火星文化：快手红人的真实价值远不止直播带货

　　2020年在疫情之下，90%的行业都深陷焦虑，但唯有短视频生态链各方逆市上扬，短视频/直播成为最炙手可热的营销变现手段。

　　大家迫切的想要知道各平台真实的短视频生态、想正确了解红人价值以更好的制定KOL投放和短视频/直播带货策略。于是，卡思数据首席分析师唐娜受快手营销云课堂邀约，在4月28日为老铁们带来了一场亮点颇多又干货满满的直播分享。

　　2019年，短视频日均用户规模持续上涨，并已逼近在线视频两倍。而日均用户使用时长也在今年实现逆袭，超越在线视频。疫情就像催化剂，在这个春天，让品牌方、内容创作者、营销公司看短视频的眼神都变得火热。

　　中国有一句话古话：覆巢之下无完卵，在突如其来的疫情让各行各业受到冲击的情况下，平台方选择第一时间与商家站在一起。如：快手围绕产品、运营、流量、培训等措施来赋能商家，帮助商家们共同战疫。

　　a. 在产品端，降低闪电购开通门槛，帮助商家省去复杂的拍摄和编辑过程——镜头即货架，帮助商家快速恢复生意；

　　b. 在流量端，自2月推出暖春行动后，快手官方于3月13日，再次拿出10亿流量补贴助力新商家转型，包括开店流量包、首播流量包、卖货流量包等；

　　c. 在与快手电商营收绑定最密切的服务费板块，快手也提出，从2月9日至年底，商家累计结算金额不超过10万元(含)的部分将免收技术服务费；

　　而另一方面，快手也积极的提升平台自身的运营手段，强化各类运营活动，提升平台的内容质量和内容体验，以更好地黏住平台上的用户。

　　在超过8000家的MCN公司中，优质头部机构已陆续崭露头角，如无忧传媒、papitube等，但这并不意味着这些机构可以高枕无忧。受平台流量分发，用户注意力粉尘化以及内容偏好多变的影响，红人生命周期变得越来越短，而以此为基础的MCN自然也难以保持恒久竞争力。

　　在课程中，唐娜分享了来自卡思数据的一则信息：去年7-9月，短视频10w粉丝以上的红人不增反降，除了平台监管加强外，也代表着：短视频内容赛道的优胜劣汰也越发突显。

　　在以内容为王的短视频赛道，只有保持持续、优质的内容产出及稳定的人设打造，才能持续吸引粉丝，不然，即使你是千万级超头部账号，日掉万粉也是很常见的。

　　短视频行业再风谲云诡，也无法阻止越来越多想分一杯羹的代理公司的入局，这无疑导致了竞争加剧，生存空间被压缩。

　　与此同时，广告主对效果的要求也越来越强，多数广告主希望直接绕过链接费，与主播走CPS分佣模式；而拥有着规模投放体量的广告主，甚至直接联系MCN合作，用去中介化投放减轻投放链路上的成本流失，这些都逼迫广告公司转型，从代理商到代运营商、服务商的角色转型，与所服务品牌建立风险共担，利益共享的合作模式。

　　一方面，来自于短视频KOL投放成本居高不下，为了能够实现对用户的深度种草，千万级预算投入已成为题中之义。另一方面，高投入下并不意味着真实的高产出，平台刷量、刷赞等黑产行为不仅影响着广告主的合作信任，还直接影响着投入产出比。

　　在平台方、内容生产方、代理方甚至是品牌方都遭遇冲击的背景下，到底应该如何理性的看待快手红人的商业价值？又应该如何做好快手红人营销呢？卡思学院做了如下分享：

　　提到快手，大家想到的就是主播在直播间里声嘶力竭的呐喊带货，上架瞬间被秒空的盛况，卖货太高光，导致不管是红人本身，还是品牌方都忽视了内容种草。

　　巴伽娱乐传媒旗下主播——时大漂亮在4月18日，开启了自己的首场直播，卡思数据追踪了销售额最高的5款产品，分别是：后/天气丹套盒、欧蕙套盒、阿道夫套盒、辛选定制内衣套盒和多特海伦面霜/乳液。即使是售价189.99的迪奥999口红，也爆卖了12w单。

　　唐娜表示：爆销商品很大程度上归功于直播前时大漂亮对产品的深度种草。即：种草越深、销售大概率也会越好。因此，快手带货主播的种草价值并不应该忽视。在邀约他们带货的时候，邀请种草的必要性增加。

　　在首场直播开始前，时大漂亮对包括后的天气丹套盒、欧蕙套盒、CPB套盒等多款产品进行了一对一的短视频内容种草，时大漂亮的种草风格十分细腻专业，像讲故事一样的娓娓道来，对套盒里的每件产品都进行了平均30s的细致介绍，配合轻柔背景音，真是将贵妇的风格展现到了极致。

　　卡思数据发现，相比去年10月，今年3月底快手TOP500带货主播带货客单均值增幅在16.86%，这说明，在快手用户直播购物习惯被逐渐养成的同时，消费力也逐渐得到释放，老铁们不是买不起贵货。只是相对而言，带货贵价商品的人设难立：哪怕是名模出身，且是辛巴公开承认的4个徒弟之一的时大漂亮也用了半年的时间才开始带货。

　　除了用好主播带货外，也要看重快手红人帮助品牌获取增量用户的价值。原因在于：快手粉丝多生活在下沉区域，对主播的认可度更高，尝鲜意愿更强，相比于一二线用户，他们并没有那么挑剔，只要产品力足够好，就可能爆卖，所以也是很多创新品牌的机会所在。

　　以多特海伦为例，很多一二线用户并不了解这个已经在快手被巴伽团队带货超50w单的韩系美白护肤产品，而这种品牌力相对欠缺的产品，也更为适合在快手上面向下沉用户做营销，一二线用户并不一定愿意尝鲜买单。

　　因此，不要狭隘的理解快手主播的价值，哪怕是合作电商主播，也一定要用好其种草价值。

　　从快手增粉快速的账号中可以发现，仍然以泛娱乐（剧情/搞笑、小哥哥、小姐姐）、泛生活账号（美食、生活记录等）类账号表现最好。

　　这类账号更擅长通过短视频+直播的方式与老铁互动，也更容易受到老铁们喜欢，所以仍然是品牌种草投放的首选。

　　不同量级的红人在投放中起到的作用、达成的效果都不同，因此组合化营销能最大程度发挥各量级红人的效用。

　　如：快手的超头部账号（即粉丝量1000万+的账号），粉丝互动深度好，拥有8:1的赞评比均值，他们大多是快手原生达人，长期与粉丝保持密切互动，更懂怎么调动粉丝热情，怎么促成转化，起到广泛影响，大批量转化的作用。

　　其次是粉丝量在300-500万的红人，他们多属于新晋的KOL，拥有稳定、优质的内容产出能力，人设清晰，属于视频投放价值洼地。

　　10-100万粉丝区间的红人，内容创意稳定性欠缺，建议用来作为口碑裂变的最后一环，或者直接邀请其带货转化。

　　在快手的红人营销中，卡思数据发现了一个有趣的现象：品牌们更愿意推销大而全的产品。

　　以个护行业为例，品牌们多愿意邀请红人种草带货套盒型产品。一方面，是因为套盒型产品更为经济适用，可照顾到全脸的护肤甚至彩妆需求；另一方面，套盒单价整体也更高，更容易促进销售目标的完成。

　　但实际上，唐娜认为，这样的做法可能帮助品牌促成了销售，但不利于品牌力的建设。通过一款平价且口碑的单品去征服用户，赢得他们对产品的信任，从而赢得其对品牌信任的路径更值得尝试。

　　以韩后为例，在快手上，韩后选择以小嫩水（号称：中国版神仙水）为切入点，赢得了老铁充分信任和海量自发口碑效应后，才开始推其他系列产品；而今年的夏天，韩后又将小金蛋防晒作为了主推产品，通过一款款口碑型爆品的打造，在赢得好销量的同时，赢得好品牌。

　　不仅要学会投放，也要在平台上做好内容，不仅要做好视频内容，也要做好直播内容和运营工作。

　　从内容创制看：保持较高密度更新，巧妙植入各类产品，赋予产品社交温度，积极在评论区域粉丝互动；

　　直播运营：用接地气直播拉近与粉丝的距离，设置专属福利，在活跃私域流量的同时达到卖货转化的目的；

　　活动福利：在各类传统节日/营销节点/产品上新阶段，发起高密度宠粉活动。通过各种奖励措施吸引粉丝入群，加速在快手上的私域沉淀，从而真正引导到微信群变现等都是值得尝试的做法。

　　历史直播数据：从均直播在线观众、人气直播占比、最新带货直播数据（直播商品数、直播期间销量、销售额）等维度全面了解KOL直播情况；

　　商品带货分析：从最高/均直播带货销量、客单价、核心带货行业、TOP销售单品，分析KOL带货真实能力；

作者：admin

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