淘宝抖音快手 3 大平台直播营销玩法（淘宝篇）

　　2019 年直播电商爆发，淘宝进入真正的电商元年。淘榜单 x 淘宝直播发布的《2020 淘宝直播新经济报告》指出，2019 年淘宝开播账号数量大增，同比 2018 年，增速已达 100%。

　　随着淘宝直播的普及，用户画像也发生了一些变化。从性别结构上看，越来越多男性加入「剁手战场」。对比 2018 年，男性用户比重提升 6 个百分点，2019 年淘宝直播男性消费者占比已近 4 成。淘榜单 x 淘宝直播发布的《天猫 618 淘宝直播创新报告》指出，参与天猫 618 淘宝直播的男性消费用户增速高于女性用户，超过 200%。在年龄结构上看，用户群体依旧以 80、90 后为主，其次是 70 后。00 已占据相当比重。

　　「30 岁姐姐」逐渐成为大众关注的对象。根据《淘宝直播女性用户数据报告》，姐姐妹妹的直播消费行为有着较大区别。30+ 姐姐平均每天在淘宝直播上的消费时长超过 20 分钟。晚上 20-21 点以及 12-15 点是姐姐们观看热情度高涨的时间。对比妹妹们，姐姐们更偏爱母婴、珠宝等类目。「高客单价」、「家庭」是姐姐的消费关键词。姐姐们平均月收入的 25%都花在淘宝直播上，月均消费超过 1000 元，是 30- 妹妹的两倍。

　　淘宝直播间里，奢侈品包包的成交增速也十分惊人。与 2019 年相比，今年爱马仕的销售额增速高达 670%。30+ 姐姐们平均每个月购买 1.5 个包。其中广东姐姐购买数量最高，其次是江苏、浙江。

　　《阿里妈妈了不起的淘宝直播》指出，目前淘内直播主要有「达人/主播直播」、「商家店铺自播」两种形式组成。天猫商家、淘宝商家的店铺自播数量庞大，且其观看 PV 整体以 50%+的同比增速发展，天猫自播 PV 同比增速翻倍，淘宝店铺自播 PV 同比增长近 4 成，构成了淘宝直播的中流砥柱及核心动能。经营好店铺自播，也是入局直播营销的重要途径。

　　在各行业店铺中，服装行业（男女孕童装/女鞋/运动鞋）、大快消行业（美容护肤/彩妆/食品/母婴）是店铺自播行业的红海类目，店铺自播体量大，观看人数稳健增长。而户外运动/居家厨用/家清个护/数码家电等行业是店铺自播行业的蓝海类目，店铺自播体量轻但观看人数增长迅猛。

　　根据《2020 上半年明星带货报告》，明星在淘宝线上内容渠道带货成为一大风潮。从明星带货的类别来看，2019 上半年直播带货以美容护肤、保健食品、女装为主。2020 上半年带货更加分散，以美容护肤、珠宝黄金、保健食品、生鲜熟食等品类为主，此外，流行饰品、厨房用品、生活电器等其他品类也成为明星带货的重要组成。

　　官方直播相当于淘宝旗下平台发起的直播活动，包括天猫 618 官方直播间、聚划算、天猫超市等。刘涛、景甜都入驻了聚划算平台，成为定期进行直播带货的「主播」。

　　大多为长期直播带货的明星。他们以开设个人直播账号的形式，变身职业主播，向消费者推荐商品。主持人李湘、演员林依轮、叶一茜等人都是淘宝直播的长期用户。

　　进入品牌或达人直播间的明星，多为该品牌代言人或者合作明星，并且以有流量有人气的年轻明星为主。他们参与直播的目的，更像是与品牌间的一种「联谊」，以宣传营销为主。

　　面对日常销货、重要品宣日、大促节点以及单次直播营销等不同的直播场景，商家的直播营销规划各有不同。《阿里妈妈了不起的淘宝直播》对上面 4 个场景进行了洞察，并总结出商家常用的针对性直播方案。

　　日常销货场景下，商家会先把店铺人群做大，再以店铺自播为核心进行前后链路营销。在新品上市、小促节点等较重要场景下，商家会增加淘内达人直播，并通过达人渠道预热、达人直播间等为店铺引流。与此同时，商家 / 达人均可通过直播推广提升直播间引流效果，重点货品的直播素材剪辑后可通过免费/付费的方式在超级推荐、哇哦视频等模块进行二次营销。

　　在重要品宣日 / 大促节点，或重点货品打爆的场景下，商家可联动淘内外资源共同营销 ：商家或通过淘宝客从淘外直接为店铺引流，或通过抖音达人品宣种草间接为店铺引流，并可依附达人资源完成预热、直播间推广引流及直播后短视频的二次营销。

　　在单次直播营销中，商家前期主要通过私域预热、淘宝直播公域自然流量获取及超级推荐的直播推广为店铺直播间引流。直播后主要靠直播素材剪辑短视频公域推广、私域人群直播回放二次触达及超级推荐的直播推广进行二次营销。但整体商家直播后二次营销的普及度较低，营销空缺大 。

　　今年的 618，各大电商平台及部分社交平台纷纷加入直播战场，玩法各不相同。除了定金预售、跨店满减、百亿补贴等方式外，淘宝还请来 300 位明星进入直播间，为品牌带货。

　　克劳锐《2020 618 直播带货数据报告》指出，抽奖宠粉+亲身体验是明星代言人在直播间的核心玩法。明星空降时，能带来明显的流量增长。通过主播和明星的引导，可实现店铺粉丝的增长。

　　除了明星带货外，企业 CEO、著名主持人、虚拟偶像等，纷纷参与到直播当中。新闻媒体人如周涛、央视 boys 在 618 期间带货金额分别超过了 1.4 亿和 13.9 亿。企业 CEO 带货的成绩也非常可观。CEO 带货的价值，不只是带动销量，也可帮助品牌价值进行输出。

　　洛天依、初音未来等虚拟主播，在 618 期间也试水带货。虚拟 IP 与直播电商相结合，进一步拓宽了直播电商的交易场景，并能圈粉年轻用户，助力扩大直播平台用户范围。由于虚拟主播可以 24 小时不分时间段进行直播，这也是一次「无人直播」的探索。在双 11 期间 ，虚拟主播再次上岗。阿里推出的 AI 虚拟主播，现身完美日记直播间，代替真人主播，成为降低真人主播成本，提升效率的新选择。

　　另一方面，今年综艺 IP +大小屏串屏带货成为未来卫视与网综变现的新方式。

　　《出手吧！兄弟》是以直播带货为主的新形态串台直播，构建了大屏小屏、线上线下、电视电商互动的立体、多元矩阵传播体系。观众在移动端收看综艺直播的同时，可以进入商品界面直接下单购买。6 月 7 日晚，该节目直播总带货额达 1.02 亿元。6 月 12 日晚京东携手北京卫视在颐和园举办直播专场，用综艺《我在颐和园等你》、《跨界歌王》结合直播带货，带货金额超 2.86 亿。两部综艺节目的明星及京东代言人张若昀，带货颐和园新文创产品，将明星带货与商品场景有机结合。

　　今年双 11 各平台的直播间玩法再次升级，脱口秀、座谈会，AR/VR 技术的使用，让场景更具互动性。凯度咨询《2020 双十一白皮书》指出，8 名知名脱口秀演员加盟天猫，以全新内容形态加码爆款清单，打造更生活化、场景化的榜单推荐体验。海蓝之谜则结合品牌营销活动，打造「Lamer Live」邀请艺术大师进行表演，同时联合主持人开展座谈会进行品牌宣传。与此同时，AR/VR 技术在双 11 中应用升级。秦时明月虚拟 IP 亮相荣耀直播间，进行直播，引流手游粉丝前往观看，为消费者提供沉浸式体验。

　　随着应用直播的场景不断增多，直播所承载的可能性也逐步被挖掘。未来，直播很可能会成为电商行业的基础设施。亿欧智库的《「带货的逻辑」：直播电商产业链研究报告》，指出了直播电商的 4 个未来趋势：

　　直播带货结合科技创新，场景和交互方式不断升级：在未来通过 VR/AR 等技术融入，提供新的直播场景，让表现更为直接，例如 618 期间天猫提供的线上下单线下服务，虚拟试妆、虚拟试鞋等方式，让消费者有更直接的线上体验。

　　货的方式将被不断优化，尤其是以用户为主导去创造定制化产品、差异化产品。

　　明星直播带货边际效应递减，特色主播的培育更为突出：随着直播场次的增加，消费者对于明星的好奇、新鲜感退后，雷同的内容产生审美疲劳，带货量呈下降趋势，最终垂直领域、专业领域 KOL 将发挥更大价值。

　　去中心化直播可能会出现：聚合式的直播投放，全链整合营销模式日趋成熟，打击以主播依赖为核心的带货模式，直播将像短视频种草一样，将形成以产品价值为核心的营销模式

作者：admin

抖音快手 站点 QQ交谈