抖音or快手？短视频营销的“痛”与“乐”

　　最近几年，随着短视频APP的兴起，人们花在短视频上的时间越来越多。根据QuestMobile的数据显示，2018年第三季度，短视频用户单机单日有效时间达33.2分钟，单机单日使用次数为3.7次，相比于2017年，短视频市场规模同比增速高达184.8%，而且预计未来增速仍将维持在90%以上。

　　从电视到互联网，从QQ到微信、微博，再到今天的短视频，凡是聚集流量的地方必然少不了营销。短视频营销越来越火，而且已经成为短视频平台的商业变现方式之一。

　　如何利用短视频营销做好企业和产品的品牌宣传呢？这其中又需要注意什么问题？未来的趋势会如何变化？

　　首先明确什么是短视频营销。短视频营销是指在短视频媒体平台上进行的各种广告活动，包括硬广投放和软广投放两种，具体可以分为品牌图形广告、视频贴片广告、信息流投放广告和内容原生广告这几个大类别。

　　广告植入视频节目中是非常常见的现象，传统媒体习惯于在节目前或者节目中插播硬性广告，强制大多数观众在观看节目前或者观看节目过程中被强制接受广告，当然也因此很多视频平台就会推出开通VIP去广告模式来获取利润，这些都是商业进化的演变，这种传统的广告植入相对僵硬，产生的效果不够显著，而且容易因为喧宾夺主而产生反感。这种广告的植入方式适合传统媒体，却不适合新型的自媒体。

　　首先，短视频营销策划更专业，可以避免出现仿制行为，从而保证营销策划的独特性；

　　其次，短视频营销更加灵活的传达品牌的形象和产品效果，信息覆盖面广，承载量大，减少手中的排斥感，并留下深刻印象；

　　第三，短视频营销与用户的互动更多，可以调动用户参与的积极性，甚至可能引发传播裂变；

　　第四，短视频营销的渠道越来越广，不用局限于单个平台，多平台发布实现最大程度的人群覆盖；

　　目前，短视频营销中广告植入的方式有两种：一是借助网红和微博大V等自媒体用户影响力，二是广告故事化。

　　随着短视频和直播的兴起，各种网红和主播逐渐成为新兴职业，再加上粉丝量众多的自媒体大V，都具有一定的影响力，吸引了很多商家通过这些自媒体投入广告。从微信中的软文推送，到网红制作视频中的广告投入，都是利用粉丝数量多、传播迅速和一定程度上的从众心理和依赖心理而获利。

　　有些自媒体人会适当插入一些广告。像哔哩哔哩动画、微博等 APP 中，有各种各样的自媒体用户制作的相关视频，有娱乐类、科普类、兴趣类，而且播放量都比较高，粉丝对这些自媒体用户也有一定的信任和忠诚度，所以适当地插入一些广告不容易引起消费者的反感，反而可以有效地提高产品的销量。当然也有一些自媒体用户会开始制造和推销自己的品牌，形成自己的生物链，但大多数都是接商家的广告单，通过自己的影响力推销产品而获取相应的提成或报酬。

　　还有一些自媒体用户会通过各种测评视频植入广告。例如，某一系列的化妆品、护肤品、电子产品、网红美食等，通过一系列的指标来进行排序或者推荐，虽然有些是纯粹为了表达自己的用户体验而进行的相关测评，但有些测评视频则是由商家在背后的广告支撑的，只是换了一种表达形式和渠道。这类的广告植入则需要自媒体用户有一定的口碑或产品自身具有说服力，一旦获得消费者的认可，则对于商家和自媒体用户都是双赢的。

　　率先将广告本身拍成微电影的形式是在泰国出现，尤其在这几年，各大自媒体平台的泰国广告视频流传甚广。我国的广告也依托短视频平台呈现出往这种形式发展的趋势，将广告故事化，赋予像电影般的情感载体，往往更容易击中人们的情感软肋，同时借助短视频时间、容易理解的特点传播迅速并且深入人心。将这种形式运用的最出神入化的就是央视推出的各种公益广告，既是宣传广告，也是情感的传达。

　　这类广告形式的优点在于短而有力量，既是短视频又是广告，巧妙地将二者融为一体。它的反面教材就是那种冗长又不断重复的广告，例如，很多地方卫视推广的长达五、六分钟的推销广告，不仅时间特别长，而且语言缺乏特色，纯粹地重复简单的广告词，这样不仅不能打动消费者，反而会由于时间过长、情节枯燥而让人感到厌烦。所以适当的时间长度和丰富的内涵是这类走心广告成功的秘诀所在。

　　在对于短视频营销有了充分的了解之后，不妨把焦点聚焦在目前国内短视频市场中的两家头部平台企业——抖音和快手做进一步分析。

　　根据《2019短视频内容营销白皮书》中的数据，截止到2018年10月31日，抖音短视频平台的日均活跃用户数量是2亿人，日均用户活跃时长为76分钟。从性别来看，男性用户占43%，女性用户占57%。从用户分布区域来看，一线%，新一线%，三线%。从用户的年龄结构来分析，小于18岁的用户占36%，18岁至24岁的用户占39%，25至30岁的用户占16%。

　　抖音的所有KOL（粉丝数在10万以上的短视频达人）中，粉丝量在50万以下的KOL占78%，粉丝量在500万以上的仅占0.58%。抖音各粉丝量级KOL数据分布呈现明显的金字塔结构，中腰部和尾部KOL数量较大。从各垂类KOL的数量来看，小姐姐数量占比最多，小哥哥类、搞笑类占比其次。

　　根据《2019短视频内容营销白皮书》中的数据，截止到2018年10月31日，快手短视频平台的日均活跃用户数量是1.3亿人，日均用户活跃时长为60分钟。从性别来看，男性用户占55%，女性用户占45%。从用户分布区域来看，一线%，新一线%，二线%，三线%。从用户的年龄结构来分析，小于18岁的用户占45%，18岁至24岁的用户占30%，25至30岁的用户占15%。

　　快手的所有KOL中，粉丝量在50万以下的占比84%，越往头部发展，增粉难度越大。从类别分析，小姐姐数量占比最大，搞笑、段子、和音乐类KOL粉丝质量表现更优。

　　根据火星营销研究院调研数据整理而得出的结论，抖音主打区域为一二线为核心，而且用户有“毒”“魔”性、年轻潮酷、消费力强；而快手主打区域为三四线城市，这部分粉丝忠诚度高、信任度强、而且有温度。

　　通过上面的数据对比，可以明显的看出抖音和快手在用户画像、KOL方面存在明显的差异，而导致这种差异的原因是两个平台的定位完全不同。

　　快手通过算法，在流量分配上施行普惠。在流量分配、露出热度、社群网络结构上施行普惠，这种算法策略一方面保证了优质作品露出，另一方面还不断强化、沉淀下来一个个人际社交关系网络。快手不断强化一个个小社群，最终形成去中心化网络。

　　而抖音则完全相反，在热度权重方面，抖音选择视频曝光随热度增加而增加；在叠加推荐方面，抖音对受欢迎的内容自动加权，不设上限；在扶持头部方面，抖音对于优质KOL、热点内容给予流量支持和自动加权。

　　不同的策略定位形成了两个平台不同的生态演化。在做品牌营销过程中，抖音平台更注重强调品牌理念、品牌态度的输出，与年轻用户深度沟通、“平等对话”，做用户喜欢的内容而不完全是品牌想要输出的内容；快手平台则需要强调产品卖点，激活快手独具魅力的老铁经济，拉动区域销量的直线增长。

　　尽管短视频平台不同，对应的营销策略和受众群体会不同。这并不意味着KOL营销就没有困境了，目前，广告主在选择短视频营销仍面临四大问题。

　　目前各平台粉丝量在10万以上的KOL超过20万个，在众多的网红中，如何找到最适合自己品牌的KOL，制定正确的媒介组合策略，对于广告主而言是一件非常困难的事情，而且过往没有任何经验。

　　用户对于广告的要求越来越高，广告如果不走心、没有新意，不但不会被点击观看，甚至还会出现负面影响。用户喜欢的内容是在最短的时间里把核心讲完，并且能结合热点（社会热点、节庆热点、促销热点、平台热点等）有创意。

　　企业KOL营销预算年年攀升，但网络水军横行。有些网红看上去粉丝很多，但是里面的“僵尸粉”可能遍地都是，直播过程中表面上声量很大、互动者众多，背后可能都是“假粉”，真正有效的粉丝和订单非常少。价值黑盒尤其是在短视频时代更是缺乏有效的效果和舆情监测工具。

　　短视频营销效果评估往往流于表面，一次投放多个KOL，广告主得到的往往只是播放、互动数据，对于TA重合度分析、品牌提及率等关键指标，都无法深度剖析。大额投入砸进去，却不见一个水花。

　　针对创意难的问题，可以从场景、细分领域和用户参与度三个方面做进一步优化。

　　选择一个合适的场景来传递品牌、产品卖点是内容营销成功的基础，将每次短视频传播入口作为产品交易入口，容易缩短转化路径。场景是一个非常奇妙的东西，就像很多人逛宜家，会发现宜家家居会布置很多小的场景，瞬间就把顾客带入到了场景中，而且还能帮助顾客迅速决策。很多时候客户纠结的不是要不要买，而是买了之后放在哪？干什么用？好不好看？场景解决了这些问题。

　　从泛娱乐到垂直，从草根-明星-精英-专家，是自媒体发展的轨迹。垂直内容需求和价值会超越泛娱乐投放需求和价值，拥有更深的圈层影响力。细想一下短视频平台的发展，最初很多人关注短视频平台主要是因为有趣、娱乐化的内容非常多，但是这只是短期的现象，长期来看，内容从泛娱乐到进一步垂直化，这是发展的趋势。就像喝喜欢的奶茶，隔一段时间喝一杯感觉很好，但是如果天天喝一定会腻，因为口厌感太高了。娱乐也是如此。

　　社交娱乐是用户上网的核心诉求，融合多元娱乐元素，让用户玩起来，让营销娱乐化、趣味化，能够更好的刺激用户关注。同时，让用户积极参与短视频营销，点赞、评论、转发，甚至更加深入的参与到娱乐中，有效提升用户的品牌忠诚度、归属感和成就感。

　　广告主想要在品牌碎片的环境中快速找到目标用户，首先跨平台寻找KOL资源，多积累资源；其次，定期抓取新兴KOL并深度合作，广告主和新兴KOL之间可以形成相互依存的关系，互相成就彼此；第三，制定数据标准，给予执行数据等淘汰劣质KOL的机制。

　　想要在繁杂的资源库中找到最精准的KOL，需要对KOL的粉丝、日常内容等做出价值分析。价值分析主要包括：KOL粉丝的性别、年龄、兴趣等分析，KOL日常发文内容及数据表现分析，KOL广告内容及广告效果数据分析。这些数据就可以让广告主了解什么样的KOL更适合自己的产品品牌。

　　针对于监测和评估效果，将大数据与模型结合起来，通过不断的尝试和经验积累，形成并且不断调整投放模型（系统）和监测标准。

　　广告主的市场部门或者公关部门可以在系统上批量KOL标准化沟通及快速执行。批量化的沟通和快速执行是前几年游戏行业惯用的方式，首先要有多样的需求标准化，其次精细化执行流程，跟进广告主的需求，最后，在KOL执行后，返回执行链接。

　　广告投放的效果是否达到预期，可以通过数据配合相应的模型进行测算，当然模型并不是固定的，需要不断的优化。抓取效果数据并持续优化投放模型，基于数据分析优化资源推荐模型，优化投放组合策略，完善KOL营销价值评估模型。

　　最后再来探讨最后一个问题，短视频营销的未来何去何从？随着新技术的不断诞生和成熟，短视频营销也会越来越受到重视，并且对于平台、广告主、KOL等参与者来说，也将面临更多的机遇和挑战。

　　根据星火营销研究院数据分析和整理的结果，随着抖音、快手等头部短视频平台加速短视频商业变现，短视频广告市场规模将继续保持高速增长，预计到2022年，短视频营销市场规模将突破500亿大关。

　　高人气的短视频账号成为广告主短视频营销官方指挥中心，是广告主沉淀视频社交用户资源，实现与用户“平等”对话，沟通年轻人的中心阵地。在于其他营销产品的互动配合中，视频账号也是营销活动发起的主体方，一方面，通过已沉淀用户带动其他营销活动的参与和声量，另一方面，通过其他营销产品沉淀更多的用户，构筑视频社交资产。

　　伴随着大数据的积累和数据分析技术越来越先进，短视频内容产业的上下游都将被赋能。对于内容创作者来说，大数据的分析将更快的帮助他们了解用户的喜好、口味侧重，更好的迎合大众的需求，促进短视频内容制作的精准化，产出效率将提升。对于下游的短视频营销效果的监测而言，大数据将帮助广告主了解短视频营销的效果，并且形成并且优化营销模型，更好的利用短视频工具打造品牌。

　　当前，随着电商的发展，网红卖货已经成为新的营销方式。这是一个非常好的结合，未来还有普及的空间，短视频或将持续变革移动营销。而且，随着产业链上下游对垂直领域的关注，用户和MCN内容创作的垂直化与短视频的无边界营销互相促进，场景化的营销方式将会成为新的趋势，更多的场景将会与短视频结合，形成爆发力。

　　5G的商用落地一方面将有效降低创作者的门槛，另一方面，随着网络速度的进一步提升，短视频用户的体验也将得到进一步优化。在5G的加持下，用户在短视频的互动体验将越趋丰富，其传播性也将得到有效提升。5G将会以其强大的优势推动短视频行业的发展，短视频将迎来又一次“春天”。

　　根据艾媒咨询（iiMedia Research）数据显示，2019年中国Vlog用户规模预计达到2.49亿。5G时代的到来将解决视频社交现存最大的流量问题。而社交作为视频时代最具基础性的价值，Vlog凭借其巨大的社交潜能，有望构建起以用户为中心的社区网络，推动深度的社交和互动，实现短视频社交的爆发。

　　万晨威，黄晶秋，吴志伟，冉启露 《互联网背景下短视频行业发展现状和广告植入》

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