疫情“催熟”线上营销 微盟助力品牌商抓住营销风口

　　对于品牌商而言，如果 2019 年的关键词是“增长”，那么 2020 年的关键词则是“生存”。 2020 年初爆发的新冠疫情，为品牌商转战线上营销按下了加速键。疫情之下的非常时期，小程序营销、直播带货、公众号官网营销等为品牌商解决了一定程度营销难题，但随着疫情的逐步稳定，它在接下来的“复商”环境下会以什么样的地位存在呢?

　　“营销节奏不能停，销售必须要做，如果线下不行，那就只有走线上的路子，全面互联网化可能是趋势。”一位房企营销负责表示，线上营销之前就一直有在做，只是现在暂停了线下渠道，只能将精力投入到线上，比如搭建线上售楼处。

　　所谓线上售楼处，就是房企以图片、VR视频、文字等形式(或网络页面或小程序或H5)展示其楼盘项目，有助于购房者通过线上看到产品的各方面信息。比如腾讯开发的“网上售楼处”，通过线上的个性化展开，小程序以图片、文字、视频全面展示户型、配套等细节，同时通过VR看房、直播等形式，一定程度上实现了房产的数据化。

　　58 安居客首席房产研究院分院院长张波认为，随着这波线上营销的推动，未来房企会更加重视线上锁客层面，而逐步弱化对于线下渠道的依赖，尤其是在今年上半年这一点会充分体现。“房地产经纪企业的线上经营与服务能力的重要性也愈加凸显出来。”我爱我家控股集团董事长、总裁谢勇介绍，疫情之后，公司也会继续加强数字化布局，为经纪人提供更高效的线上作业工具，让客户能拥有更强的线上交易体验。”

　　另一边，同样受疫情影响的线下餐饮企业，也纷纷投向线上搭建小程序外卖，以四川知名火锅品牌“大龙燚”为例，疫情期间在小程序服务商微盟协助下，紧急将火锅套餐搬到了线上，并结合朋友圈广告吸引流量。大龙燚上海区运营总监窦总在采访中表示，第三方平台的高提点导致商家的利润越来越薄，所以小程序是发展的必然。接下来，品牌会着力通过小程序去积累会员、打通会员管理，从而增加自身的抗风险能力。不仅如此，烘焙品牌英伦时光和微盟合作后，通过微信广告与外卖小程序组合营销，挑起了复工回血大梁，同时构建品牌私域流量，以便后续二次营销。

　　显然，疫情笼罩下，传统线下企业将营销目光转至线上。对于疫情中小程序营销的崛起，微盟集团智慧营销事业群助理总经理阮琦认为：“用兵之道，攻心为上，攻城为下;心战为上，兵战为下。”小程序营销为品牌商开辟了一条区别于线下的线上客户交流沟通渠道，但对品牌商而言，有效的“转化”不仅仅是订单成交量，同样也包括建立品牌好感度，公众号加粉、小程序会员等私域流量的拓展，为疫情后的营销沉淀用户。这是一种不能急功近利、以“攻心”为上的营销策略。

　　疫情影响下，数字营销场景也发生转变。业内人士表示，由于疫情期间用户花在“腾讯系”应用上的时间增加，品牌主在营销上投放腾讯广告的需求也在不断加大。从腾讯 2020 年Q1 财报中可以看到，微信及WeChat合并月活跃帐户数超 12 亿。鉴于此，在广告市场整体承压的背景下，社交广告业绩呈逆势增长的态势，社交及其他广告业务在一季度实现收入145. 92 亿元，同比大增47%。

　　与此同时，基于腾讯生态内的社交零售基础设施也在不断完善——根据腾讯 2020 年Q1 财报数据显示，微信小程序日活跃用户已超 4 亿，尤其是在日用品购买及民生服务方面，用户迅速增长。由此可见，微信生态和小程序组成了较完善的社交零售生态，这对于品牌营销来说将会是新的机会点，同时也使品牌的社交流量进一步转化为商业增量提供可能。

　　实际上，小程序商业化一直被市场寄予厚望。早在今年 1 月举办的 2020 年微信公开课PRO上，微信方面就曾表示， 2019 年全年微信小程序的成交额超过 8000 亿元，同比增长超160%。不仅如此， 2019 年，小程序开放了插屏广告、视频及贴片式广告、激励式广告等，还能支持一系列交易、为商家提供增值服务、交易流水抽成等方式变现。微信开放平台副总经理杜嘉辉也曾表态，广告仍然是小程序接下来商业化的重要探索方向， 2020 年微信将在封面广告、自定义广告组件等方面继续升级小程序变现能力。可以预见， 2020 年将是小程序商业化的加冕之年，交易额将有望达到万亿级别。

　　另一方面，小程序生态日益完善离不开微信与其战略伙伴的携手合作，共同赋能企业加快数字化转型。以微盟集团为代表，作为国内微信开发和社交广告营销服务的领军企业，微盟集团是腾讯的长期合作伙伴，尤其精准营销业绩与腾讯广告发展息息相关。 2019 年，微盟集团获得了腾讯广告颁发的多个奖项，获得了其颁发的多个重点区域牌照、行业牌照和KA全国牌照。根据微盟集团 2019 年财报显示，精准营销方面， 2019 年全年，微盟集团实现毛收入达52. 8 亿元，同比大增111.9%。近日得益于腾讯股价不断上涨，作为微信概念股的微盟集团，同样受到投资机构的一致看好。摩根士丹利、国盛证券纷纷给予微盟集团“买入”评级并表示，作为微信商业生态的重要SaaS和广告服务商，微盟集团未来业务规模和收入都将迎来高速增长。

　　业内人士表示，在传统行业遭遇疫情冲击后，很有可能进一步带动小程序的潜力释放。尤其在今年直播带货浪潮下，小程序的入局，无疑为品牌营销开辟了新的线上营销渠道。朋友圈广告、小程序广告基于微信生态体系，对于追求量极大、通过品效联动实现引流的品牌主而言是最佳选择。

　　今年以来，由疫情催生的“宅经济”让直播带货变得火爆。一时间，所有品牌商对直播营销趋之若鹜。但综合来看，品牌商应该明白：直播带货只是“快餐文化”，一次性流量，并不能一劳永逸，如何沉淀品牌自有流量，实现二次营销才能真正让品牌产生持续的销售力。

　　尤其在宏观经济疲软的情况下，当品牌商都在压缩营销成本的时候，越来越多的广告主希望掌握“主动权”，提升广告投放精准度，提升营销转化率。与此同时，直播作为高度依赖社交传播的场景，微信拥有天然的流量入口，两者打通后，朋友圈广告、微信公众号、微信社群、小程序商城等多方联动，势必构建成触达用户的私域矩阵，形成高效的商业适配。

　　在小程序直播的热度下，助力品牌商构建私域流量的第三方服务商微盟抓住营销痛点，第一时间内推出“超级直播间”，帮助品牌扩宽流量入口，且直播小程序实现朋友圈广告页面一键跳转直播，已逐渐成为品牌直播进阶标配。具体来说，“超级直播间”以腾讯广告平台流量优势和精准营销能力为基础，整合微盟直播小程序、微盟SaaS技术能力以及精准营销投放能力，全方位支持商户构建“直播前引流+直播中互动+直播后复购”的闭环，并通过流量、运营、培训等全方位扶持助力商家打通从直播创建、流量获取以及交易转化的营销闭环，实现高效转化。

　　微盟“超级直播间”一上线，便吸引了众多知名商家踊跃尝试直播带货，甚至企业老总也亲自坐镇品牌直播间，并获得了高转化。例如，国内高端护肤品牌林清轩CEO孙来春，在微盟“超级直播间”“吆喝” 2 小时，销量破 200 万，观看人次超 31 万。同样，国内知名化妆品品牌珀莱雅在微盟“超级直播间”的帮助下，开启朋友圈广告定向直投，精准种草目标客户，直播 2 小时，观看人次超 100 万，实现边看边买高效转化。

　　除此之外，全棉时代通过与微盟盟聚合作，探索“小程序直播+朋友圈广告”的新玩法。据悉，在开播前，全棉时代通过朋友圈广告实现品牌大量曝光，为直播“赛场”预热助力，提前激活私域流量。直播过程中，通过直播整点抽奖、点赞话题享限量折扣等方式，带动商品实际核销。全棉时代单场直播观看人次超 12 万，点赞量破 15 万。“朋友圈广告过来直播的参与者非常活跃，这部分客户的消费能力也极具潜力，这种形式等于缩短了下单通路，直接将客户引导至商品购买锚点。”全棉时代电商负责人表示，“朋友圈曝光带来的注册会员直购率远远高出大盘平均水平。”

　　阮琦表示，“超级直播间”是微盟直播小程序与品牌联合在直播玩法中的一次创新尝试。微盟通过帮助品牌实现直播间直接投放朋友圈精准触达目标消费者，同时为商家店铺引流，当商家的私域流量积累起来以后，每次的触达、运营、营销都是免费的，私域流量是企业非常宝贵的资产。而微信不断赋予小程序直播变现能力的升级，也让小程序直播变现更加高效，逐渐成为品牌营销的主流阵地。

　　值得一提的是，在深耕小程序直播电商的同时，微盟的精准营销业务也在短视频等多个渠道取得了突破性进展。去年，微盟通过成立短视频中心，为广告主提供专业原创短视频营销策划及投放服务。目前，微盟短视频中心已服务金融、保险、教育、网服、电商等行业近 500 家客户，月均短视频内容产量达 4000 条，为学而思网校、作业帮、众安、微医保等知名企业提供创意策划和营销推广，投放渠道覆盖头条、抖音、微信朋友圈等。

　　另一方面，微盟孵化的红人电商服务平台盟眺不仅与快手正式签约，成为首批快手品牌生态服务商，同时也成为MCN专业委员会的联合发起单位之一。据了解，盟眺旨在为广告主精准筛选、匹配主播资源，最大程度发挥主播的价值，并对接抖音、快手、西瓜、小红书、火山等 5 大主流直播/短视频平台，为品牌商户实现“直播+短视频”营销赋能。迄今为止，盟眺已帮助国际大牌，如可口可乐、屈臣氏、耐克、联合利华、兰蔻、娇韵诗等，国牌强者如徐福记、伊利、相宜本草等品牌弄潮直播电商，单场销售均超 50 万，最高单场流水超千万，单品最高销量 10 万+。

　　黑天鹅冲击之下，数字化转型已成为品牌持续发展的“新基建”，今年将是小程序直播和私域流量的“当打之年”。 微信小程序+直播将助力品牌打响营销突围战，通过小程序搭建品牌自有电商，并基于微信社交关系链产生多次裂变传播，沉淀品牌私域流量，这才是品牌营销的新风向。

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