以“超级陪伴”为核心快手从春节营销突围 案例精选

　　受到疫情的影响，原地过年、错峰团圆和反向团圆成为今年过年的主基调，全国超1亿人就地过年。在此背景下，快手洞察到了许多不能回家团聚的人对温暖和陪伴的心理需求，以

　　快手推出了一首歌曲MV《一首歌的距离》，选择了最容易产生共情的“音乐”作为载体，让用户感觉到快手的温暖和陪伴人们过年的品牌人文关怀，进一步诠释并传递出“拥抱每一种生活”的品牌主张。

　　“风筝连着线，云水接着天，远方的人互相挂念。走过你的湖海山川，回来我的锅碗瓢盘，你和我都平凡。堂前白发，檐上烟花，留不住的沙，回不去的乡，都有心事放不下。谢谢你给我的陪伴，就忘了生活的难，转眼又是春天……”

　　快手邀请到了来自全国各地的用户共同录制这首歌曲，不同用户的演唱画面共同组成了这首原创歌曲的MV，实现了大家的隔空合唱，建立起用户之间以及用户与平台之间的情感纽带，为用户营造了一种陪伴的仪式感。值得一提的是，《一首歌的距离》用户自己参与作曲，大大提升了用户的参与感。这首歌不仅传递出拥抱每一种生活的品牌新升级口号，更将春节的陪伴主题具象化，拉近了平台与用户的距离，引发了用户群体的情感共鸣。

　　在《一首歌的距离》之前，快手联合贾樟柯、开心麻花、张大鹏、奇妙博物馆，打造了“温暖电影院”。4支微电影根据快手用户的真实故事改编，以亲情、友情、爱情和乡情四个最具普世价值的人类情感为主线，讲述人们彼此温暖、彼此信任的纽带关系，如贾樟柯执导的《有家小店叫童年》述了一个重庆小镇上，一家三代人守护一个文具店的故事，讲述了两代人的亲情。

　　快手用四个温暖人心的故事，再现了快手四位用户的真实故事，向全社会传递温暖和力量，鼓励所有人拥抱新一年的到来。快手通过“温暖电影院”以温暖的触点与用户沟通，在寒冬给予人们心理上的抚慰，加强了用户与平台之间的情感纽带。体现了快手“用户第一”的价值使命，以及温暖、信任的品牌内涵。

　　快手借助超级红包+超级播+超级年礼的多维玩法，将“陪伴”这一概念玩出了新高度，进一步加强了用户与平台的粘性。快手开启了“温暖好运年”会场，将红包升级到了21亿，重磅推出了“攒牛气分21亿”的互动活动。

　　在内容上，“快手超级播”将从2月1日持续到2月26日（元宵节），周杰伦、毛不易、王凯、陈伟霆、林更新、朱广权、黄子韬、王耀庆、李荣浩、李诞、王建国等三百位明星组成超豪华阵容，在26天里上演涵盖晚会、乐综、游戏、脱口秀、演讲、二次元等领域多元化内容，满足不同用户的娱乐需求。

　　大年初一当天，周杰伦在快手和庾澄庆、萧敬腾、郎朗等巨星们一起线上开唱，用户可点击快手APP春节活动主会场的超级播挂件预约直播。而且，春节期间只要每晚八点打开快手观看直播就有机会获得海量红包福利。除夕当晚有茅台跑车免费送，还有每分钟最高1万元红包，陪伴用户过一个充满快乐和幸运的春节。快手以直播为内容承载，将抢红包与多元内容创新结合，实现用户互动与内容消费无缝衔接。

　　在今年的超级播超级直播月里，快手还将面向南京、西安、重庆、哈尔滨等全国四个城市举办超级播年货专场，重点展示各地的老字号品牌、特色商品以及文创产品。通过“超级红包+超级直播+超级年礼=超级陪伴”的传播策略，快手进一步放大了“陪伴”主题的情感效应。

　　情感是最容易打动消费者的，尤其是在春节这样的中国传统节日，品牌需要更深刻地洞察消费者的审美需求与心理需求，以一种传统的人文情怀引发用户的情感共鸣。今年在疫情的影响下，不少年轻人选择就地过年，春节所对应的节日情绪就不再局限于返乡一种，品牌应该意识到今年过年消费者心理需求的特殊性，精准把控时代情绪和消费者个性化诉求趋势，打出差异化的营销。

　　天面基于今年就地过年的背景下，洞察到越来越多元的团圆姿势，推出了《这届春节怎么团圆？》，花样团圆式有“打亲情牌”、“年味在线”、“热血青年”、“剧里力争”，通过麻将、年货等春节符号刻画营造春节氛围，演绎了多元的团圆姿势。天猫还以谐音梗热词为主题，同步推出一组复古年画风的系列海报。天猫通过对花样团圆式的演绎，传达“这个春节，无论能不能回家，不管能否回家、我们让每份牵挂，都能团圆”的理念，以谐音梗这种更符合当下年轻人偏好的方式，进入年轻圈层语境，加深“天猫=新年俗新团圆”的认知联想。

　　品牌在打好春节营销组合拳的时候更需要有多样化的社交互动形式，无论是拜年、发红包、集卡、拍短视频等，都要从互动上激发消费者的参与兴趣，通过为消费者提供最暖心、最有趣的春节体验，深度渗透每个春节社交场景，提高品牌的曝光度，建立起品牌与消费者之间亲密的关系，强化品牌的认知形象。

　　华为终端云服务在今年的春节营销中，设计了一款H5游戏，由话题#每天一个过年小技巧#持续与用户互动；同时紧跟时下热点，为用户提供微信红包封面，在云服务APP站内发起集卡活动，触发更多消费者参与到互动中。百事以“红包”为核心素材，与微信平台达成深度合作，推出了富有趣味性的红包雨活动以及福袋彩蛋，抢占消费者的注意力，让消费者在线上也能欢乐过年。

　　面对消费者越来越细分的高需求，品牌也应围绕不同细分用户从多维度、多场景展开情感沟通和诠释产品功能点，定向针对不同圈层用户精准投放，凭借在内容、场景、人群相互匹配的组合新玩法，实现内容渗透进消费者内心，让用户与品牌之间建立更强的情感链接。

　　近日，雀巢怡养推出了一支TVC，在内容的创意上洞察到不同年龄圈层的心理需求，从70后、80后到90后，全面打造“礼”想春节送礼场景，使每个消费者在观看时都能找到自己的影子。与此同时，雀巢怡养还通过千人千面的数字传播策略，在朋友圈广告、今日头条、抖音、腾讯视频等平台根据不同的目标消费者精准投放投放不同的内容，使得对应的内容能够精准触达目标消费者。

　　春节既是归家团聚的关键时间点，也是品牌营销的集中爆发的时期。品牌想要打好春节营销组合拳，就应该深刻洞察用户情绪，引发情感共鸣，展现品牌的人文关怀；创新互动形式，激发消费者参与兴趣，深度渗透每个春节社交场景；精准匹配人群和内容，多维度、多场景展开营销，精准触达消费者。

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