餐厅如何打造外卖营销力？ 品牌力篇

　　据《中国外卖产业调查研究报告（2019前三季度）》显示，2019年前三季度，中国外卖产业交易额依次为1200亿元、1430亿元、1790亿元，第三季度环比增长25.2%。预计2019年全年外面交易额将达6035亿元，同比增长30.8%。

　　目前，国内外卖用户数量只占网民用户总数的49%，接入外卖餐饮服务平台的餐厅只占我国餐厅总数的40%左右，不少中西部地区、三四线城市的外卖业务仍处于起步阶段。

　　据公开数据显示，2018年西贝总收入56亿，其中堂食收入48亿，外卖收入8亿。外卖贡献了1100万订单数、14%收入、18%流量。

　　外卖市场再大，但能站稳脚跟、持续盈利者却在少数。不少商户都在抱怨美团点评、饿了么平台扣点太高，留给商家的利润越来越低。诚然，经历补贴大战以后，平台分配给到商家的流量逐渐向品牌方倾斜，外卖已然进入下半场品牌竞争时代，对餐厅品牌、运营、产品、营销等多维度要求越来越高。没有掌握一定的外卖运营技巧，不懂平台规则，不知如何打造外卖营销力，自然很难在外卖这块巨大市场分到一杯羹。

　　如今已然进入品牌消费时代，平台流量会偏向品牌餐厅，用户选择更倾向于品牌。当然，要打造像海底捞、西贝、外婆家这样历经十几年沉淀的品牌，需要长时间的积累与打磨。但在互联网外卖环境中，又存在另一个维度的品牌打法，按照平台的规则和用户体验去塑造，短时间也能在消费者心中塑造一个“品牌”化形象。

　　通常消费者判断商家是否为品牌，很大程度会跟随平台的标准，如下图，是至尊披萨的外卖店截图，LOGO上有明显的“品牌”标识。

　　这个品牌标识并不是一个很高的门槛，一般有3-5家连锁店（同一城市），或者开在商场里的商家，都可以向平台申请品牌标识，通常按要求填写并上传相应资料即可。

　　品牌标识最大的好处是能为店铺排名加权，而且很大概率可以上首页品质优选的入口，从而争取到更多的流量。

　　俗话说:人靠衣装，佛靠金装。外卖包装的品牌感会直接影响到消费者的品牌感知，包装的“逼格”更凸显一个品牌的消费层次。

　　在传统中餐中，用户对于菜品的第一认知往往是菜品的装盘，因此，装盘的好坏极有可能直接影响用户对于菜品价值的认定。从某种意义上来讲，外卖包装就是互联网时代餐饮行业的“装盘”，当用户拿到一份外卖，通过包装就能直观地感受到餐厅档次，包装就代表了餐厅的“氛围和装修”。

　　外卖包装共经历了三个阶段：1.0时代，外卖包装追求最基本功能，能把食物装进去就行；2.0时代，则尝试寻求如何保持食物口感；3.0时代，外卖包装更加突出品牌宣传，通过拼图、插画等元素，大胆玩转“色彩学”。

　　外卖的核心产品虽然是食物，但外卖包装却是外卖用户消费感知的第一媒介，因此在外卖盒上增加图案、图形和色彩等文化元素，在视觉上给予消费者最直观的冲击，从而增强消费者对品牌的认同感。

　　如上图，至尊比萨采用大胆的配色和插画来加强品牌的辨识度，勾起食欲的鲜黄色，令消费者联想起Pizza的芝士、榴莲，亮黄撞色应用巧妙，将至尊比萨“外卖比萨选至尊”的品牌口号彰显得恰到好处。同时，在外卖袋、比萨纸盒、餐巾纸等所有外卖包装上皆采用品牌统一 的VI配色。

　　此外，为了进一步加强品牌的差异化识别性，至尊比萨还打造了一个品牌超级IP“猴小尊”，通过插画作为品牌的视觉符号，生动的场景、可爱的造型、多变的表情拉近品牌与消费者之间的距离。

　　当然，外卖包装的第一功能还是确保运输过程中餐品的安全、不外溢、不污染，所以餐厅在品牌包装的过程中，切勿过度包装而舍本求末。

　　如果说包装的美观是视觉的锤，那品牌文案则是语言的锤。外卖包装上一段有趣的文案，能让消费者感受到品牌的温度和态度，加深消费者对餐厅品牌的感知。

　　如上图，在叫了个鸡外卖包装上，“人生高潮时时有、饭前饭后要擦手”、“和她有一腿”等系列诙谐有趣文案，不仅彰显了一个品牌外卖的态度，也暗含一些生活哲理，让品牌与消费者的距离瞬间拉近，于是大部分消费者都愿意拍个照发个朋友圈，以表达内心的价值认同感。

　　外卖顾客对于品牌的忠实度相对较低，在点单前，获取的绝大部分产品信息都是菜品图片。因此，菜品照片的食欲感够不够，有没有品牌的质感，直接决定了顾客点单的概率大小。

　　这是至尊比萨的爆款菜品，叫至尊酸菜鱼比萨。这道菜看上去非常有层次，非常有立体感。其实这张照片可能在店内呈现的时候就一晃而过，零点零几秒的阅读时间。然而，正是因为它只有零点零几秒，这个照片显得更为重要，因为什么菜，什么特征，所有的信息都是通过零点零几秒来体现的。

　　很多餐厅自己摆拍出来的效果，可能会颜色较深而显得死气沉沉。这张照片拍摄的时候用高光的表现可以表现出食材的新鲜感，食欲感。通过不同的角度，它的高光的呈现也会不同。顾客可以通过一瞬间就捕捉到这些点，他们通过视觉传递到神经中枢来决定是否想要购买这款产品。

　　通过不同颜色的呈现，食物的食欲感会更加凸显，平衡感会更好。例如这张照片中，仅仅是单纯的比萨，不会达到食欲感的效果，加了其他的配菜进去之后， 会有丰富多彩的感觉。这也是让产品看上去好吃的一个小手段。

　　从静态到动态，菜品在动的时候是最容易传达食欲感。这对于摄影师来说，动态情况下抓拍食物最美味的一瞬间难度比较大，但一旦运用得当，其临场感效果非常有冲击力。

作者：admin

抖音快手 站点 QQ交谈