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2020
11-25

淘宝、抖音、快手 3 大平台直播营销玩法(抖音快手篇)

  根据 CNNIC《第 46 次中国互联网络发展状况统计报告》,截止至今年 6 月,我国网络直播用户数量持续增长,较今年 3 月增长 248 万,占网民整体近 6 成。其中,直播电商用户规模占了整体用户数量的 32.9%,为 3.09 亿,较今年 3 月增长 4430 万。网络直播使用时段的集中趋势更加明显,18-23 点使用时长占比合计超过 40%。

  在抖音 4 亿的日活用户中,近 6 成用户每天观看抖音直播。对比今年 1 月,看播时长实现 3 倍增长。

  从用户角度看,主播和看播的用户画像呈现出「年轻化特征明显,地域分布相近」的特点。根据《2020 抖音直播数据图谱》,主播以 24-30 岁群体为主,而 31-40 岁的看播用户占比最高。不同人群直播偏好存在明显差异。80 后人均观看时长最长,90 后直播评论互动性最强,95 后人均发送道具次数最多。男性较偏好游戏直播,女性偏好时尚内容。主播和看播用户的城市级别分布基本一致,以二线、三线和四线城市为主。

  美妆成为抖音直播的热门赛道。根据《2020 年抖音美妆直播报告》,今年 5 月,美妆直播的用户数大幅上涨,对比 1 月增长率达到 122%。2020.01-2020.05 抖音美妆类直播开播趋势上涨,万粉主播数增加了 120%,直播场数实现了 187%的增长。

  美妆品牌直播参与度加强,近 6 成品牌每周至少开播一次,月度复播率超 8 成。这能有效刺激消费者购买意愿,6 成看播用户对直播产品认知提升。

  对于观看美妆直播的原因,排名前三的分别是:「了解最新/最火的美妆内容(美妆技巧/产品测评)」,「主播推荐的产品好用实惠」和「有我喜欢的品牌产品」。美妆趋势和口碑好物是引流重点。从内容上看,关注度上升的直播间多数与「化妆教程」、「护肤技巧」有关,实用教程类内容最具话题性。

  在抖音进行美妆直播带货有不可或缺的三要素:限时优惠+主播推荐+互动氛围。《2020 年抖音美妆直播报告》指出,利益刺激、达人、明星,都能刺激核心购买需求。而抖音直播达人需要具有、善沟通、够专业、会宠粉三个「必杀技」。品牌和达人等多方联动,更能实现品效双赢。

  品牌方+明星+达人:强造势、深互动,多维度诠释品牌内涵,促进用户与品牌的深度连接。

  最简易选品公式=(价格优势 or 高折扣)× 高知名度 × 强需求。刚需、历史低价、知名度高的商品,引发购买的可能性逐步提升。

  直播间货品策略:选择符合主播特色标签的货品;选品有差异化,覆盖不同需求;高客单价商品充分利用赠品和低价刺激。

  时间:带货的最佳开播时间点在 18:00-21:00,通常会在开播后的一小时进入卖货高峰期(即 19:00-22:00),接近 50%的订单量是在这段时间产生。开播至 2 小时后达到流量峰值,而 4 小时后,流量下滑趋势显著,可以考虑收尾,或是用广告引流、互动抽奖等流量策略,吸引并聚集观众注意力。

  脚本设计:以品宣为目的,重在体验和节奏控制;以带货为目的,重在气氛和爆点刺激。

  快手的用户主体依旧是年轻人。《快手人群价值报告》指出,35 岁以下人群占比超 7 成,18 岁以下(00 后)人群占比也较为突出,约占总体的 11%。

  在地域分布上,快手用户十分「接地气」,分布在二线城市和四线及以下城市的用户数量较高。直播主播数量排名前三的省份为:河北、广东和辽宁。来自广东、河北和山东的直播用户最多。

  男性女性偏好的直播内容存在差异。女性主播偏好直播「日常生活展示」和「才艺技能展示」两大类别。男性主播则偏好「科普教学」和「游戏直播」。

  快手用户兴趣多元,直播内容类型丰富。商品售卖及推荐成为开播最多的内容,日常生活展示、问答互动和宅人娱乐的内容数量也较多。快手汽车改装类日均直播场次超过 3 万,知识主题直播达到 40 万场。

  另一方面,母婴和宠物行业都在快手直播上有不错的发展。《2020 快手母婴生态报告》指出,快手的泛母婴人群达到 7500 万。精准母婴人群达到 2500 万。对比今年 1 月,8 月母婴直播场次增长翻倍,增长率达到 115%。

  在母婴直播中,播放及点赞最多的类型是「晒娃」,其中女性主播的偏好度最高。亲子育儿、幼儿园生活、亲子剧场等内容,也颇受欢迎。

  新榜《2020 直播生态研究报告》指出,依托去中心化的流量分配模式,快手具备更高的用户粘性和更浓厚的社区属性。《快手人群价值报告》给予了 4 点撬动快手消费场域的营销建议:

  站内触点布局:利用离散型触点规律,站内多渠道蓄水,洞见时机,布局触点,完成种草到收割闭环

  寻求情感认同:创作内容亮点符合用户的功能诉求,尤其是社交诉求,寻求情感价值认同返回搜狐,查看更多


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