下饭”短剧搅动视频行业？快手抖音在新赛道快马加鞭

　　头图：李现主演的微短剧《剩下的11个》9月迎来圆满收官。该剧自8月24日独家上线今日头条以来，首集上线万，成功“出圈”。

　　“超前点播”模式刚在众人声讨中悄然退场，看腻了动辄几十集、上千分钟的“长剧”，眼下一集只有几分钟的剧集越来越受到大众的热捧。而这一喜好的改变，或许会让行业格局悄然变化。

　　在今年长短视频平台发力微短剧的背景下，“投入10亿资金”“2021年推出1000部新作”“出品30+部S级精品微短剧”等口号不绝于耳，微短剧无疑让缺少变化的影视行业格外振奋。

　　2020年8月，国家广电总局将单集时长不足10分钟的网络影视剧作品定义为“微短剧”，并正式纳入监管，这也相当于微短剧获得了“官方认可”。一时间，在视频平台牵头下，影视公司、MCN机构、广告公司等各类视频创作公司纷纷入局。

　　不少业内人士认为，在2020年的拓荒之后，今年将会是微短剧线上半年里，微短剧《做梦吧，晶晶》主线亿；快手平台推出的《这个男主有点冷》共收获了9.3亿的总播放量，主角账号涨粉超500万。那么微短剧是否会成为影视行业的新风口？抖音、快手布局脚步又意味着什么？这些现象亟须行业关注和解构。

　　短视频行业在经历了几年的高速增长后，用户规模扩张逐渐趋缓，头部平台用户趋于重合。根据Quest Mobile数据，截至20年6月，抖音和快手在短视频月活用户中的渗透率分别达到了78%和60%，用户重合度分别为63%和49%。在用户增长压力与日俱增的背景下，短视频平台在微短剧产业上具备独特优势。相关数据显示，微短剧TOP30代表作品榜单中，有22部在短视频平台播出。从视频类型来看，竖屏剧有19部，横屏剧有11部，其中新兴创作团队和MCN背景的制作方更倾向于选择竖屏创作。

　　事实上，微短剧并非是全新的剧作形式。动漫市场存在泡面番的形式，这种时长在3 到6 分钟不等的动画，相当于泡一杯方便面的时间。微短剧一度被称为“火锅剧”，就类似于日本的“泡面番”和韩国的“泡面剧”。国内的微短剧在时长上更为灵活，一般单集在1-10分钟不等，叙事结构完整，剧集总时长一般在30分钟以上。

　　一方面，微短剧能够丰富当前短视频平台的视频内容板块，满足用户多元内容的需求。高密度的剧情结构，快速的剧情反转甚至层层反转，这与当下移动互联网短视频时代的内容逻辑高度契合。腾讯短视频社区产品部副总经理李啦认为“短视频在近两年的快速发展的背后，用户希望看到更具新鲜感、爽快感且制作水平精良的内容”。

　　据《2021快手短剧数据报告》显示，2020年11月至2021年4月，快手短剧用户持续增长，目前日活跃用户已超过2.1亿，日均观剧时长总数达3500万个小时，其中，最长观看短剧的时间达到了70分钟，这也能够说短剧的推出，已经间接性的提高了用户对短视频App的使用时长。

　　另一方面，全集充满看点、简短又扼要的微短剧，它的出现刚好弥补了长视频的时长以及剧情过于鸡肋的不足。《2021中国网络视听发展研究报告》显示，28.2%的在线视频用户不按原速观看视频，00后群体有近四成选择倍速观看。微短剧在时长上更符合用户碎片化的时间消费习惯，形成短视频用户的内在循环。

　　与此同时，4月9日，逾70家影视传媒单位及企业发布保护影视版权的联合声明，表示将对目前网络上出现的公众账号生产运营者针对影视作品内容未经授权进行剪辑、切条、搬运、传播等行为，将发起集中、必要的法律维权行动。此外，今年6月1日即将施行的新修订的《著作权法》，提高侵权赔偿的上限至500万元，进一步提高了违法成本。这换个角度看，也为微短剧的发展提供了良好的版权环境。

　　日前，短视频平台抖音内部计划将短剧作为一个单独一级入口，放置在抖音App首页。这一重要调整的背后，抖音对于“短剧”赛道的考量不言而喻。

　　而快手小剧场早在2020年10月就于业内首推微短剧流量分账策略，成为短视频平台开始为微短剧制作公司拓展变现方式的重要信号。

　　变现方式的拓展，使得入局者的范畴进一步扩大。除MCN机构之外，从前制作长视频内容的影视制作公司，另外也包括以导流为目的的网文平台、广告公司、电视台等等都开始进场。

　　进场的理由与其说是看好微短剧赛道的前景，倒不如说是试图寻找既有赛道的新出口。大体上看，于传统影视公司而言，微短剧开拓了新的内容切口；于中腰部影视创业公司和广告公司，是一个能盘活公司项目，在行业突围的好机会；于MCN机构来说，微短剧是为账号沉淀内容，培养红人的新出路。

　　由于成本低、体量轻、传播快以及操作灵活等特点，使得微短剧能够给IP的规模化开发和运营带来更多的可能性，这也是助其成为风口的原因。相关数据显示，按照目前业内的普遍情况，一部微短剧从改编到上线周时间，一季的成本大概在几十万元左右。与传统影视剧集中动辄数年或上亿的大制作相比，微短剧的门槛要低得多。

　　不过，在去年9月微短剧项目纳入广电总局监管范畴之后，如今微短剧需要经过规划和上线两次备案，才可正常上线平台。平台新推的头部微短剧剧集也多来自大型影视制作公司，演员阵容的咖位更大。在行业逐渐规范化、成熟化的过程中，成本红利也在逐渐被蚕食。

　　像米读、番茄、七猫等免费网文平台正在经历用户数高速增长期。以番茄小说为例，根据QuestMobile显示，从2019年11月上线万，而在之后的半年里，MAU仅增长了1042万左右。

　　当前自制微短剧成为了信息流投放之后的下一站，为站内海量的中腰部网文IP带来了不少流量。如米读平台的《秦爷的小哑巴》，其在被拍摄成微短剧之前，在站内排名并不高。而在微短剧破圈后的第二天，小说的新增阅读人数便实现了515.3%的增长，作品日收入涨幅194.4%。

　　同时，网文IP本身也能成为微短剧的创意富矿。对于这些网文IP而言，拍成长剧集略显吃力，拍成短剧却是可行的。于是，抖音选择和字节旗下番茄小说捆绑，快手则与米读平台形成战略合作，腾讯微视背靠阅文。

　　今年4月，抖音发布短剧“新番计划”，宣布拿出亿级流量扶持和百万现金奖励。6月，“新番计划”又更新至2.0，进一步降低发布频次的门槛，提高资源扶持，并联合国内高校，鼓励年轻创作者加入。快手则推出了加强版“星芒计划”，全网征集1000部精品短剧，以更高的奖励机制来扶持短剧内容创作。在原有的分账基础之上，达到有效播放量的制作方，每月可获得额外10-20万元的现金激励。相对而言，快手更关注平台内部短剧内容的挖潜。在今年快手公布的半年报中，截止6月底，“星芒计划”孵化的短剧作品多达40部。

　　面对短视频平台的频繁操作，对于微短剧，长视频平台并非毫无准备。爱奇艺早在2018年就上线了“竖屏控剧场”，开启分账模式，其“迷雾剧场”也相当成功。优酷在今年8月1日宣布进一步提升微短剧创作者福利。腾讯微视方面公布的“火星计划”，试图“开启微短剧精品化时代”，准备在今年重点投入1-3分钟的竖屏连续微剧品牌——“火星小剧”。投资10亿元资金、100亿流量扶持，作为腾讯在竖屏IP短剧产业的突破口。但缺乏足够的创作氛围和明确的营收预期，三大平台对于“短剧”的发力相对有限。就目前来看，依托庞大的创作用户群体，快手、抖音在“短剧”内容生产的成本上有着更大优势。

　　此外，目前电商也是短视频平台流量资源的重点倾斜对象，甚至短视频平台的微短剧，也在往直播带货的方向发展。

　　当前微短剧的商业模式，主要分为三大类型：分账、广告和电商。一般长剧集平台以内容分账为主，广告为辅；短视频平台则借助平台强互动流量属性，以品牌植入和带货为主。

　　分账的收入形式仅对于播放量高的头部作品有较大激励，但除头部爆款作品之外，大部分微短剧项目单靠分账收入获利有限。

　　品牌植入目前是最普遍的收益方式。但微短剧本身的体量有限，相比起长剧集的播出时间更长，留给品牌商务合作的空间就会更大，招商难度更小。而将时长压缩到极致的微短剧，能讲好一个故事已经稍显吃力，很难再巧妙且不尴尬地插入多个广告。由此，“捧人不捧剧”就成为快手、抖音布局的关键，打造博主个人账号、吸引粉丝入住，所带来的商业效果显然更为直接有效。

　　微短剧制作周期短互动性强或可让它成为电商直播升级模式的最佳选择。通过短剧走红的博主能够实现广告营销的投放甚至是直播带货，拓宽抖音、快手的变现渠道。例如快手的“古风一姐”御儿，三年内主演了近十部微短剧，根据《2020快手短剧生态报告》显示，其直播单场最高成交额达到了127万多元。

　　细数三种变现模式不难发现，微短剧的产品本身并不直接向观众出售，而是面向平台、面向品牌出售，或许将其描述为一种新的营销形式更为准确。在这样的商业模式驱动下，从业者不断呼喊的微短剧精品内容很难大规模涌现。

　　尽管在上半场，各平台争相用补贴来争抢创作者，使得后者此时能够享受到一定的流量红利，但在市场竞争进入下半场，更加优质的内容显然才有可能受到平台的重视。换而言之，作为一种内容呈现的形式，无论微短剧在时长亦或是表现形式方面如何改变，内容依旧还是其最终的“制胜法宝”。

　　对于整个赛道的参与者来说，如何建立完善的内容生产机制，怎样解决变现方面的问题，都是当下所需要去考虑的问题。在日益年轻化的市场趋势下精准捕捉受众的观剧口味，进一步盘活系列化、IP化的短剧模式，让行业走向更为良性的循环，是微短剧赛道的下一个赛点，亦或是微短剧的“钱”途所在。

作者：admin

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