股价自4月以来连续上涨,至今242%的涨幅令投资者不禁质疑,新媒体的红利是否令
云计算、自媒体、大数据、“网红”,这些辞藻早已萦绕在人们耳边多年,但该风口下的公司到底是如何借此获利的?整个行业的链条又是怎样的构成?如果要探求省广集团的未来和价值,就不能不去挖掘一下行业的逻辑。
作为一家成立较早的广告公司,省广集团业务的91.9%集中于媒介代理和数字营销,并且随着近年来互联网的长足发展,媒介代理所代表的“传统广告营销模式”早已无法满足现实需求,2019年新兴数字营销业务已占据了省广集团业务份额的53%,超过传统媒介代理业务份额。而这个茁壮成长的数字营销可大体细分为“网络广告模式”和“网红广告营销模式”两大类。
“网络广告模式”即通过网页导流、大数据匹配的方式正常推送产品信息于受众个体,其占据网络营销70%以上的份额,目前仍为业内主流的推广方式。
而“网红广告营销模式”虽然现阶段份额尚且不足,但后发优势同样不容小觑,近年来随着 “直播带货”、“网红经济”的盛行,此种新兴营销模式大热,已然被市场所接纳。
通过艾瑞咨询数据得知,截至2019年我国数字营销规模大体为6000亿元,年平均复合增长率达到40%,国内数字营销市场规模巨大。
广告营销行业的核心盈利逻辑就是“量”+“准”,目前大火的“短视频广告”及“直播带货”就是契合了“准”的逻辑,不同自媒体或主播拥有不同的定位、受众或风格。这些差异化元素正对应了纷繁多样的产品市场,掌握并利用这些受众差异,使营销工作在广而告之的基础上做到了精确制导,降低了无谓成本和媒体资源的浪费。
目前市场上主流新媒体平台包括快手、今日头条、抖音、微信、微博等。以抖音为例,TikTok(抖音短视频国际版)北美装机量在3年间急速飙升,预计2020年中期市占率可以达到20%-30%,届时把控市场流量后,字节跳动对于海外的网络广告及数字营销将拥有一定话语权。
对于省广来说,庞大的海外市场预期加之独家代理权的把持,212%的涨幅不足为奇。
从行业来看,确实成长性良好,不过此番新媒体的机遇果真等同于省广的价值吗?
抖音海外代理的身份打开了投资者对省广集团的市场预期,但TikTok能否顺利于海外推行仍是一个问号。鉴于现阶段的中美局势,安全问题早已成了随时可以放在桌面上谈判的筹码。抛开国家层面这些不可控因素,海外业务在现实角度也同样有一定困难。
目前美国数家科技类头部公司(如Alphabet、Facebook)已然形成了“反BT”联盟(字节跳动)。面对境外的反制措施,如若字节跳动的境外战略运行不畅,省广集团作为代理方自然会受挫。
省广集团2019年排名前五的客户分别为省广博报堂整合营销有限公司(穿透后为广汽本田的营销代理方)、广汽传祺、东风日产、一汽大众、广汽三菱。前五大客户均为车企,合计占比达到业务量的31.66%。客户行业过于集中,再加之汽车产业的整体下滑、回款乏力,省广集团的坏账风险激增。
省广集团2017年应收账款所造成的信用减值损失一度达到4.63亿,严重影响当年各项利润指标。截至2020年第一季度,省广的应收账款周转天数达到104.55天,对比2018、2019年同期数据,104.55天已然处于最高值,所以省广未来应收的周转、增量、存量都将是主要关注点。
对比业内的,其于2019年借壳上市,中期报告后(实际完成并购重组后)毛利率始终保持25%以上,净利率在10%以上,这主要得益于其自有生态的打造。WEIQ、SMART、克劳锐、IMsocial,凭借四个平台对新媒体营销模式全面发力,各个平台功能包括商品定位规划、自媒体账号培育、“网红”培育、大数据集合等等,做到了将以往外购传播渠道逐步向自产转移,降低采购成本的同时提高了毛利率水平。而省广集团目前同期毛利率、净利率平均为12%、2%左右,远低于天下秀。鉴于新媒体的迅猛发展,省广集团的市场竞争力堪忧。
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