张大奕给“辛巴们”画了个天花板

　　做流量生意的网红们从不缺热度，“初代带货网红”张大奕和“新生态带货中坚”辛巴同时登上了热搜：近日张大奕的“网红第一股”如涵宣布私有化；辛有志为“燕窝售假”事件道歉，退一赔三总计赔偿6000余万元。

　　说实话，如果不是时间赶巧，现在已经很少会有人将辛有志和张大奕放在一起谈论了。毕竟一个风头正盛，而另一个已经不再站在高点。但作为先行者，在资本市场摸爬滚打过的张大奕也在发出警示：如果辛有志、李佳琪、薇娅们不努力，很快就会碰到天花板；而即便再努力，属于自己的那个天花板也很难躲得过去。

　　将时间拨回到2016年双十一，张大奕首次通过淘宝直播带货。直播过程中，最高观看人数达到41.3万次，两小时直播带货销售额近2000万元。

　　这个数据放到动辄单场直播成交额上亿甚至数十亿的今天来看，可能并不是那么吸睛，但在2016年这绝对是个惊人的数字，毕竟当年的3月份淘宝刚刚推出直播功能。

　　当时，被张大奕吸引的不仅仅是她的粉丝们，还有阿里的CEO逍遥子（张勇）。每年双十一之后，阿里都会进行一次内部复盘，而在16年双十一后的内部复盘上，张勇就指出：双11零点的时候有一个意外惊喜，严格来说不能叫惊喜，只是那一刻我们惊叹这股力量很强大，那就是网红的力量。”

　　张大奕正是让他感到惊讶的那股力量的代表。淘宝甚至专门为她拍了一部名为《网红》的纪录片。那部记录片的开头，张大奕对着镜头自信又骄傲地喊道:“2016绝对是张大奕的时代!”

　　作为彼时的全网“第一网红”，张大奕有喊出这句话的资本，但网红就像一波一波浪潮一样，总是后浪追上前浪。回顾国内网红圈，真正长时间能够站在流量前排的除了王思聪、罗永浩等，真的不多。

　　张大奕的职业生涯绝对算得上励志，从淘宝店模特到上市公司的CMO，张大奕只用了8年。2019年4月3日，如涵成功登录纳斯达克并摘得“网红电商第一股”的桂冠，作为如涵的代表人物兼CMO，站在纳斯达克敲响上市钟声的那一刻，是张大奕这几年的绝对高光时刻。

　　可能是美国投资人看不懂国内所谓的网红生态，在国内备受资本市场重视的如涵上市即遇冷。上市首日，如涵股价可谓是低开低走，盘中最大跌幅达到38.2%。至当日收盘时，报收7.85美元，较12.50美元的发行价下跌37.20%，市值仅为6.5亿美元。

　　截止2020年11月30日，如涵的股价仅剩2.94美元，相较于发行价的12.50跌幅超过75%，市值也仅剩2.44亿美元。面对这种跌跌不休的情况，25日如涵控股公告称：公司董事会收到来自三位创始人冯敏、孙雷和沈超发出的初步非约束性私有化提案。

　　此刻，距离如涵上市仅仅过去了1年7个月。这种快上快下的速度，在整个资本市场并不多见。

　　为何会如此？过去的这一年来，是整个国内网红生态、电商生态、直播生态发生剧变的一年。2016年后直播电商模式快速兴起，虽然张大奕拿到了第一波红利，但她本人对于这种费时费力的事情似乎并不怎么喜欢。相较于直播，她更愿意待在图文时代的舒适圈里。

　　2016年双十一直播后，她在接受采访时就曾表示：“有点儿累，比拼时长的直播模式会让大家产生审美疲劳，我觉得‘双12’之后这个模式会有改变，因为直播的转化率在降低”。也因此，她放弃直播回归到了拍照片修图的图文时代。

　　2019年，电商直播模式突然爆发，薇娅、李佳琪成为了人们新熟悉的名字，尽管重拾直播，但张大奕却早已不是当年那个电商第一网红。2019年，薇娅双十一直播销售额超过27亿；李佳琪的销售额超过10亿。

　　同期，关于张大奕，我们看到的只是她旗下淘宝店的战报：个人品牌成交额3.4亿，而整个如涵的GMV也只有6亿。

　　对于如涵目前的境遇，同样身为“头部网红”的王思聪在如涵上市之初或许就给出了答案：1、营销费用过高；2、过于依赖张大奕；3、无法复制张大奕。

　　虽然如涵过去两年也在不断的去张大奕化，并且一直在拓展新的网红、并深入到整个供应链的上下游，开始打造自营品牌试图让收入更加多元化——但是这些动作并没有带来太多改善，一切也像当初王思聪预言的那样发展下去。

　　观察如涵近几年的财务状态，“成也张大奕，败也张大奕”或许是最好的总结。17、18、19连续三个财年张大奕对如涵的收入占比都超过了50%，且不说过分依赖单个网红的收入本就是不健康的情况，就是这两年张大奕也早就退出了一线网红的行列。

　　如今，张大奕依然像以往一样每天在微博高强度地更新着自己的商品照片，如涵的变化似乎并没有对她造成太多影响。但是谁都明白，接下来的新时代已经不再属于张大奕了。

　　从淘宝店模特到上市公司CMO，再到如今慢慢走入慢行道，张大奕走过了一次属于网红的轮回。而这一轮回也时刻在警示着后来者，天花板很容易就碰到——即便是现在站在风口上的辛有志、薇娅、李佳琦。

　　上周，辛有志的“燕窝事件”水落石出，官方的道歉、召回，退一赔三是公开对外的回应。单件产品销售额超过1500万、总计6100多万的赔偿金额，也让外界感叹其渠道销售的强大能力。无论双十一预售首日拿下53.3亿元销售额的薇娅，还是半年还了4个亿、独自上演“真还传”的罗永浩，这些惊人的数字一次又一次的告诉外界，头部带货主播真的很赚钱。

　　但这些头部网红主播们显然并不甘心只成为一个销售渠道。虽然如今李佳琦、薇娅们在销售额上早已超越了当年的张大奕，但从商业模式上来看，他们仍走在如涵的老路上，其中辛有志在这方面表现得尤为明显。

　　擅长表演的辛有志每次接受采访或者对外发声时，除了总在强调自己是“农民的孩子”之外，供应链可能是他提及做多的一个词。他一直强调只有深入供应链，才能保证产品的质量以及拿到足够低的价格。这话没错，作为一个商品的销售渠道，凭借着自己的销售能力深入到上游供应链，确实会有助于自己的团队在选品以及价格层面拥有更大线月份短暂退网间隙，辛巴就对外表示将暂退幕后，将工作重心转向企业管理和强化供应链。今年9月，其名下的“辛选投资”又以4.32亿元的价格，拿到了上市公司起步股份10%的股份。

　　辛有志之外，薇娅同样也在这样布局。如今的淘宝一姐薇娅的背后，是一家名为谦寻的MCN机构。从2017年到2020年，谦寻旗下的网红从4人增长至300多人；其专门在杭州阿里中心包下一整栋楼进行网红主播的孵化，而这家公司的老板正是薇娅的老公董海锋。

　　所以，商业模式、个人光环过强、网红渠道宿命等等，都是头部网红们势必碰到的天花板。从目前来看，薇娅、李佳琦和老罗还没有培育出拥有足够粉丝基础的网红主播。而依附于私域流量为主的快手后，辛巴确实打造出了不少拥有百万甚至千万粉丝级别的网红主播。但通过私域流量快速倒流的做法，在让这些新主播（徒弟们）快速成长的同时，也会让他们与自己深度绑定，这些主播本身的价值仍会有较大局限。

　　对此，某知名证券分析机构分析师对懂懂笔记表示：“直播带货是今年最火的风口之一，平台、用户、供应链的注意力都在这方面，所以整体的市场在快速增长。对于主播特别是那些头部主播们而言，能否保持增长？收入结构是否健康？未来发展前景怎么样？都是投资人最看重的指标。”在他看来，目前这些头部主播的收入结构还是过于单一，从财务角度来看并不是很健康。

　　“网红本身是一个高风险且更新周期非常快的行业，特别是涉及到商业化的问题，想打造一个长时间屹立不倒的网红是非常难的，因为商品或者言论翻车是很常见。”该分析师指出，现在薇娅、李佳琦、辛有志等头部主播就是一个个大型的MCN机构，“其中辛有志涉及的业务可能更广泛一些，而这一切都是为了降低自身的经营风险以及拓展营收来源。”

　　一周后，这些头部带货主播们又将开始为即将到来的“双十二”开始冲刺，可预见的是他们又会打破一个又一个的记录。但即便薇娅、辛有志、罗永浩们的直播GMV远远超过当年的张大奕和如涵，从本质上来看，他们走的依然是如涵的那条老路。在资本市场眼中，有了如涵这样一个先例，某种程度上也限制了投资人对新晋头部网红们的想象空间。只要他们还走在张大奕曾经走过的那个圆圈里，圈子再大也会碰到另外一种天花板。

作者：admin

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