抖音电商的机会在哪？

　　抖音电商掌握着巨型流量入口，随着用户规模和交易数据的持续积累，通过用户转化和交易数据沉淀，进一步反哺流量获取，这一闭环持续放大，从而进入滚雪球式的增长循环。这意味着，只要掌握好这一闭环模型，无论是带货主播还是品牌方，每一个新的入局者都有机会。

　　虽然，抖音电商眼下的状态是，主播的收入利润最高，但从长远发展来看，未来电商业务一定会占到抖音生态极大的业务重心比例。

　　届时，作为链接主播、商家和平台的第三方机构，DP服务商将迎来巨大市场缺口，且将成下一掘金风口。

　　在上周举办的新腕儿线下闭门会上，我们和交个朋友主播朱萧木、米熊科技CEO曾雄杰、潮音互娱创始人兼CEO曹政、馋公式CEO章晋源，聊了聊新品牌、服务商在抖音电商还有什么机会？

　　大希地、王饱饱、飞乐思、每日黑巧、ffit8、信良记等均是在2020年直播间热销的网红播品牌,它们被统称为“播品牌”。播品牌指的是借助直播带货的渠道，从而实现了销售额高速增长，并且一跃成为具有知名度的品牌。

　　一个观察是，这些品牌大多数都登上过罗永浩直播间，由此可见，直播间里头部主播带动品牌新增长曲线的效果十分显著。

　　“老罗直播间更多是一种品牌效应。”米熊科技CEO曾雄杰认为，罗永浩的直播间类似于网易严选的直播版本，是电商中最主流的客单，客单价在100元-199元。

　　在交个朋友主播朱萧木看来，一个品牌是否能推起来，和直播间受众人群有很大关系。以罗永浩直播间为例，客单价普遍是偏高的，因此像钟薛高、洗车机、洗车枪、3C数码这类高客单价产品会买的比较好。另外，动辄上千的酒旅类的项目也卖得很好。

　　究其原因，罗永浩直播间的粉丝更多是都市白领，30岁以上的人群，而且多数都是男性，消费决策成本极低，可以做到说买就买。

　　“不是所有新品牌想要进入直播间，都一定要找哪个主播，重点在于得研究明白，品牌的定位在哪。”朱萧木表示。

　　想要量大出货，未必在老罗直播间会卖得好，但一些客单价高且有调性的产品，会在老罗直播间卖得比较好，此外，一些美妆大牌在戚薇直播间可能更合适。

　　当下，直播带货已经成为了中小品最佳选择渠道。不过多数品牌方都面临一个困境，在抖音直播中，投入产出不成正比。

　　但在朱萧木看来，在电商新格局之下，想要在传统电商平台起量，已经几乎不太可能了。虽然在直播间里，多数中小品牌投入产出都不成正比，但整体来说，是在往正向发展。而且投达人直播间，就像是投放广告，效果没法预测。

　　相比头部主播直播间，达人直播多数是没有品牌效应的。在曾雄杰看来，普通的达人直播间，需要有一定的运营技巧，排品逻辑，例如一些9块9的的引流款，以及高客单价的利润款。简言之，在达人主播直播间里，流量款负责把用户留住，利润款负责挣钱。

　　通常来说，服务一个品牌时，交个朋友会先一起研究产品的卖点，包括如何组合售卖、确定赠品，讲解方式等比较综合的因素；也会考虑节奏问题，有些直播间推一个类型的产品推爆了，再推类似的品牌效果往往不如第一个。“这不属于产品的问题，是时机上的问题。”朱萧木表示。

　　首先是品牌越大，价格越便宜，肯定卖得越好。但不同品类有不同的打法，便宜有便宜的卖法，贵的也有贵的卖法，很难有标准。

　　直播是个非常新兴的载体行业，既需要理性的拉销量，又需要非常感性的巩固受众，如何让用户停留下来，不能纯花钱投流，也需要靠人格魅力吸引。

　　一个直播间真正想做好，需要有适合自己的风格，谁都没法复制谁。“我现在做酒水直播间，也没法复制老罗直播间的路子，还在摸索中。”朱萧木称。交个朋友除了老罗外，还签约了戚薇和李晨等明星直播间，每个直播间都很有特色都不太一样。

　　“品牌还是需要看直播间内卖什么货，带什么品牌和类目，再决定找什么主播。”他建议道。

　　对于品牌而言，选择自播是另外一条自救之路。但一个观察是，在刚刚过去的抖音电商818大促期间，中小品牌抖音店铺投流消耗非常慢，业内人士透露道，“在投流方面，根本抢不过头部主播。”

　　从事DP服务商的潮音互娱CEO曹政也遇到了类似的问题，他建议道，品牌直播可以通过拉时长来制造差异化。例如平时店播市场如果在4-6小时，赶上818大促，可以拉长到8-12小时起。

　　“818前三天和后三天最好能撑到24小时不下播。”在曹政看来，流量是有曲线值的，倘若在曲线值内可以发布且能跑通，就可以在这个流量值上急速增长。他给出了一个基础时长标准，6个小时。

　　他举例解释道，“像我们接触某生鲜品牌，会从凌晨4-5点开播，连播6个小时，那段时间平台会给到流量池，这一时间段针对的是高净值女性购买用户。”

　　对于直播间流量投放策略，曾雄杰则透露称，抖音官方对于直播间内流量分配的理想状态是，投流、直播广场和短视频，三者占比来源分别是三分之一。

　　对此，曹政表示，每个类目投流的侧重比不太一样，像女装、美妆，大部分需要投一个数据比较好的直播间观看数据；食品类的则是直接投直播间购物车的点击和成单。

　　他进一步解释称，服装和美妆这两个类目，只要直播间有人能进来，就可能促成成交。以目前服务的女装品牌为例，该品牌最早是一个淘品牌，年销售额能达到48亿，在抖音直播间里，只要直播间人数观看量能达到500-1000，UV价值就能达到3以上，加上一些运营手段最高可以达到10。

　　由于直播电商和传统货架电商的运营逻辑存在很大区别，多数品牌在入局直播电商时，都困于不知道该怎么经营好一个直播间。

　　根据抖音电商官方披露，自2020年1月至2021年5月，抖音电商新增开店商家数量增长32倍，抖店GMV增长75倍，众多商家在抖音电商实现了新成长。

　　抖音电商正在构建将商家、达人、机构和服务商紧密联合的矩阵。这中间，DP（Douyin Partner）服务商角色至关重要，DP服务商，是能为抖音电商平台、商家、品牌或者达人提供包括账号运营服务、店铺服务、直播服务、流量服务、培训服务及客服物流服务等全链路经营管理服务，协助服务对象在抖音电商平台良性健康成长的第三方公司。

　　在曹政看来，DP市场的空间巨大。具体来说，抖音官方给出的审核标准比较透明。目前，根据抖店后台数据显示，目前入驻抖音的DP服务商总共有180多家。

　　其次是直播运营，帮助品牌策划开播日期和时间、开播频次、直播节奏、主播配比、场控、中控以及投流等；

　　第三是店铺运营，类似于帮助传统电商平台做优化、设计，包括产品的上架和排品等；

　　第四是定期投流，传统电商也有投流ROI比例，但抖音的是通过不停测流来调整投流方案；

　　“真正的全案服务商需要具备以上五种能力，相当于需要组建五个团队和部门。”曹政表示。

　　“头部的那些品牌，已经被头部的DP服务商占完坑了，例如太平鸟和野兽派等。我们现在更多是帮一些品牌做增量，一些品牌如果预估做不到30%的增长，这个品牌我们也不会谈了。” 曹政表示。

　　在他看来，对于DP机构来说，比起商务BD能力更重要的还是团队运营能力。“就算是做了一个头部的品牌客户case出来，也不能代表一切，毕竟其他品牌客户不一定是同行业类别的。”

　　具体来说，若将全案服务商的5个板块拆分合并，可以合并成三个部门。第一个是电商部门，需要强大的电商中心来支撑；第二是投流部门，投流部门可以合并内容创作中心以及短视频拍摄团队；第三是达人部门。

　　如果新锐品牌具备以上三个能力，可以自己做店播，但若是没有以上三个部门，可以尝试和DP服务商合作。

　　“我们现在和品牌合作非常佛系，甚至希望品牌跟我们合作一年以后，他们自己可以实现自播，我们只需要给他们提供一些额外的增长服务和支持即可。”

　　不过，据曹政透露，DP服务商市场现在在杭州竞争十分激烈，一些DP服务机构把价格压得很低，通过收极少的服务费，纯佣的方式来做。因此在前期迅速占领了很大市场，近40多个品牌都找到他们。

　　但在他看来，从运营策略来说，服务一个品牌至少需要8-14个人，包括具备上面提到五个模块的能力，而这几个模块可共享的很少。

　　例如，短视频板块额共享编导和后期，大部分都是匹配8-14个人给到某一个品牌，但DP公司往往没有足够的人手，所以一些DP会把品牌外包给其他DP。但如此一来就会导致，外放后把控能力不足，导致品牌在签约三个月的时候，合作终止。

　　曹政提出了几个建议，对于品牌而言，在前期选择DP服务机构的时候，首先要选服务市场看好的机构；其次可以在头部、中腰部以及散装DP公司中不断进行尝试。“有些品牌只有一个主店，但会有3-5个副店，可以拿副店来做测试。”

　　不过，他也坦言，“中小品牌耗不起3-6个月的时间。”因此，对于很多小品牌而言，由于预算有限，不踩雷比做得好更重要。

　　在曹政看来，正规DP服务商首先会确认品牌在传统电商平台例如天猫、京东的数据，而且机构对于品牌会有一定挑选标准，在天猫年GMV超过1亿的，或者在行业头部TOP3队列的品牌。另外，一些新锐消费品也会被看重，如果品牌背后有强大的背景，也会接。

　　在直播电商中，作为直接和消费者接触的群体，主播的挑选和留存也是MCN、DP机构日常业务中不可或缺的一环。

　　MCN机构和DP服务商在挑选主播时，侧重点也各有异同。具体来说，由于机构业务性质的区别，MCN更偏向内容驱动性，而DP机构则更多需要考虑和品牌的匹配程度。

　　以罗永浩直播间为例，我们会发现在罗永浩直播间内女主播颜值都很高，而且每个人风格都不同。

　　对此，朱萧木将罗永浩直播间内的女主播定义为“知性美女”，找女主播的初衷是为了和老罗做搭配，造成视觉上的差异化，拉长停留时长，但这类女主播不能有攻击型。

　　而在老罗直播间的男主播，则被定义为“产品经理”。“老罗属于初代产品经理，我也是产品经理出身，男的要很会讲有逻辑性，长相不是特别重要。”朱萧木称。

　　但罗永浩直播间属于大混场，起初男性用户较多，现在也在慢慢吸引女性用户群体。因此，也慢慢开始出现了一些鲜肉颜值男主播。

　　“事实上，在交个朋友直播间里真正算的上主播的也只有我和老罗两个人，其他人算是副播。但随着直播间用户趋于稳定，老罗出现在直播间次数在减少，大部分时间两个副播搭配直播也没有问题。”朱萧木坦言。

　　老罗的直播间算是一个特例，但值得肯定的一点是，好的主播是行业的稀缺资源。

　　“能把短视频拍好的人，可能做不了直播。就像在影视行业，拍电影、电视剧好的明星，改做综艺不一定能表现的好一样。直播更像是明星做综艺，需要很高的底层素养。”米熊科技CEO曾雄杰称。

　　在曾雄杰看来，挑选主播首先要看长相，女主播需要让用户喜欢，长相不能太漂亮；男主播则需要通过不断测试以及用户正向评价来决定去留。

　　首先是语速要够快，在他看来，语速和直播本身的特质相关联。“理论上，我认为直播间里，画面价值弱于音频价值，毕竟眼睛很难聚焦，在直播间内说什么，说的时候语音语调都十分重要。”曾雄杰称。

　　他们内部观察过，直播间内用户停留时长最长能到4分钟左右，大部分时间会停留在1分钟左右，在一分钟内必须给出足够信息量，让用户知道你在干什么。

　　具体到来说，一般比较成功的主播，会录4个小时说话字数，一般来说成功的主播需要说到10万字，也就是说，每分钟语速达到200-300字（正常人的语速为每分钟100-200字）。

　　再者除了硬性条件外，好的主播需要有较强的逻辑思维能力。有些主播虽然善于表达，但总是容易跑偏，逻辑思维强的人，会思考清楚在15分钟内需要销出的东西，这其中的逻辑层怎么样设计合理。不是每个用户都做逻辑思考，但实物的背后是有逻辑驱动的，所以表达是否有逻辑性非常重要。核心的几个问题是，用户为什么要买，为什么要在这里买，为什么要今天买。销售体系是层层递进，突破用户心理防线的。

　　总的来说，对于一个好的主播，一定要有销售的亲和力。“我们发现往往能成大单的人，都有点忠厚老实，这样的主播用户才能信得过你。”

　　对于DP公司而言，挑选主播又是另一套底层逻辑。曹政表示，DP公司挑选主播更强调与品牌的适配度，像食品、美妆、女装等。

　　在招主播的时候，通常会分为四档，S、A、B、C，S级是在同类品牌里做过主播，有经验且数据非常好的，考核数据就是场次和GMV；A级通常是播过，但类目不同，GMV数据相对较弱的；B级就是没做过带货主播，但曾经当过主播，例如游戏主播等；最后一层是纯小白，但是有梦想，想进入到直播带货的。

　　总的来说，不同层级主播的薪资体系和管理机制也不同。主播需要先跟品牌沟通，通过测试形象、主视觉是否搭配，以及讲解产品的逻辑、调性、语音语速等是否合适，大概需要5-10场直播来锁定主播是否适合这个品牌。

　　曹政表示，DP的服务周期通常比较长，至少要12个月，而且我们跟品牌签合约都是独家合约，不允许和其他DP服务商发生往来。所以在品牌直播间里的主播相当于导购，不能更换。

　　而跟品牌匹配度大致分为几个维度。首先是跟品牌的形象定位；其次是在直播间的表现力，从形象、语速、音调包括对脚本的掌控和把控力，第三是时间周期，是否能坚持连续开播。

　　“有些主播连续说上4个小时、8个小时都没问题，但我们也需要安排主播团队每2小时换一次人，所以DP服务商会安排2-4个主播专门服务该品牌。”他进一步解释道。

　　注：文/新腕儿，文章来源：新腕儿，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力网立场。

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