弯道超车的快手能否实现对抖音的逆袭？

　　1月18日，快手公司上市保荐人团队开始路演，正式进入招股阶段。至此，快手距离上市、拿下“中国短视频第一股”的称号仅一步之遥。

　　早在2020年11月5日，创业10年的快手已经向港交所提交了IPO申请；2021年1月14日下午，快手在港交所通过聆讯，计划2月第一周上市。

　　市场对快手此次IPO颇为看重。一些与快手有合作或”据说”有合作的上市公司顺势而涨，1月15日当天，品牌管理和营销传播服务商因赛集团上涨了20%，中文在线、首都在线、天龙集团等相关股票也上涨了7%-15%。

　　有媒体称，由于看好快手上市，部分机构投资者甚至不惜动用私人关系“预定份额”。

　　在IPO之前，快手已经有过9轮融资。但作为首家上市的短视频公司，快手无法因上市而高枕无忧。就在快手递交IPO申请的同一天，抖音的母公司——字节跳动也正与投资者商谈一轮总额为20亿美元的融资，并筹谋抖音、今日头条、西瓜视频三大成熟业务登陆港股。

　　从数据上看，早在2018年，抖音日活跃用户数就超越了快手，坐上了短视频老大的位置。从此之后，抖音日活跃用户数分别在2019年1月、2019年7月和2020年1月达到了2.5亿、3.2亿和4亿。

　　而快手截至2020年6月30日，日活2.58亿人，加上快手小程序数据，平均日活跃用户3.02亿。相比之下，快手在用户规模、产品形态、商业模式、组织架构方面，都略逊一筹。

　　快手的对手除了抖音，还有来势汹汹的微信视频号。据AgeClub发布的数据显示，2020年上线仅半年的微信视频号日活用户达2亿。

　　2011年，快手创始人程一笑开发出一款GIF动图制作软件，能将静态图片合成一张动态图，这是快手发展的开始。

　　不过，尽管创立时间很早，快手却一直以“慢公司”著称，在社区中推崇“无为而治”，也因此，快手达人们自发开拓出了一片草莽江湖。曾几何时，在短视频这一领域，快手始终稳居第一名，甚至从第二名到最后一名的数据之和都没能超过快手。

　　但随着抖音的快速崛起，一切都改变了，“佛系”的快手感受到了巨大的压力，不得不开始全方位“提速”。2019年6月，宿华发布“公开信”，表达了对公司现状的不满：“松散的组织、佛系的态度，“慢公司”正在成为我们的标签。

　　在这份公开信里，宿华直言不讳要改变，一种时不我待的压迫感头一次降临到快手头上。

　　也是在2019年，快手提出要链接各个产业，比如电商、文旅、游戏、家居等。经营策略的转变，显示出快手求变的决心。

　　事实上， “宅经济”被越来越多的人所认同，给了快手一个快速发展的机会。招股书显示，快手现在拥有1.7亿直播日活用户，直播平均每月付费用户达6400万，用户每月平均打赏45.2元；公司2017年-2019年营收分别为83亿元、203亿元、391亿元，复合增长率高达116.5%。

　　值得注意的是，一方面，2020年上半年，尽管有疫情影响，但是快手的营收依然达到了253.2亿元，同比增长48%；另一方面，营收增长速度正在下降，2018年，快手营收同比增长144.6%；2019年公司营收同比增长92.6%；2020年上半年营收同比增长48%。

　　与此相对应的亏损额度也在不断攀升。截至2020年9月30日，快手亏损净额人民币72亿元。如果不出意外，2020年全年快手的净亏损极有可能突破100亿大关。

　　有人认为快手的亏损是“战略性”的，主要是因为研发开支增加了。不过，从招股书来看，快手的研发开支虽然由2017年的4.8亿增长到了2020上半年的22.5亿，但从整体来看，仅占收入的8.9%，占比并不算高。

　　而快手在推广上的投入和占比，要远高于研发。2020年上半年，快手销售和营销支出高达132.85亿元，同比增长354.1%，同比猛增364%，占总收入的比重达到52.5%。这其中，快手极速版及其他应用的营销开支占据了重要部分。

　　事实上，在快手与抖音的竞争中，烧钱必不可少，IPO作为融资的最佳出路，对快手来说尤为重要。本次IPO，快手预计以500亿美元的估值募资50亿美元。

　　2019年，全网短视频月活跃用户规模已超8.2亿，抖音和快手的重合度越来越高，告别“佛系”的快手开始推动各项新业务。但萝卜快了不洗泥，快手的“超速”运营留下了诸多隐患，在投资者放大镜的监督下，快手面临的挑战很多。

　　当前，快手主要有三大收入来源：直播、线上营销以及其他业务。直播主要是各类打赏的收入，与主播的分成；线上营销主要是广告业务；电商主要是直播带货，以及各类电商服务。2019年这三者业务占总营收的比重分别为86.9%、13%和0.1%，2020年上半年，这一占比调整为68.5%、28.3%和3.2%。

　　从数据可以看出，直到2019年，直播都还是快手的主要收入来源，占比高达80%；2020年上半年，快手的线上营销业务收入比重增加，占比达到了28%，直播业务收入占比降至68%。在这个过程中，电商服务比重虽有提升，但占比不大。

　　其实快手从2016年开始涉足电商业务，原本是为了满足快手视频评论中消费者的交易诉求，承担交易中介的角色。从2018年6月开始，快手加快了电商业务布局。

　　在招股书中，电商与网游、其他增值服务并入“其他业务”，在2020年上半年收入8.1亿元，占比仅为3.2%。假如全部视为电商收入，则快手的电商货币化率仅为0.73%，到了2020年9月底提升到0.99%，低于天猫的6%和拼多多的3%。

　　这背后的原因，很大一部分在于快手前期过度依赖头部主播。无论是直播还是电商，快手都离不开“家族”。快手目前有五大家族，分别是辛巴的818家族、散打哥的散打家族、方丈的丈门家族、张二嫂的嫂家军、和二驴的驴家班。

　　有媒体预测，辛巴2020年带货占快手电商GMV的比重可能达到40%。也因此，当辛巴燕窝造假，引发一系列反弹之后，快手却是受伤很重的那一个。虽然快手也在积极改变，但MCN合作计划、扶持新头部势力和商家号、引进明星和主持人等多种措施仍然效果甚微。

　　不仅如此，快手的供应链也并不占优势。目前，快手的商家只有100万，快手的店铺体系也还在完善中，说服品牌和商家进场，是一个漫长的过程，除了要准备好基础设施，还需要有更强的线月，快手和京东展开战略合作，优势互补。但更多的“战友”则反目成仇，曾经的“战友”淘宝、拼多多磨刀霍霍向直播，快手也早就开始封杀淘宝外链，随后停止了与拼多多的所有合作。

　　在直播业务之外，快手也在积极拓展线上营销。招股书显示，快手线上营销业务今年上半年收入为72亿元，同比增长222.5%，占比28.3%，三年复合增长率达到336%。

　　尽管快手的广告收入比例有所增加，但和抖音相比，快手仍然有很大差距。根据媒体预计，抖音的广告收入在2018年达到了180亿元，2019年抖音广告收入600亿元，预计2020年，抖音的广告收入达到千亿元规模。

　　在短视频领域，所有的竞争本质上都是“人”的竞争。当前，抖音峰值日活超过6亿；截至2020年9月，快手应用程序及小程序的平均日活为3.05亿，平均月活7.69亿。Questmobile数据显示，2020年春晚当天，快手与抖音的DAU之差曾一度缩小至6000万，但是随着时间的推移，与抖音的日活又扩大到了1亿差距，甚至越来越大。

　　为了抢夺用户，快手还进行了一系列“出圈”的操作，比如签约周杰伦；发布“为什么要喊奥利给”宣传视频等。

　　当前，直播电商的竞争已经越来越激烈，微信视频号开启直播功能、B站发力直播、抖音进军电商，淘宝、京东、拼多多直播电商如火如荼。所有这些，都将分散掉快手的用户和时间。

　　在竞争对手压力了，快手开始改变，通过上市获得了弯道超车的机遇，通过上市获取更多资本加持，从而拓展用户和市场规模，快手需要一条新路。

　　迄今为止，快手的主要营收方式仍是直播打赏、广告和电商“老三样”，产品方面，严重依赖于快手和快手极速版两款短视频产品，在其他领域能拿出来的创新产品不多。相比之下，抖音背靠“APP工厂”的字节跳动，竞争力更强。

　　按照业内人士的看法，字节跳动有三套体系：算法、增长、广告，这三套体系精密的运转，可以无限复制出很多的APP，而且不仅适用于国内，还适用于海外市场。

　　在产品层面，快手也在改变，比如跟随抖音引入了“上下滑”形态。在2020 年的改版中，快手从单屏双列瀑布到单列强制滑动，这让用户无法选择性跳过广告，可以看出快手寻求广告加速变现的决心。

　　在手游产业链上，快手近两年陆续开拓了上游游戏研发、下游游戏电竞直播等环节。2020年12月，快手完成对轻娱乐游戏开发公司——犀牛互动的股权投资，成为犀牛互动的第二大股东，持股比例 25%，加速布局游戏产业链。

　　同时，快手签约了更多的明星，“破圈”活动也越来越多，视频信息流有了更多的广告。

　　但快手流量分发仍存在一定弊端，比如快手更重私域沉淀与互动，这和抖音流量分发中强调完播率截然不同。抖音对于优质内容会进行持续推荐至不同量级的用户流量池，不断倾斜流量资源。但快手对单一内容的曝光设定了阈值限制，以实现流量普惠。

　　尽管在强调互动的分发机制之下，快手主播的粉丝粘性更强，但这也助长了主播家族与平台之间的流量对抗。快手要如何处理与主播商家的关系，已经成为快手最重要、最棘手的工作之一，用力过猛可能导致主播家族带着用户出走，慢慢调整又难以看到效果。

　　在互联网世界，10岁的快手已经算得上壮年。早年间的放养给快手增加了无数亟待修补的短板，怎样在强劲的对手中杀出一条向上的血路，也是接下来的难题。

作者：admin

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