的私域流量生存压力较小， 腰肩部账号竞争激烈，尾部 账号若缺乏持续优质的内容 产出，将面临被淘汰的结果。随着短视频行业的成熟，用户规模增速放缓，平台粉丝获取难度增加，存量用户对视频内容的要求提高。2019 年，仅有33%的红人处于增粉 状态，有18%的红人粉丝数量在下降。根据卡思数据，30 万粉丝是内容创作者生存的 基础门槛，300万是最难跨越 的进阶门槛。短视频腰肩部 红人（粉丝量30w-300w）占 比42.5%，且增速最快，未来 竞争将更为激烈。10w到30w 的尾部KOL占比达54.61%， 但在此区间的账号掉粉现象 最严重，若缺乏持续优质内 容产出将首先被淘汰。
生产者：专业机构特点：• 成本较高、专业和技术要求较高 • 商业价值高，主要靠内容盈利 • 强媒体属性
生产者：拥有粉丝基础或拥有某一领域 专业知识的KOL特点：• 成本较低、有人气基础 • 商业价值高，主要靠流量盈利 • 兼具社交属性和媒体属性
生产者：非专业的普通用户特点：• 成本低、制作简单、无门槛 • 商业价值高，无盈利目的 • 强社交性 代表产品：抖音、快手、美拍等
抖音、快手未来增长引擎：深化国内用户运营与变现+产品矩阵联动，抖音国际化潜力大
抖音：深化广告、直播、电商 变现，拓展游戏、知识付费等 赛道；与抖音火山版、西瓜视 频、今日头条等APP联动，释 放更大潜力。
抖音：Tiktok复制国内早期打 法，海外突围已见成效，19年 全球下载量跃居第四，全球化 成为未来业务经营重点。
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