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2021
02-19

从《八佰》到《沐浴之王》快手的影视营销进阶之路

  又到了年末复盘的时间了,今年情况特殊,电影票房缩水,年终目标变成了市场总票房突破200亿。在《拆弹专家2》《晴雅集》《沐浴之王》《神奇女侠1984》等贺岁档影片的带动下,离200亿只差临门一脚。

  回顾2020年电影市场,自复工以来,电影片方、宣发方、影院就面临着巨大的压力,如何让观众重回电影院、重新点燃大盘是各方的关键任务。好在从暑期档的《八佰》开始,就起了个很好的开头,到国庆档的中场压阵,贺岁档的压轴登场,电影市场逐步回归正轨。

  今年的电影营销也出现了明显的趋势,即更倾向线上营销。虽然短视频营销在过去两年就初露锋芒,但今年疫情的影响让线上营销的势头更猛,占据了大量用户时间的短视频平台,也承担着为电影寻找潜在观众的功能。

  从票房突破31亿的暑期档爆款《八佰》,到贺岁档黑马《沐浴之王》、口碑佳作《疯狂原始人2》,它们的背后频频出现快手的身影,成为了今年值得关注的现象。

  过去人们总认为快手牢牢掌握着下沉市场,更适合腰部电影进行营销。但今年快手不断刷新人们的认知,证明自己不仅是中腰部电影的宣发阵地,也能操作《八佰》这类头部电影。从今年合作项目的数量、频次,以及参与程度、效果反馈来看,快手都比往年更加用力。

  一组数据反映出快手的用户生态:整体日活用户超3亿,其中男性用户占52%,女性用户占48%。

  不难发现,快手的用户基数与《八佰》的观众画像是高度相似的,这就不难理解为何《八佰》会选择快手作为主要营销平台,而快手也成为了《八佰》票房贡献的主力军。

  消费人群的重合只是前提,如何撬动庞大的用户市场为电影引流,将平台用户转化为票房生产力,才是考验快手的关键问题。

  短视频平台说到底是内容平台,能吸引源源不断的用户流量的是创作者发布的优质视频内容,保证了内容源头的输出,才能提高用户对平台的忠诚度,否则在娱乐方式众多的当下,用户很容易流失掉。

  继续拿《八佰》举例,快手用户对《八佰》持续不断的关注,离不开《八佰》相关视频内容的连番“轰炸”,光是“快手电影”的官方账号,就发布了多达73条的《八佰》视频内容,视频播放量累计超1.8亿,以拍摄花絮、主创采访等多维度内容引发了观众的高关注度和高期待值。

  而站内的视频创作者也起到了推波助澜的作用,创意有趣的UGC内容以更加接地气的形式下沉,吸引增量观众入场。如模仿达人“阿拉丁狗蛋”,其模仿《八佰》里“老算盘”的一幕,得到了超过7w人的点赞,颇具喜感的模仿秀不禁让人对张译的表演兴趣大增;原创达人“三棵树”发布的“致敬英雄”视频,引发了观众的爱国热情;电影解说达人“贤于葛格”揭秘的电影幕后故事,展示了电影拍摄的不易,也让观众体会到剧组的用心。

  《八佰》是体现快手影视营销的很好的标本,其最终票房的成功不仅反映出快手发力影视营销的自身优势,也证明了快手营销模式的可行性。而在接下来的影视合作项目中,快手更是将营销玩得“风生水起”。

  在另一个案例中,我们可以更清晰地看到快手的影视营销“秘籍”,那就是《沐浴之王》。

  影片是叫兽易小星继《万万没想到》之后又一部独立执导的喜剧电影,以搓澡为题材,讲述了一个搓澡工与失忆富二代之间的故事。《沐浴之王》上映两天即破亿,自贺岁档上映以来票房达到3.8亿,可谓一匹黑马。

  这是个相当接地气的电影,与下沉市场的调性很契合,因此与快手的合作可以说是“天作之合”。而快手一系列“创新+多元”的花式玩法,也加速了黑马的诞生。

  除了短视频营销常规的开号、分发物料,快手与《沐浴之王》的合作更加深入,给予的流量扶持、站内推广资源也很丰富,尤其是联合快手头部主播“瑜大公子”为影片做的直播,更是声势浩大,取得了不错的效果。

  先是造势,各大网红达人纷纷触动,“恋与白侍从”、“聂小倩她老板”、“雾都小黄人”等以视频形式为直播活动预热,总播放量超千万;然后是直播,直播平均在线张限购票秒空,直接为影片带来相当于355万+票房;再是破圈,启动站内资源,将#彭昱畅像极了摸鱼的我#话题推上了微博热搜;紧接着还有“售后”,主演彭昱畅、乔杉在线营业,与达人特色合拍,覆盖粉丝量2500w+;最后是线下支持,打造特色东北达人“情义”观影专场,扩展地域影响力。贯穿期间的是发酵,通过主题征稿、瓜分快币的形式传播看点,发酵口碑。

  快手的打法相比传统短视频营销的创新之处在于打通了营销全链路,能快速整合站内资源,提供多元的形式载体为影片进行针对性地营销服务。快手擅于利用平台优势,为电影找出适合的营销方案。

  比如直播带货,这是快手的“拿手好戏”。数据显示,快手的直播日活用户超1.7亿,快手完全可以用直播将用户转化为票房购买力,除了《沐浴之王》,快手还与《风平浪静》、《夺冠》等影片做了破圈直播,为《八佰》做了扫楼直播,或以低价票补吸引观众购买,或以艺人线上与粉丝亲切交流,都对电影的热度曝光有很大的帮助。

  话题征稿是快手影视营销中面对观众很重要的一环,以瓜分快币的方式最大程度地激励影视垂类进行二创二剪,能够调动平台用户的创作积极性和互动参与性。如《神奇女侠1984》的出品方“华纳兄弟电影”发起了#我的神力无处不在#的视频挑战赛,快币奖金池高达40w,活动在站内引发了创作高潮,参赛作品超8000个,播放量高达2.7亿,效果显著。

  魔法表情、滤镜壁纸、特效道具等站内产品的玩法更适用于动画电影IP,如贺岁档上映的《疯狂原始人2》中,快手开发的魔法表情“情侣皮带猴”成了很多快手用户“冬天的第一条围脖”,电影里的亮点“雷霆狂花”的同款妆效也深受女性用户的青睐。这些趣味的产品让看过的观众有参与感,让没看过的观众产生去看的兴趣。

  此外,快手的“售后服务”也很周到:艺人与达人创意合拍,拉近了与观众的距离;多渠道报道支持,完善从曝光到口碑输出的全链路;招募观影团,第一时间支持影片,也为平台用户带来观影福利。

  作为短视频领域的头部平台,快手曾经一度以亲民著称,而如今随着平台自身的快速发展,越来越多明星加入到平台,体现了快手不断扩大的影响力。快手陆续官宣的代言人就有陈坤、杨幂、沈腾、黄子韬、郑爽等,都是国民度很高的明星。

  明星的涌入让快手的生态更加完善,再加上不断壮大的影视垂类达人队伍,以及强带货属性的网红主播,快手俨然有了一支推动电影营销的“主力军”。

  不同的分工与各自的优势让电影营销在快手有了更多可能性,如明星艺人们下场为电影宣传,接受快手专访,能够最快地让用户了解电影,进而产生兴趣;影视垂类达人如“毒舌电影”、“独立鱼”等KOL,通过声情并茂地解读和介绍,给观众提供多维视角;带货主播为电影票带货,促进了电影票房的增长。

  而KOL、明星达人之间跨圈层的联合,更有出其不意的营销效果。例如《沐浴之王》中彭昱畅、乔杉与达人“博哥威武(原创)”、“恋与白侍从”合拍的搞笑视频,生动有趣,既宣传了电影,也为自己拉了一波粉,一举多得。

  从《八佰》到《沐浴之王》,快手扮演的角色越来越不可忽视,它不再仅仅是一个片方分发物料的渠道,也不再仅仅是达人们自娱自乐的平台,而是成为了服务多方的“中间人”,连接起彼此,让各方能释放更大的价值,实现共赢。

  今年快手似乎找到了电影营销的发力方向,与众多电影项目取得了友好的合作。可预想的是,“用户+内容”优势明显的快手,通过“创新+多元”的营销形式、“明星+达人”的组合打法,会让更多黑马破圈,也会让更多类似《八佰》、《沐浴之王》的好电影被观众看见。


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