快手、抖音等短视频竞品分析报告！

　　本文通过对这三款产品进行多维度的分析对比，了解其内在的产品逻辑以及不同的逻辑何以塑造出不同的产品。总结三款产品的发展策略，提炼可复用的方法论，同时也能深入了解

　　本报告作为一份短视频行业的竞品分析报告，选择了行业的两个头部产品——抖音和快手作为对比竞品，目的在于分析在快手发展起步较早，且已经积累了大量用户的背景下，抖音是如何在短短4年之内狂飙突进，在用户规模以及盈利能力两个层面超越快手的（快手成立6年后DAU破亿，而抖音只用了17个月，2018年6月，抖音以1.5亿日活反超快手）。

　　明确了这一问题，对短视频整体行业的发展脉络和产品设计的原则就有了较好的把握。同时因为字节跳动在2020年1月对旗下的火山小视频进行了品牌升级，将其更名为“抖音火山版”，这是字节跳动打造以“抖音”为核心的短视频产品矩阵的重要一步。

　　相对于抖音，抖音火山版无论从用户群体还是产品设计层面都与快手更为接近，因此也将其纳入研究范畴，分析这一战略背后的价值意义。

　　通过对这三款产品进行多维度的分析对比，了解其内在的产品逻辑以及不同的逻辑何以塑造出不同的产品。总结三款产品的发展策略，提炼可复用的方法论。同时也能深入了解短视频行业未来的发展方向和竞争态势。

　　随着互联网信息科技的不断发展和移动智能终端的日益普及，中国进入了名副其实的移动互联网时代。根据中国互联网络信息中心发布的45次《中国互联网络发展状况统计报告》数据，中国手机网民规模达到8.97亿，占总体网民规模的99.3%。

　　移动互联网时代，人们的媒介接触习惯和内容消费需求都发生了巨大的变化，移动短视频应运而生。短视频具有具有播放时间短、拍摄门槛低、传播速度快、兼具娱乐性和社交性等传播特点，深度切合当前用户碎片化的使用场景，业已成为人们日常生活中最常使用的应用之一。

　　短视频行业的迅速发展背后有多重原因，除了智能设备的普及和通信技术发展在技术层面的保障，资本的资金支持和近年来MCN机构的迅速发展也是重要的影响因素，下面本报告主要从发展时间线，行业规模和行业格局这三方面对短视频行业进行简单的叙述。

　　根据关键的时间节点，可以将中国移动短视频行业发展分为四个阶段，分别是萌芽期、成长期、爆发期和成型期，具体如下所示：

　　1）萌芽期（2011-2013年）：这一阶段国内短视频平台从无到有，早期的快手、秒拍等产品上线G建设中期，逐渐进入移动互联网时代，许多模仿国外产品的短视频产品出现。

　　3）爆发期（2016-2017年）：2016年是中国智能手机出货量最高的一年，4G建设初步完成，互联网人口红利尚存，各大互联网巨头纷纷入局，包括抖音前身内的大量短视频纷纷上线，展开了激烈的竞争。

　　4）成型期（2018-至今）：随着行业的大浪淘沙，短视频行业格局初步稳定。业已形成“两超多强”的市场格局，抖音和快手成为双巨头，同时百度系的好看视频、全民小视频，腾讯系的微视也占据了一定的市场份额。短视频整体产业日益成熟，商业化不断加速。除了移动短视频app，短视频作为作为一种内容承载的形式被其他产品所接受，无论是电商的、音乐、社区、浏览器等其他包含内容的产品，都将其纳入了产品的模块中。

　　从用户规模来看，根据中国互联网络信息中心发布第45次《中国互联网络发展状况统计报告》数据，截止2020年3月，中国短视频用户规模为7.73亿，较2018年底增长1.25亿，占网民整体的85.6%。从绝对数量来看，短视频在网民中的渗透率已经达到一个很高的程度。

　　而根据方正证券公布的2013-2020短视频用户规模及增速数据，其中关于用户规模的具体数据和CNNIC发布的数据有所偏差，但是增速走势应该是比较一致的。从增速上来看，短视频用户规模从2014年开始迅速增长，2017年增速有所回落，但都保持在50%以上，尤其是在2018年年增速达到了顶峰（107.0%），18年之后，用户规模增速开始急剧下降，2020年的预估增速仅为15.2%。可以预见，随着人口红利逐渐消失，短视频行业的整体用户规模已经趋于稳定，基本不太会出现爆发式的增长，逐渐由增量市场过渡到存量市场。

　　从各类app使用时长的横向对比来看，用户对短视频产品的使用时长也位居前列。根据中国互联网络信息中心的数据，中国网民的人均每周上网时长为30.8个小时，在常用的各类app中，即时通信类App的使用时间最长，占比为14.8%。

　　短视频的使用时长占比为11.0%，同比增加2.8个百分时，位居第三位。在泛娱乐行业更是位居第一，用户的上网时间是有限的，各类产品往往处于一个“此消彼长”的竞争状态中，短视频的沉浸化产品体验使其在争夺用户时间上具有较大的优势。

　　因为拥有巨大的用户基数和流量，短视频行业的市场规模也一路上涨。根据方正证券发布的数据，2019年中国短视频行业市场规模达1006.5亿元，预计2020年将超1500亿，2021年超2000亿。短视频行业的主要收入来源有广告收入、付费收入和电商收入等，其中广告收入为最重要的收入来源，在整体收入结构中占比达到61.1%

　　截至2020年5月，经过激烈的市场竞争和行业的大浪淘沙，短视频行业已经形成比较稳定的格局，抖音和快手成为行业的双巨头，其中抖音的的日活超过4亿，一骑绝尘，快手的日活也突破3亿。

　　除了抖音快手之外，各大各大互联网巨头都推出多款短视频app，构建起自身的短视频矩阵并向头部的抖音和快手发起挑战，但是效果并不明显，而各类深耕垂直领域的短视频产品从用户规模来看还比较小，快手和抖音头部竞争日益激烈，但是预计短期之内行业不会发生巨大变化。

　　了解行业的产业链对了解一个行业至关重要，行业产业链揭示了行业内资本、人力、原材料、利润等关键要素的流动方向和产业上下游的参与对象。短视频行业的产业链大体上主要有5个部分组成，主要包括内容生产方、各类短视频平台、广告品牌主、用户和监管部门，具体产业链如下图所示：

　　1）性别比例：女性占比为54%，男性占比为46%，整体而言女性用户略多于男性。

　　2）学历比例：80.5%的用户学历在高中及以下，拥有本科及以上学历的用户仅占10.4%，和中国总体网民的学历层次一致。

　　4）年龄：从年龄来看，短视频app的用户年轻化趋势明显，79.8%的用户年龄都在35岁以下，40岁以上的用户占比仅为6.0%，这也侧面暗示未来的增长潜力集中于中老年群体。

　　5）从用户需求来看：根据36Kr的问卷调研，用户使用短视频平台的最主要需求是浏览有趣的视频内容，满足自身的娱乐需求，除此之外较为普遍的需求还有学习知识技能以及分享生活。

　　具体到三款不同的产品，将用户的使用驱动类型分为内容驱动型、社交驱动型和金钱驱动型，其中内容驱动和社交驱动的用户比例相差不大，而抖音火山版的金钱驱动型用户占比明显高于抖音和快手（超过10个百分点）。

　　本竞品分析报告选择了抖音、快手和抖音火山版三款产品进行对比，抖音和快手是短视频行业的两大巨头，也是深入了解中国短视频行业绕不开的两款产品，本报告的核心目标也在于分析抖音是如何短时间内迅速超越快手。

　　另外，抖音火山版（原火山小视频）和快手的产品逻辑相似，而字节将其纳入抖音的产品矩阵也是狙击快手的一个重要信号，未来两者之间在内容上可能会逐渐融合，因此将其也纳入对比范畴。下面对这三款产品进行简要介绍。

　　抖音于2016年9月上线，最初是一个专注年轻人音乐短视频社区平台。用户可以通过这款软件选择歌曲，拍摄音乐短视频。抖音拥有强大的KOL和明星资源，同时高度重视产品运营，用户增长速度惊人，2018年6月，抖音对外宣布日活超过1.5亿，2020年1月，抖音宣布日活跃用户超过4亿，月活跃用户超过5亿，此时距离产品上线 抖音日活&月活变化趋势

　　快手的起步比抖音要早得多，快手的前身为“GIF快手”，诞生于2011年3月，最初是一款用来制作、分享GIF图片的应用。2012年11月，快手从纯粹的工具应用转型为短视频社区，作为用户记录和分享生产、生活的平台。2017年11月，快手APP的日活跃用户数已经超过1亿，总注册用户数据已经超过7亿，每天产生超过1000万条新视频内容。2019年5月29日，快手日活跃用户已超过2亿。

　　抖音火山版的前身是“火山小视频”，2016年4月由字节跳动孵化上线s原创生活小视频社区，用户可以通过通过小视频获取内容，展示自我，获得粉丝，发现同好。火山小视频是字节跳动用以对标快手的一款产品，它的主流用户为三四线及乡镇农村用户，与快手的部分核心用户高度一致。聚焦于下沉市场的火山小视频甚至将发布会办在了某农村。截至2019年6月，火山小视频的日活超过4300万，月活超过1.1亿。2020年1月8日，火山小视频和抖音正式宣布品牌整合升级，火山小视频更名为抖音火山版，并启用全新图标。

　　产品的slogan可以直接反映出产品的核心定位，下面对其进行逐一分析。抖音最初的slogan为“让崇拜从这里开始”，产品主要聚焦于那些有创意，有才艺，高质量的视频制作者，这一部分高质量视频是早期抖音的主流内容，创作者是被崇拜的对象。抖音的最初用户群体是来自于一二线城市的年轻群体，这也是抖音最初“酷潮”品牌调性的来源。

　　后来随着用户规模的扩大和群体的下沉，除了创意的音乐、舞蹈短视频还需要更多样的内容，同时也为了鼓励更多的用户参与内容创作，抖音将slogan改为“记录美好生活”，产品逐渐由创意音乐短视频社区过渡为多元内容的原创短视频分发平台

　　而快手的slogan为“记录世界记录你”，结合快手开屏的文案“在快手，看见每一种生活”，快手的产品定位更为普惠化，鼓励每一个人都用快手记录和展示自己的生活，这也是快手创始人宿华和程一笑的最初愿景。记录和记录者一直被放在了平台的最高位置，而去中心化的分发模式使得每个人都有平等的曝光机会。

　　因此快手早期获得了四五线城市和农村用户的青睐，同时因为用户的泛化造成了内容质量的良莠不齐，被打上了“土味低俗”的标签。但是近年来快手通过一系列的运营和迭代，产品也在逐渐进行品牌升级，越来越多的一二线城市和高学历用户开始使用快手。

　　抖音火山版的前身为火山小视频，最初的slogan是“能赚钱的小视频”，采用金钱激励的方式吸引下沉用户，金钱激励对于吸引下沉用户有着简单直接地效果，面向下沉市场的拼多多和趣头条也都凭借这一方法获取了大量用户。但是金钱激励往往不可持续，后期火山小视频将slogan改为“在火山，热爱生活”，强调平台内容的生活化。目前，抖音火山版的slogan为“更多朋友、更大世界”，这也直接点明了抖音火山版对产品社交属性建设的重视，用户通过在平台浏览、创作小视频，可以看到更大的世界，结交更多的朋友。短视频社交一直都是各大短视频产品着力探索的方向，社交可以增强用户的使用粘性，也可以通过社交链路提升内容分发的效率。

　　相对于快手用户“老铁文化”的强社交属性，抖音的用户的社交粘性相对不足，抖音火山版在社交方面会起到一定的弥补作用。

　　总体而言，抖音更加的中心化，平台上的内容大多是“美好生活”的片段，大多数用户都是内容消费者，少部分头部用户是抖音的核心内容来源。而快手则更加的普惠化，每个人都可以记录自己，关注自己喜爱的用户，看到多元的生活，因此用户之间往往形成了较强的社交互动关系。

　　这就是我们为什么常说“刷抖音”和“玩快手”，“刷”更多的体现的是用户的浏览行为，参与感较弱，而“玩”则体现了用户将产品作为生活中必不可少的一种方式，参与感较强。而抖音火山版则专注于强化社交属性，目的在于复制快手的成功经验。

　　宿华将快手的用户定位比喻成“社会平均人”，他认为快手用户分布在二三线城市是由中国社会的形态所决定的。把所有的快手用户抽象当成一个人来看，他相当于一个‘社会平均人’。中国人口中只有百分之七在一线城市，百分之九十三的人口在二三线城市，所以这个‘社会平均人’就落在了二三线城市。

　　从年龄来看，抖音35岁以下的用户占比为69.4%，其中最多的25-30岁的群体。快手30岁以下的用户占比为70%，火山小视频35岁以下的用户占比为66%，其中最多的是31-35岁的群体。相对而言快手更加的年轻化，这和固有的印象也不一致，而对于任一产品，35岁以下的年轻用户都是主流用户群体。

　　这一部分对三款产品的功能结构进行拆分，通过对结构模块的分析，可以明晰产品设计的逻辑和重点的功能模块。

　　快手的产品功能可以分为3个模块，分别是首页（发现、关注、同城）、拍摄和更多，产品功能结构图如下：

　　从首页来看，进入抖音后自动开始播放短视频，而快手和抖音火山版则采用双列瀑布流的形式，进入产品后显示双列的视频封面，用户可以自由选择观看短视频。

　　抖音的单列模式的优势在于沉浸感强，用户操作也比较简单，但是单列模式对内容的质量和算法推荐的准确度要求较高。可以想见，当用户连续对几个视频的内容都不感兴趣，很容易离开产品，而这都是抖音的独特优势。双列瀑布流的优势在于可以展示更多的内容，快手和抖音火山版的内容质量相对不如抖音，这也给予了用户自由选择的权利，但也会造成用户操作频繁，使用时间较短的情况。

　　在首页的布局上，抖音将tab放在了屏幕下方，快手和抖音火山版则放置在了屏幕上方。比较一致的是都有关注和同城的选项，抖音在关注tab上会显示关注用户新发布的视频数目，而快手和抖音火山版则采用了小红点引导的方式。

　　个人更倾向于前一种方式，这种类似于“未读消息”的感觉更能吸引用户点击。在关于同城的设计中，抖音显示了用户所在的城市名，抖音火山版则精确到了区县一级，快手则就是“同城”二字。抖音和抖音火山版在首页都提供了直播的入口，说明比较重视直播，而快手则没有直播入口（它将直播入口放在了侧边栏），延长了用户的使用路径，建议也可以在首页增加直播入口。

　　搜索功能而言，搜索是用户的主动行为，对收集用户的兴趣有着重要作用，抖音和快手在首页都提供了搜索框入口，抖音火山版将搜索放在了更多栏中。

　　同城功能是基于用户的地理位置提供对应的短视频，地理位置的限制使得同城板块的视频质量参差不齐，因此为了提高用户的容忍度，三款产品都采用双列瀑布流的呈现形式，由基本的封面，文字，距离，头像四个要素构成，其中正在直播的用户还会有一个直播的图标。

　　抖音和快手可以手动修改定位，而抖音火山版则不能修改。从距离来看，抖音火山版的设定同城用户的距离最近，最能增加用户的亲切感。抖音在距离设计上对于10公里以上的统一显示“＞10公里”，这也是一个小技巧，过远的距离可能会让用户产生疏离感。快手的同城距离会显示具体数字，同时除了用户所在城市，还会显示用户所在省的其他城市，同时同城内容中有大量的直播内容（超过50%）。

　　从视频数据看，其实同城中的视频点赞，评论的数据都非常一般，只有几百甚至几十，但是同城对于直播，电商卖货等业务还是具有一定潜力。

　　对比三款产品的搜索功能，抖音除了猜你想搜之外，还提供了多个搜索榜单，包括热点榜、明星榜、直播榜、品牌榜和好物榜。而搜索结果有综合、视频、用户、音乐、线个子分类。综合的搜索结果呈现类似于微博中的视频，视频的搜索结果则也采取双列瀑布流的形式。

　　抖音火山版的搜索功能需要打开侧边栏，增加了用户的操作成本，同时打开搜索需要一定的加载时间（可能是因为安装包较小），这也会影响用户使用心情。抖音火山版不提供热门榜单，只有根据历史数据推荐的“猜你喜欢”。

　　值得关注的是，抖音火山版的搜索界面提供了特色的“圈子”入口和大量的垂类内容（包括生活百科、流行内容、作者人气榜单，老歌，广场舞等不下几十种分类）。对于搜索结果也存在综合、用户、视频、圈子、话题、音乐这几个子分类。

　　快手的短视频浏览分为两个模式，默认模式下视频内容占据约3/4的屏幕，赞评数和评论占据1/4的屏幕。互动功能则放置于屏幕的上方，且向上滑动屏幕时视频会停止播放。大屏模式下的短视频界面和抖音较为相似，不同的是评论会在视频左下角滚动，这也是吸引用户参与评论的一个设计。

　　从拍摄界面来看，三款产品都可以选择拍照、拍短视频、上传图片以及开直播这四个模式，同时每个产品都提供了大量的背景音乐、美化、特效道具和视频模板，体验下来总体感觉比较简单方便。

　　在拍摄时间上，抖音可以选择15s或者60s，快手可以选择11s、57s和5分钟，抖音火山版则默认选择15s的时间。对于时间而言，短视频15s-1min之间是比较合适的，而快手的5min可能是考虑到不少用户喜欢拍摄情景剧。

　　另外，快手和抖音火山版都有K歌功能，抖音则没有，同时抖音火山版在侧边栏也有k歌功能入口，证明这一功能比较受用户青睐，值得一提的是，抖音火山版还有个特色的“聊一聊”功能，就是针对热门话题谈一谈自己的看法，这也是为了鼓励用户参与内容生产，提升用户的活力。

　　从编辑界面来看，三款产品都提供了配乐，特效，文字，涂鸦、贴纸等基本功能，抖音、快手有剪辑功能，抖音火山没有。

　　而关于商店入口的设置，购物助手和卡券的入口层级都比较深，在我的模块的更多功能内。在购物助手中顶端包括订单、购物车、优惠券、心愿单四个选项，个人认为购物车和心愿单有些重复，保留一个就可以。在购物助手中点击商品封面，可以进入短视频播放页面，从商品分类也可以看出抖音的重点商品包括服饰、美妆和美食这三类。

　　快手进入购买的方式和抖音一致，也是点击短视频或者直播的购物车链接，商品来源分为外部电商和快手小店。

　　同时，快手小店的入口在产品的“更多”功能模块中，个人页面的设计和淘宝一致。对于快手中的推荐商品，相较于抖音多了“玉石”和“百货”，证明这两类产品是快手用户较多购买的商品。另外，快手小店中大量的商品都会引流到直播，证明直播带货的效果要更好。

　　抖音火山版则没有设置电商的入口，购买产品只有通过点击短视频货直播中的链接进行购买。

　　总体而言，抖音和快手的电商入口都比较深，抖音火山版甚至没有电商入口。也就是说目前的主流电商形式是通过短视频和直播引起用户的购买意愿进行购买，而不是“逛商店”的形式。电商毕竟是短视频产品的附带功能，短视频和直播的内容才是产品的核心。

　　抖音的两个特色功能分别是抖音小程序和创作者服务中心，小程序是对平台生态的建设。用户可以在抖音上使用各类小程序（主要是字节跳动系的产品），这既将抖音作为一个流量入口的平台，同时也有助于增强用户的使用市场和粘性。而创作者服务中心是抖音为创作者提供的培训服务功能，远远不断的高质量视频时抖音保持发展活力地核心，这一功能体现了对抖音对创作者的重视。

　　快手设计了打卡的功能，快手提供了一些简单的打卡主题（如自拍、天气、吃什么），用户可以选择某一主题进行打卡，连续打卡12天就可以获得曝光券的奖励。打卡是产品提升用户每日登录积极性的重要方法，但是快手的打卡并不只是简单的点击，而是需要用户拍摄短视频，参与程度较高。

　　快手也提供了发说说的功能，说说是一种较轻量级的分享，用于分享用户即时的生活片段和心情，包括文字说说和视频/图片的说说。但是说说的入口也比较深，位于用户的个人资料页面，证明目前也不是产品的主流功能。

　　快手的“大家都在看”实际上是个热门内容的集散地。包括热搜、频道、掌上电视这三个子模块。热搜就是快手的一些推荐内容和热门话题，频道包含了一些垂类内容，快手的垂类内容切分的非常细，共包含56个子频道。

　　掌上电视则是电视节目的一些剪辑，并且按照固定的时间表进行推送，掌上电视在不同时间段有固定的主题，且多是一些具有地方特色的频道，这可能对于特定地域的人具有较强的吸引力。总体而言，这一板块体现了快手对平台内容建设的重视，尤其是优质内容和垂类内容这两部分。

　　快手将游戏作为一个独立的模块，短视频用户和游戏用户本来就有所重合，而且游戏垂类也是平台内容的重要组成部分。快手的游戏模块主要包括两部分内容，一大部分都是各类游戏的广告（主要是腾讯系的游戏），另一部分是游戏相关的直播。个人感觉纯广告有些过多了，建议减少广告，并可以增加一个游戏相关的短视频子模块。

　　从设计上来看，音悦台主要分为直播和视频两大类，对于视频用户可以上下滑动选择音乐，交互比较便利。视频会显示歌词和弹幕，吸引用户互动。

　　快手将内容付费引入了短视频领域，其实知识类内容在短视频平台的数据表现还是比较好的，根据字节跳动发布的《知识的普惠——短视频与知识传播研究报告》，抖音的热门知识话题有涨知识、学霸秘籍、科普等，每个热门话题的累计播放量都超过了亿次。

　　抖音上，跟知识类有关的单条视频的点赞量是平台平均水平的1.5倍，而快手发布的《2019快手教育生态报告》也显示，快手全平台教育类短视频日均播放量播放量突破22亿，教育类短视频作者超过99万，这反映了移动短视频存在知识传播的空间。

　　但是对于用户是否愿意在快手这一短视频平台上付费学习我保持疑问。快手目前的付费内容主要集中在k12教育和技能教学,包含直播和录播两种形式。

　　快手进军本地生活体现了其在商业化方面的野心。快手独特的“老铁文化”背后的强社区属性也是其能开展本地生活业务的重要支撑，在模块设计中，快手也在强调。“老乡帮忙”的属性。

　　目前快手生活主要分为五个子模块，招聘、房产、二手车、二手物品、本地（邻里+帮帮忙）。快手生活不同于美团，更接近于58同城，主要是作为一个信息交流的平台。快手对每一个子模块都加了小红点引导，吸引用户点击。但是根据浏览发现，目前快手生活的平台有较多的劣质广告信息和交友内容，保证平台的信息真实可信非常重要，这一点快手应该重视。

　　圈子是抖音火山版的核心功能，也是其提升产品社交属性的着力点。抖音火山版将圈子的入口放置在侧边栏的首行，足以表明重视程度。圈子界面主要包括我加入的圈子、圈子热议、热门榜单和圈子动态。

　　抖音火山版的圈子是由用户自己创建，涵盖范围多种多样，包括兴趣类、交友类、情感类等多个分类。值得关注的是，存在许多面向农村群体的圈子，如“农村人说农村事”，“农村家常饭”等，产品甚至将“新农村”作为一个独立的圈子合集。

　　这从侧面反映了抖音火山版中有大量的农村用户，用户加入某个圈子后可以浏览和创建内容，包括图文和视频两种形式。圈子里也有热门内容、最新内容、本圈热议以及最火圈友作为内容引导，同一圈子的用户多拥有较为接近的用户特征或兴趣爱好，对圈子内容的内容也比较感兴趣，通过这种形式可以显著增强用户的使用粘性。

　　抖音火山版的前身“火山小视频”在上线之初就以金钱激励的方式吸引用户，抖音火山版也保留了这一设计。用户在观看短视频和访问关注对象后可获得一定的火苗，火苗可以赠送给其他用户，也可以提现。虽然火苗的价值很低（300火苗=0.01元人民币），但是也能吸引到一些对微小利益敏感的用户。

　　抖音火山版也设置了小游戏的页面，不过和快手不同的是，抖音火山版的小游戏页面是一个完全的游戏商店，没有视频或直播的内容，目的主要在于为字节系得休闲游戏下载进行导流。

　　火山小视频得广场是垂直内容得分发集散地，但是分类较少，只有13个分类。和圈子相比，圈子是用户自己创建的，目的在于鼓励用户创作内容，圈子里的内容质量良莠不齐。而广场中的垂类内容是平台筛选的，内容质量相对较高。

　　相对而言，抖音的整体功能设计最为简单，基本上就是一个纯粹的短视频+直播的内容分发产品，可以将其比较为短视频领域的“微博+映客”的结合体，而快手和抖音火山版则更为复杂。

　　两者从用户群体到产品设计都比较相似，首先两者对用户社交关系的构建都非常重视，目标在于将产品打造成以短视频为基础的社区，同时快手和抖音火山版都重视垂直内容的构建。从产品外延看，快手的外延范围已经延申到了游戏、电商、知识付费、在线教育和快手生活，逐渐成为一个综合性的App。

　　首先从产品设计的总体风格来看，抖音的整体配色为“黑+白”，同时搭配一些彩色的图标，这种简单明了的设计风格给人一种酷潮的感觉。

　　相对而言、快手和抖音火山版的设计则略带有“乡土”气息，因为双列瀑布流显示的原因，视频封面加文字的形式看起来有些杂乱。快手的封面标题因为有底色还比较清晰，而抖音火山版视频标题白色字体在封面背景下对视觉体验非常不友好。

　　抖音采用中心化的分发逻辑，对于所有用户的视频，都是都是先从小流量池(可能只有几千人)开始推荐，初始流量池包括90%标签用户+10%关注粉丝，接着选取数据较好的视频给到更高的量（几万、几十万）。

　　最后，再把平台最优质的内容推荐到首页。这种基于内容质量的分发逻辑很容易产生头部效应。因为明星和KOL拥有大量的粉丝，自身的视频质量比较高，因此用户看到的往往是这类视频。

　　中心化的分发机制优势在于容易催生爆款，且平台呈现的内容质量普遍较高，劣势在于忽略了大量的普通用户，同时这种强势的分发逻辑让用户与内容创造者之间不易深度链接，不利于社交属性的发展。

　　快手则采用去中心化的分发机制，视频推荐比较分散、争取让普通用户的视频也能有被看见的机会初始流量池分配给60-70%标签用户+30-40%关注粉丝，这就使得用户形成自身的私域流量。

　　去中心化的分发逻辑优势在于可以显著加强普通用户的积极性，同时也能强化内容创作者和粉丝之间的链接，这也是“老铁经济”诞生的基础。缺点在于弱运营管控导致了平台内容的参差不齐，用户沉浸式体验相对抖音要弱，影响了商业化变现效率。

　　根据快手发布的《快手创作者生态报告2019》，快手用户喜爱的垂类内容主要包括体育、美食、动漫、明星、汽车、萌宠、生活、情感等。

　　将商业化模式拆分为收入和成本两个方面，短视频产品的主要收入可以分为四大部分，分别是广告、电商、直播、拓展（内容付费、游戏、推广等附带功能），而投入成本则主要包括三个部分，分别是内容成本、产品运营成本、用户获取成本构成。

　　在不同的收入来源中，广告的毛利率相对较高，参考Facebook、微博的数据，估算可达80-90%以上，直播平台用户的分成躲在55开上下浮动，估算毛利率在50%左右，电商和拓展功能的毛利率没有明确的数据支持。

　　抖音的商业化之路开展的比较早，目前模式已经非常成熟。2019年抖音的年收入预计在750亿左右，收入主要来自于广告（占比超过80%），抖音的沉浸式体验对于信息流广告的投放较为友好，用户的消费潜力也非常大。

　　同时字节跳动有上万人的销售团队作为支持。除了广告之外，平台抽成（星图+直播分成+电商导流）、DOU+流量推广也是其重要的收入组成部分，未来未来有望逐步释放游戏、电商、知识付费等方面的变现潜能。

　　抖音的直播业务上线年开始投入大量资源直播业态，奋起直追，尤其是将火山小视频并入抖音后，火山小视频的直播较为成熟，这也是对抖音的一个良好补充。

　　教育内容及知识型内容是短视频内容生态的重要部分，在B站、抖音、快手上学习也不是什么新鲜事物了。各家平台纷纷布局知识赛道并进行变现探索，快手已经上线了付费内容和快手课堂两大板块。根据快手公开发布的消息，目前快手平台 51%的作者使用短视频售卖课程，其中 95.2% 获得收益；43%的作者在直播间售卖课程，其中 94.9%获得收益。

　　截至 2019 年 8 月， 累计付费用户规模已经超过 160 万。囊括了K12教育和职业教育，技能教育等内容。这类课程售价较低，销量可观。而字节跳动则另起炉灶，没有在抖音内部直接设置教育入口，而是开发或收购了vipkid，清北网校等产品。

　　抖音之所以能够在用户规模上快速超越快手，如今更是在日活上超出一亿之多，包括多方面的因素，不仅仅是涉及到产品的设计层面，更包括产品运营、公司战略等多个因素。

　　短视频平台的核心竞争力永远是内容，内容能否吸引用户是确决定留存率的重要因素。因为中心化的分发机制和背靠头条强大的算法推荐。，抖音在推荐页面上推送的短视频多是一些数据较好，内容质量较高或是带有病毒性传播性质的内容。

　　而快手早期重产品轻运营，保持“佛系”态度，用户多依赖于自然增长，增长曲线年底才引入代言人的概念，宣布黄渤、谢娜、张杰成为快手代言人并结合春晚开展宣传。

　　回到最初提出的第二个问题，字节跳动将火山小视频更新为抖音火山版的战略目的是什么？首先，火山小视频创立之初就是为了对标快手，其和快手无论是产品设计还是目标用户群体都高度一致，目前日活在5000万左右，但是增长前景不佳，出于不温不火的状态。

　　面对近年来不再佛系的快手，字节跳动将抖音火山的合并，进一步拉大了与快手的用户体量差距，采用聚力的打法狙击快手。同时抖音和火山小视频的用户群体天然互补，囊括了从一线城市到农村地区的全部用户群体，优质内容可以在两个平台进行分发，获取双倍的曝光。而火山小视频比较成熟的直播和社交体系也可以和抖音互补。

　　从目前的市场格局看，短视频行业短期之内不会出现太大的变动，头部依然是抖音和快手的拉锯战。目前短视频行业主要由两大困境需要破局，首先短视频提供的泛娱乐服务，不同于即时通讯、电商等服务，这种非必要的服务替代性较强，护城河不深。

　　目前抖音和快手都在多个赛道进行布局，其中抖音重点发力电商领域，尤其是将直播带货作为未来变现最重要的渠道之一。

　　2019年快手高管和产品团队去重庆做了一场用户调研，内部称之为“重庆会议”，重庆会议后快手开始不再佛系，提出了2020年春节前3亿DAU的目标（目前已经实现），并且赞助了2020年央视春晚的，拿出10亿红包的大手笔。在加强运营之外，快手也大力扩张旗下的产品矩阵，快手极速版、大屏版，以及旗下的社交类产品和游戏类产品等。

　　5G时代，因为大带宽、大连接、低时延的特点，短视频和实时直播会更加成为用户进行内容消费的主流渠道。同时5G带来的万物互联将会使短视频与更多应用场景融合到一起，未来诸如AR，VR，MR，360度视频，互动视频模式有较大的增长潜力。

作者：admin

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