正月十六晚8点,在一段充满年味的背景乐中,赵家班主持人王龙,亮相在屏幕前,令人诧异的是,他的暖场词不再是“大家掌声在哪里,好戏马上开场”,而是变为“老铁们小手别闲着,把赞点起来,再来一波。”画风骤变背后,原来这是一场快手直播喜剧:
曾经单向互动的喜剧,出身于直播间后,观众的感官被刷新了:喊麦求赞、猜灯谜、定时红包...玩法十分繁多;宋小宝、张小飞、唐鉴军等喜剧名角,也把互动作为戏份之一,“老铁们,你猜会怎样”、“大家支不支持我踢他?”、“公屏已说明一切”等台词,频繁出现,他们似乎想拉着手机前的人们,合伙演一出“二人转”。
在这等喜剧现场的烘托下,全程3小时的喜剧直播,交出一份同时在线万的答卷,赵家班与快手的此次合作,在首次喜剧直播中,赵家班当家演员几乎全部到位。
赵家班与快手做加法,已然重构经典喜剧的舞台逻辑,曾经台上台下的隔离带消失了,观众也成为舞台的一部分;同时从人气角度着眼,也改造了直播间的变现效率,让商业增值的想象力更大(虚拟礼物、广告费),以直播收入作为商业“核反应堆”的快手,俨然是借由喜剧,落定一枚关键的棋子。
近几年来,快手体量持续上涨,上市之初具有1.23万亿港元市值,跻身第五大互联网公司之位,但它的“身法”并未因此失灵,除了短视频、直播等核心业务,它陆续进行“业务多边跨界、低阻力相融合”式的动作,上线小剧场、在线教育、网络游戏、本地服务等模块,不断重整平台流量,并各有所获得。
它犹如一头在视频内容生态中,轻灵辗转的商业无形大象,目前的喜剧直播获得人气聚焦,意味着大象又迈出一步,踩在了某块新地界上。
那么问题来了,快手为何迈出喜剧这一步?为何具有冷启动特点的直播喜剧,数据表现并不冷(同时在线万)?“快手+赵家班”的无缝结合,其终局可能在哪里?
从直播效果和反馈来看,人们在快手重新“玩”了一遍喜剧,3小时整的喜剧演绎过程,几乎没人是纯粹的看客;应接不暇的弹幕、礼物、投票,论证着同时在场的近乎300万观众,与舞台成为了整体。面对这种新鲜体验,有观众留言称:无敌开心,手酸了,不敢挪开屏幕。
大家之所以不愿跳转,要归功一系列双向互动玩法,想拿到快手币等奖励,既要动眼、也要动手。
当晚8点到11点,刘老根直播间一共派发6轮快币红包,但即便主持人提前10分钟预告,每次也都秒抢光,这种手慢无、多频次的“快币雨”玩法,显然是促成283万同时在线人数峰值的原因之一。
如果红包让大家盯紧了“开奖”按钮,那么猜灯谜环节,让双手再也停不下来,其规则是:王龙出完灯谜后,将正确答案输入直播间留言,即可获得分时段的抽奖资格。每次灯谜刚放出,弹幕就出现海啸般的答案刷屏。
各式互动中,最能体现“观众+舞台”的地方,是两个投票权。节目的一大看点是阵营大作战,也即让刘老根和乡村爱情的演员们,分为两个阵容,在“说、唱、扮、舞、绝”等方面进行才艺较量,在此环节,直播间几百万观众扮演起关键角色,可通过投票的方式,决定五场PK的先后次序,以及两支队伍的最终胜负。
每隔30分钟,每个人就能获得10票,用以支持打动自己的一方,在节目最后,乡村爱情以一万余票的微弱领先,战胜刘老根队,两队合计获得约452万投票,观众的互动热情显露无疑,而支撑投票动力的原因,离不开成名演员的互动式拉票。
比如“唱”的环节,乡村爱情队发生了“内讧”,由于选票数被另一队反超,队长唐鉴军(谢广坤扮演者)把责任数落在王小利(刘能扮演者)头上,不仅称其拖后腿,还将“惩罚”方式交给观众决定。
他对着镜头大呼“老铁们,你们说我能不能踢他,支持的就打个踢字”,一瞬间弹幕密集出现“哈哈哈”和“果断踢”,这一声喊,让很多人买账,选票显著上涨。
在“唱”的环节翻盘之前,刘老根队一直被压制,选票很低迷,宋小宝一副随时跳脚的表情,终于,在对阵方某次漫长的表演后,他向镜头前的观众伸冤:“这是在比谁演的时间长吗?老铁们给评评理。”这个小操作博得笑声无数,也瞬间拉来2万多选票;不难看出,这些在电视主导的内容时代、占据极高认知度的演员,在直播间同样深具号召力。
据观察,“年味大作战·戏精就位”开播不到5分钟,直播间就涌入大量观众,10分钟后,镜头切入充满年味的“战”前场景,在线人数进一步攀升;大家看着熟悉的演员,坐在东墙挂一串大蒜、西墙贴一张福字的经典农屋场景中,制作粘豆包、晃元宵、切酸菜,都纷纷发出感叹:这才叫年味;
开播一小时后,节目看点更为密集,两队PK频现精彩笑点,人气也趋向白热化,同时在线小时后在线人数?
直播间累计观看量超过1.3亿、互动总量超过2616万,PK环节总投票数超过452万。
热闹的气象之外,不免会引发一连串疑问,谁才是人气的主要负责者?是深具观众基础的赵家班,还是如今日活接近4亿、春节期间日活峰值近5亿的快手?如果换一个非快手平台,赵家班能否与之气质协同?
这句话背后,是他始终用“平均人”这把量尺,对待快手内容生态,也即“满足我们生态系统内,天然产生的用户需求”。那么,天然又诞生何处呢?他曾分析中国人口结构,发现93%的人并未生活于一线城市,于是声称:平均人,自然是二三线人的属性。
在这一运营方针下,快手内容生态的普适程度很高,越来越多汹涌入场的下沉用户,真实反馈着自己的观看偏好、关注偏好、生产偏好。
“有趣”、“接地气”这两项标签,占比30.9%和24.9%,同时,大家对于“高大上的内容”,只抱以1.8%的认同度。
彼时,快手曾用“GIF搞笑动画制作工具”定义自己,这既是产品的侧重点,也是快手网红赖以成名的途径,比如获封快手GIF时代“二哥”尊位的黄文煜,就是用戳笑点的动图,博得社区原住民的推崇,是早期快手社区的内容代言者之一,甚至在今天,他仍然活跃于快手,坐拥236万粉丝,成为很多老用户回顾往昔时,难以跳过的一个人。
这种远古大神,让快手建立起“快乐崇拜”,而且即使今天他们的光环已失色,仍有很多快手大V,在有意无意中,重复着以“娱乐、有趣”为切入口的成名道路。
后来,杨传斌将“表演”录成15秒短视频,放在快手上用以记录,并希望给更多孩子带去快乐,没想到,自己惟妙惟俏的卖力演出,在这个主张大众化、娱乐化、真切感的社区,迅速蹿红。
在快手,类似杨传斌式的成名者,还有更多,比如被称为废材爱迪生的“手工耿”,他的趣点在于:
这些普通人的名气之大,显露出快手用户对有趣内容的接纳度,这成为培育喜剧的一个良好土壤条件。此外,赵家班的喜剧演员们,也均在快手拥有大量粉丝。
他们的影响力,加上快手用户的偏好,让喜剧直播不再是一个冷启动的玩法,而是某种原力释放,从这一角度而言,快手与赵家班,早已具有天然的气质协同性
他的这一观点,来自“注意力分配”理论:“让那87%的人,能更好地表达和被关注。整个社会关注到的人,一年下来可能就几千人,所有媒体都看向他们、推送他们的信息。中国14亿人口,大多数人一生都得不到关注。”
快手从1亿总用户变为平均1亿日活;但真正让快手惊讶的是,每位日活用户的日均使用时长,已经达到85.3分钟。
其实,这项数据一直呈增长态势,从2017年到2020年上半年,分别为52.7分钟、64.9分钟、74.6分钟、72.9分钟、85.3分钟。
一方面是适合沉浸体验的两个时间段,一方面是不断高涨的使用时长,这似乎意味着,用户正在摆脱碎片化的使用习性,越来越肯付出时间进行娱乐。
当它低头,能发现基于社区核心文化的用户偏好,当它抬头,接踵迎来的是移动互联网用户的沉浸体验需求。
快手用喜剧直播的方式,顺利“接球”,承载起用户的沉浸需求和娱乐偏好,但从现实发生的角度看,这只“球”不好接,需要考验一个平台的技术与运营能力,那么快手需要哪些喜剧土壤以外的硬?
公开资料显示,面对直播业务的多元需求,以及下沉用户具有差异化的网络条件,快手开发了自研的传输协议(KTP)、基于流式的直播多码率自适应标准(LAS),并在综合考虑网络速度的基础上,应用了拥塞控制算法、自适应容错算法,以及多码率自适应算法等。
这也是本次直播在分辨率、延迟度上的保障基石,即便有近乎300万观众同时在线。
借此摆脱了流量放养模式,运营团队在这个社区里,已具有主动带火某个栏目的能力。
2019年下半年起,快手的侧边栏成为重要的流量焦点,一部分用户最常用的功能,也被整合进侧边栏二级目录“更多”中,比如草稿箱、快手小店、我的钱包等。这种设置,可以支撑二级目录内,游戏TV、小剧场、在家学习、本地生活等服务的流量。
据观察,早在23日快手对“年味大作战·戏精就位”进行预热时,海报就已放在“大家都在看”内的顶端位置,并且在27日当天,这个按钮文案也变为“戏精齐聚年味直播”,也许这恰是快速聚集几百万在线人数的重要原因。
除了在用户频繁使用的板块,维系自己多元生态的活力和聚焦度,快手于去年9月上线版本,也在强调主动流量运营的能力,底部导航栏和精选上线了。
精选改变了过去“双列浏览”的唯一性,随着新流量入口出现,也诞生了不少广告变现触点。
在喜剧直播面前,快手具备一定技术层面、运营层面的基础,版本的不断更迭,让其有了一种更具可控度的运营后台,在进行节目导流、广告触点,以及其他定向流量供给时,运营团队将有更多主动权。
快手官方就虚拟礼物方面,给出过一个洞察:是哪些方面驱动着礼物打赏市场的迅猛增长?除了直播用户的规模和使用时长逐年上升,持续提升的直播内容质量和内容供应,也是市场增长的一块基石,这照顾了更广泛的兴趣偏好,此外随着技术的变革,更稳定的观看体验也是关键因素。
比如,球球在“唱”的环节表演结束后,对着观众宣传起自己的某个新平台;宋小宝也提及了自己的电影《发财日记》。
广告费也一直是快手重要的收入支撑。艾瑞咨询数据显示,在2017年、2018年、2019年,以及2019年6月30日及2020年6月30日止六个月,快手线上营销服务赚取的收入,分别为390.6百万元、17亿元、74亿元、22亿、72亿元,分别占总收入的4.7%、8.2%、19.0%、13%及28.3%。
持续增长的数字背后,与快手的流量运营能力、用户规模、商业拓展等方面,脱不开关系。
其中有弹幕这样评价胡新超:这小子应该能火。显然,胡新超又多了愿意关注他的人,而且是用纯粹的网络直播方式,很有点像搞笑网红的发家方式。
上述提到的90后光头强与手工耿,能否安排一出喜剧直播?也许有这种潜在的可能,两位网红日常的拍摄场景、出镜人物、视频价值(娱乐),都与年味大作战的场景趋同,他们具有天然的快手受众亲和力。也许某一天,我们打开快手侧边栏,进入喜剧直播,会看到手工耿使用起光头强的木头,现场为我们解说他的又一款“无用良品”。
快手与赵家班做加法,有条件在快手直播生态内,催生一处喜剧新阵地,打通搞笑网红与喜剧明星的身份隔离。
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