中老年短视频用户争夺白热化：微信视频号半年2亿留给抖音快手的时间不多了

　　刘叔叔今年48岁，居住在某四五线城市，是短视频的重度用户。他平均每天花在短视频上的时间超过了2小时。

　　刘叔叔除了观看与生活、兴趣相关的短视频，还频繁与熟人互动，比如，点赞朋友发布的短视频作品，自己也少不了发一些短视频动态。

　　在抖音，他收获了比在微信朋友圈多数倍的点赞和评论。人气高的时候，点赞量超过200、评论量超过60。

　　逐渐“沉迷”抖音之后，刘叔叔的社交表达渠道从微信转移到抖音，抖音成了微信之外他的“第二社交场”，随之产生的改变是，他发朋友圈的频率显著减少。

　　现在，他刷完朋友圈，会下意识地点开视频号，看看朋友点赞了哪些内容，遇到喜欢的也点个赞。完成这些步骤后，他才会打开抖音。

　　像刘叔叔这样的中老年短视频重度用户越来越多。抖音快手之外，微信视频号基于“微信生态”的优势，正后起直追，把短视频分走的中老年娱乐时间再度“抢”回来。

　　视频号上到底有多少中老年用户、日均使用时长是多少，目前暂无确切数据，但上线亿的数据，足以让抖音和快手感受到威胁。

　　尤其是，对于抖音快手还未“下沉”到的微信中老年用户，基于微信本身的高渗透率和强社交关系，微信视频号拥有先天优势。

　　据QuestMobile，2019年短视频月活跃用户规模已超8.2亿。用户规模触达“天花板”，作为短视频领域的头部玩家，抖音快手的流量焦虑更加明显。

　　一面是一眼能望到“顶”的用户规模；一面是越来越高的用户重合度，和越发激烈的竞争。

　　在快手内部，2020年电商GMV的目标原本定的是1000亿，当得知抖音定了2000亿GMV目标，快手立即反击，将目标提高至2500亿。

　　QuestMobile 2020年的数据显示，在互联网上，46岁以上的月活跃用户为1.53亿，而中国50岁以上人口超过4亿。也就是说，中老年群体中，还有2-3亿是潜在用户。

　　50岁以上银发人群在全国人口占比达到1/3，银发人群移动活跃用户规模已经超过1亿，增速远高于全体网民（2020年5月同比14.4%）。

　　相比于图文形式，短视频观看和发布都更加轻松方便，理解起来也不费劲，对中老年而言更加友好。

　　数据显示，近年来，40岁以上用户对短视频应用的使用率提升了12%，中老年网民群体增长迅速；

　　数据显示，2020年春节过后，快手40岁以上的中老年用户占比提升至10.3%，快手极速版APP 40岁以上用户占比更是达到了21.2%。

　　在“人民日报”、“央视新闻”、“新华社”等全国性官媒账号，41岁以上粉丝占比都达到10%-20%。

　　在一些情感类头部账号中，中老年用户的粉丝占比更高。比如抖音上的“涂磊”，41岁以上粉丝占比24%；快手上的“四川可乐”，41岁以上粉丝占比“34%”。

　　“末那大叔”、“只穿高跟鞋的汪奶奶”、“我是田姥姥”、“本亮大叔”、“演员-闫学晶”……在抖音和快手，粉丝数量突破千万的头部中老年网红越来越多。

　　广场舞、戏曲、健康养生、书法等受中老年用户喜欢的垂直账号和内容也越来越丰富。

　　“先入局+长期聚焦下沉市场+坚持底层价值观和去中心化的分发体系”，让快手拥有了更多吸引中老年用户的优势。

　　快手的流量分发逻辑是，坚持普惠和平等，优先基于用户社交+兴趣进行内容推荐。这种分发机制不易制造爆款，却能保证内容的多样性，同时造就独特的“老铁关系”。

　　比如“本亮大叔”，他极具代表性，本来是山东一位普通农民，凭借在田间地头无拘无束的“野生唱法”走红快手。目前粉丝量1755万，直播间人数平均超过1万人。

　　二人转领域，“演员-闫学晶”粉丝1337万，41岁以上占比22%；“艺人-魏三”粉丝1027万，41岁以上占比33%；

　　豫剧领域，“梨园春擂主刘萌萌”和“快乐豫剧哥《正能量》”粉丝分别为172万和193万，41岁以上占比都在40%上下。

　　在健康养生、书法、民间乐器、广场舞、钓鱼等类目，也聚集了大量中老年账号和中老年用户，播主与粉丝互动频繁、关系密切，具有很强的链接关系。

　　对于重视社交和真实感的中老年用户来说，尤其当涉及到转化和变现时，人与人之间的强链接关系，更容易建立信任感，达成支付转化的效果。

　　据AgeClub了解，快手的中老年用户日活达四五千万。另有数据显示，截至2019年第三季度，快手40岁以上用户占比是8.14%，显著高于抖音的5.93%。

　　这也在一定程度上表明，在与抖音的竞争中，快手虽非有意聚焦中老年人群，却无形中掌握了先发优势。

　　如果说快手早期的中老年用户是“无形中”积累下来的，那么，2019年下半年以来，伴随整体用户增速变缓，快手逐渐改变过去轻运营的风格，通过多种手段强化运营。

　　快手没有明确表示中老年用户是其发力的重点，不过从玩法来看，很明显更适用中老年人群。

　　举办了多次广场舞大赛。数据显示，过去一年，快手广场舞视频累计曝光量达800亿+，快手广场舞创作者总计粉丝量达3.5亿+；

　　2020年初，快手通过冠名春晚、抢红包等一系列举措，吸引了不少中老年用户下载使用。

　　（2）在APP内部，通过现金奖励、调整APP页面和功能等方式，强化中老年用户的忠诚度和使用粘性，提高留存率。

　　2019年十一前后，快手极速版推出“金币玩法”，用户通过签到、看视频、邀好友等方式获取金币，可兑换现金提现，实实在在的好处吸引中老年；

　　在页面和功能上，快手在原来双列选择式的页面基础上增加了精选栏，变为跟抖音一样的单列沉浸式，对于内容欣赏和辨别能力较弱的中老年用户而言，上下滑即可无脑交互，既能提升用户停留时长，操作起来也更友好，不会陷入“选择困难”。

　　短视频的“战役”已经白热化，争夺中老年用户的“时间红利”越来越稀薄，为了巨大的增量市场，抖音当然不会放任快手。

　　推出抖音极速版，通过音符玩法对标快手极速版的金币玩法，以签到、邀请好友等得音符兑现金的方式，增加中老年用户的停留时长，并吸引中老年用户邀请更多好友加入；

　　在社交板块，抖音以页面调整、强提醒等方式，兼顾熟人社交和陌生人社交，提升中老年用户的参与性和互动性。

　　“记录美好生活”的抖音，流量分发机制是算法推荐为主，遵循二八定律，筛选并持续放大优质内容，流量分布呈现相对中心化特点，头部精品内容占据大部分流量。

　　一方面，从用户角度而言，重内容和算法推荐的机制，可以更高效地推送用户喜欢的内容，降低选择难度，对于不擅长网络操作、内容辨别能力较弱的中老年用户，更加友好。

　　另一方面，从中老年创作者和内容来看，抛开与快手重合的部分，抖音的风格更加倾向于精致、时尚、高端。

　　一类是展现精致美好生活的中老年网红，比如“只穿高跟鞋的汪奶奶”、“末那大叔”等，他们的内容呈现了老年生活的另一面，精致、时尚、关注自我……

　　一类是体现严肃和专业性的官方媒体账号，比如央视新闻、人民日报等。中老年人看新闻，对传统官方媒体平台的认可度和信任感更高。这类官方媒体账号中，中老年群体占比也更高。

　　这种流量分发机制带来的一个结果是，在抖音产生了许多粉丝量千万级的头部中老年网红。

　　但是，千万级粉丝的毕竟少数。目前，面向中老年、聚焦垂直长尾内容的许多账号，比如戏曲、书法、中老年女装等，粉丝数量多集中在几十万到一百万之间，难于“出圈”。

　　官方引流，选中“老饭骨”和“时尚奶奶团”等中老年网红，作为抖音晚会和官方推荐美好生活的代表账号，为中老年网红出圈助推；

　　强化对地方风俗文化类内容的扶持与运营，而中老年人群正是这类内容的重度用户。

　　2019年以来，抖音陆续发起知识、“非遗”合伙人、艺术创作者计划，鼓励民间创作者、手艺人传播“中国故事”等。知识内容成为抖音增长最快的类别之一，也推动多个垂直类目兴起，比如戏曲、武术、文玩等。

　　针对中老年人群极为关注的健康领域，抖音引进大量专业权威的医生学者、机构，产出优质的健康科普内容；

　　吸引越来越多主流媒体和政府机构入驻，这也进一步扩大对中老年人群的辐射和影响力。

　　9月15日，抖音公布最新日活达6亿，远超快手的3亿日活。仅在过去半年，抖音日活增长2亿，有行业人士分析，其中很大一部分增量来源于中老年。

　　抖音和快手竞争的局面越来越焦灼，但底层逻辑不同——抖音重内容，强调中心化；快手重人设，推崇平等；未来抖音面向中老年人群产出的内容将越来越注重质量提升，而快手则会以内容的多样性和真实性立足。

　　长远来看，两者大概率还会继续以差异化的形态并存市场，难以让哪一方“独占”中老年。

　　一方面，是视频号的频繁更新，被外界解读为“微信感受到了来自短视频分流的压力”；另一方面，是视频号推出以后，的确令许多中老年习惯性“沉迷”。

　　增加更多引流入口：将发现页“附近的人”升级为“附近的直播和人”；支持在个人名片上展示视频号；

　　优化页面，将“推荐”板块的页面从瀑布式升级为单列全屏沉浸式，用户上下滑即可浏览更换视频；

　　此番更新，意味着视频号的商业形态进一步完善，微信对视频号的重视程度不言而喻。

　　近两天，不少用户开始尝试在视频号上直播，包括许多之前并不知晓或者不了解视频号的中老年用户。

　　李女士，45岁，美妆品牌培训总监，居住于某一线日开通视频号，并开启视频号直播首秀。

　　这次直播甚至没有什么实际内容。她不断对着屏幕闲聊，向进直播间的粉丝打招呼。她想测试一下视频号直播的效果，以推断后续可以利用视频号做哪些事情。

　　于是，她在朋友圈里分享了直播间的链接。这场无内容的直播，持续了三个多小时，最终的观看总人次接近1800人。

　　在直播间下方的评论里，不少人询问李女士如何开通视频号直播。她边耐心讲解，边告诉进来直播间的朋友：“视频号直播还是要开一个的，毕竟微信的流量这么大。”

　　测试过视频号的直播效果后，李女士很满意。当晚，她又开通了第二次直播，并直接在小商店里上架了一款商品，还将视频号信息添加在了自己的个人主页。

　　视频号自上线以后，频繁更新，动作不断。直接从微信生态中换一种形式“留住”中老年，留住他们的时间、兴趣点、社交圈，这对抖音快手而言，不得不说是非常直接且巨大的“威胁”。

　　（1）首先，视频号上线亿，视频号只用了短短半年。对比抖音和快手，大约四五年时间，才达到如今6亿和3亿的规模。

　　而对短视频平台而言，中老年创作者和内容的增多，意味着可以吸引到更多中老年用户进入，二者相辅相成。

作者：admin

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