元气森林爆红背后的品牌营销战略逻辑！

　　元气森林成立仅四年就估值140亿，2020年一个月的销量顶行业竞争对手一年，为何增长如此之快？元气森林的的幕后营销操盘手—上海沪琛品牌营销策划有限公司，全面解读元气森林爆红背后的品牌营销战略逻辑。

　　据沪琛数据显示，2018年中国饮料市场规模为5724亿元，市场规模庞大。而且中国的饮料市场发展多年，众多老牌企业诸如农夫山泉、娃哈哈、统一等占据市场。2016年入局的元气森林面对已经是强者遍布的市场，没有竞争优势。

　　创始人唐彬森在自己的成功学分享中曾说，有的商业模式看似革命性，实际上是无人沙漠。有的商业模式看似竞争激烈，实际上是充满生机的热带雨林。元气森林要进入的市场正是商业模式竞争激烈的热带雨林。

　　沪琛有一营销战斗力定律：战斗力=参战单位总数×单位战斗效率。根据此定律延展出根据各个市场占有情况不同的竞争法则，面对已经有巨头的市场，后入局者应当采用弱者的竞争逻辑，即差异化竞争策略，避实就虚，通过细分产品切入市场。

　　元气森林在产品上结合无糖和气泡水，选择垂直细分细分赛道，“0糖0卡0脂肪”的无糖气泡水并没有多少对手，而且无糖气泡水契合当代年轻人虽经常熬夜但追求健康的消费习惯。同时，在定价上也进行差异化，不同于3元左右的饮品，元气森林定价5-6元，抓住了消费升级的需求。

　　元气森林创始人唐彬森是做游戏出身，有连续创业背景，且极具互联网思维。在做《列王的纷争》游戏时，曾说出“我们敢在收入20亿的时候就拿出18亿去做广告投放。”通过大量的营销扩大知名度，抢占市场。在元气森林的推广上，唐彬森依旧采用这种方法。

　　元气森林通过冠名综艺、电梯广告、电视广告等传统展示类广告，建立品牌形象，增加品牌认知度。同时利用视频博主、小红书、KOL/KOC等新媒体内容营销，引导消费者。还进入李佳琦、罗永浩等大V直播间，通过直播带货这种转化效率高的形式提高销量。今年夏天又签约大火的《乘风破浪的姐姐》中的张雨绮为代言人。

　　互联网思维中有一“快鱼理论”，思科前CEO钱伯斯认为“在Internet经济下，大公司不一定打败小公司，但是快的一定会打败慢的。Internet与工业革命的不同点之一是，你不必占有大量资金，哪里有机会，资本就很快会在哪里重新组合。速度会转换为市场份额、利润率和经验”。

　　元气森林凭借密集排布的营销策略，在消费者中树立品牌形象，迅速抢占市场，才得以吸收资本，估值上升。

　　了解到元气森林得以爆红的背后套路，再来看最初的问题，为什么元气森林一直要往“日货”身上靠。

　　据沪琛报告显示，2018年日本软饮料市场规模约为2464.39亿元人民币。上文提到2018年中国饮料市场5724亿元，是日本市场的两倍多。而中国人口13.95亿（2018年）是日本人口1.27亿的10倍多，人口基数与市场规模相差甚远。

　　日本饮品市场规模庞大，普遍不加糖、无糖，很多中国人喝日本饮料味道淡，日本人喝中国饮料感觉太甜。日本人的健康饮料由来已久，1982年，我国就有学者发表介绍日本健康饮料的论文。

　　而且日本的饮料市场竞争激烈，各个企业都是在靠真本事、真技术拼杀。蒸馏透明奶茶、HHS技术（超临界水提取不溶于水的物质）、运用脑电波研究咖啡，日本人对食品工艺的精益求精在饮料上也充分体现。

　　元气森林主打的卖点是无糖健康，“日系”包装能让日本饮料在中国消费者心中的固有印象为元气森林提供风格与品质的双重背书。

　　在探讨中国的消费趋势时，经常与日本的消费趋势对比。日本消费现象研究者三浦展将日本近现代的消费行为分为四个阶段：第一消费时代（1912~1941），是少数中产享受的消费；第二消费时代（1945~1974），以家庭为中心的消费；第三消费时代（1975~2004），全社会开始提倡个性化消费；第四消费时代（2005年至今），褪去浮华，崇尚简约。

　　中国与日本国情不同，但通过对比，我们可以发现，现在中国消费者大部分正处在第三消费时代，消费升级与崇尚品牌是当今消费主流。

　　而且随着日本动漫文化输出，中国的泛二次元群体庞大。《2020年二次元营销洞察白皮书》显示，泛二次元群体3.9亿，这部分人对日式饮料颇有好感。

　　所以在需求端上，“日系”饮料正好是符合中国消费者崇尚品牌的个性化消费需求，以及满足某些特定群体的需求。

　　而在供给端，元气市场进入市场时，因为进口税原因日本饮料价格高昂，以及日本饮料并没有铺货渠道，仅在一些便利店和线上有卖，所以导致中国饮料市场上并没有特别爆款的日本饮料。元气森林的出现恰巧补充了这方面的空白，现在推出的酸奶也是。

　　奥格威提出品牌形象论：产品的品牌形象一旦培植到出众的地位，生产该产品的企业将会以最高利润获得最大的市场份额。品牌形象这一无形资产是企业资产的组成部分，元气森林在打造企业品牌形象这方面不遗余力，而品牌营销就是树立品牌形象的最好方式。

　　沪琛认为：品牌营销简单来说就是把企业的产品特定形象通过某种手段深刻地映入消费者的心中，需要企业寻找产品的差异性，通过差异利用人性的弱点进行传播。微信张小龙曾经说过，产品的终极目标是满足人性需求，贪嗔痴（欲望、嫉妒、执着）。就像某些文学作品中的黄暴恐元素是最初吸引人读下去的点，元气森林同样也需要一个吸睛点，撑起品牌营销。

　　元气森林推出的日系包装，颜值高，且具有差异性，可以满足人们的虚荣心。通过新媒体KOL、KOC的引领，高颜值的元气森林自然会收获一些“自来水”自发拍照上传社交网络，触发网络效应为元气森林宣传。返回搜狐，查看更多

作者：admin

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