快手老铁救不了网易严选

　　6月11日晚上8点，在晃动的镜头、动感的音乐中，丁磊、主持人华少和主播“蛋蛋小盆友”出现在直播间中，联手为网易严选带货。

　　这场4个小时的直播最终创造了7200万的交易额。丁老板在2018年为严选定下了200亿交易额的小目标。但当年网易的创新及其他业务（含严选、网易云音乐、CC直播等），总营收不过102.6亿元，显然距离这一目标相差甚远（严选为自营电商，理论上交易额约等于营收）。

　　如果按照11日的直播成绩估算，严选全年的交易额可以达到260亿元。果然自己订下的目标还是要靠本人实现，当然前提是丁磊需要每天都来直播卖货。

　　据说抖音原本也和严选有接触，丁磊最终选择快手的原因是对方给出的资源更丰富，除了流量和曝光，还提供大额补贴。但在我们看来，由于用户属性的差异，从长远角度来看，快手恐难成严选的帮手。

　　此外，本次直播同时在快手和严选APP上进行，并且观众可以在任意平台下单、参与抽奖等。这无疑加大了运营难度。严选主站的备货量明显偏少，虽然多次补货，但仍有大量用户难以抢到想要的商品。

　　首次直播出现各种状况，也不算什么大问题，毕竟罗永浩等人都经历过。丁磊是否会长期在快手直播带货？这一问题在直播结束后，引起了部分媒体的讨论。

　　而在「略大参考」看来，严选和快手用户的特征差异太大，长期合作的效果恐怕会非常有限。

　　快手和拼多多均以下沉市场用户为主，双方用户重叠度高。企鹅智酷2018年7月发布的《拼多多用户研究报告》就显示，拼多多的用户和快手高度重合，重合用户量接近4000万（当时拼多多总月活用户不到2亿）。

　　严选早在2018年就入驻拼多多，我们可以根据该店铺的发展情况，推测下他们和快手的合作前景。

　　可以看到，网易严选在拼多多平台上的官方旗舰店总共只拼了3136件商品，共有4283人关注。相比之下，其在京东和天猫的粉丝数量分别为280.6万和64.2万。

　　严选在拼多多上最畅销的产品是一款猫粮，这在丁磊的直播中也有出现，一共销售了1330+件。而在严选APP上，光评论数就超过7000。

　　上述现象并不让人意外。严选走的是“原始设计制造商”（Original Design Manufacturer，ODM)模式。他们参与了从产品研发、设计到最后的制造和销售的全部过程。产品在确保优秀品质的同时，没有品牌溢价，实现了较高的性价比。

　　这和今天淘宝、拼多多们搞的“工厂直供”是不是同一个东西？不完全一样。严选只挑选一线品牌商的制造商，所以他们主要瓜分的是品牌货的受众群体，分走了那些想要享受品牌货，但又不想支付品牌溢价的中产。所以，你有时会看到，严选“碰瓷”一些大品牌，以“XX同厂”为营销点，比如下面这款耳机：

　　对比各个品牌在快手和抖音官方号的粉丝数，我们也可以看出快手平台的用户对品牌货的兴趣有限。比如，华为在上述两个平台的粉丝数量分别为4.5万和381.2万；网易严选在快手上，还没有被认证的官方号，但他们在抖音已经有83万粉丝。

　　本质而言，严选走的还是消费升级的路线。他们的潜在客群和京东用户才是最接近的，这也是为什么严选京东旗舰店的粉丝数量远高于拼多多的原因。

　　由此可见，双方的这次合作，更像是联手做了一个快闪店，让更多小镇青年认识了网易严选，但恐怕很难能对销量提升有任何实际性的帮助。

　　“对互联网而言，慢好像是原罪。但快餐吃太多，人很容易失去感知美好的能力。网易从来不怕慢，不急着融资，不赶着赚钱。相反，我们寻找更聪明的钱，挑选更挑剔的用户。早在2000年初，网易就确定了精品战略，这是我们在竞争、困境之中作出的正确选择。”。

　　这是网易港股招股书中，丁磊致股东信里的一段话。众所周知，精雕细琢、打造精品是网易大部分时候的坚持。为什么是“大部分时候”？因为在某些时候，网易也会和很多互联网企业一样，怕慢、追求速度，比如网易严选。

　　网易严选上线万月流水。除了以ODM模式打造的精致商品外，极致的服务和特立独行的营销理念同样是严选快速崛起的主要原因。

　　当时主流电商执行的售后服务是7天无理由退货，严选直接将标准提高至30天。这既为消费者打造了更卓越的购物体验，也充分显示了严选对自家商品的信心。

　　不同于其他电商为了鼓励用户多买而推出的各种“凑单满减”的促销策略，严选当时力推“3件生活美学”概念，倡导一种合理有度的消费观，鼓励用户在认真挑选商品，找到自己真正的需求。当用户只购买3件以内商品时，可以享受整单8折优惠。这一下就拉高了严选的逼格，受众多中产消费者追捧。

　　严选在2016年首次参加618，流水就翻了20倍。这令管理层信心大增，70亿元和200亿元交易额的目标分别在2017年和2018年提出，遗憾的是，两个目标均没有达成。

　　行业竞争加剧是严选掉队的首要原因。严选诞生初期的出色表现自然吸引了众多竞争对手介入，米家有品、淘宝心选、京东京造先后上线。各大平台走的路线类似，都是通过对供应链的把控，向消费者提供高品质和高性价比的产品，这难免陷入同质化的竞争。

　　同时，品牌商面对这类竞争对手并非完全没有办法。他们只要适当下调价格，减少品牌溢价，就可以重新拉回一部分消费者。

　　严选的目标群体是注重品质，但不愿意为品牌溢价付费的中产阶级。这一群体的规模本身就不大，随着更多竞争对手的加入，以及线上人口红利的消退，严选新客获取显得愈发困难。

　　最终，为了实现GMV目标，严选扔掉了品味，扔掉了逼格，选择向俗套低头，也开始推出各种营销手段，首单补贴、拼团、分享商品得奖励金等。满减、折扣对财报的影响是营收减少，从而拉低毛利率。下图中可以看到，网易电商业务的毛利率一路下滑，从2016年的12%以上，下降至2018年的10%左右，甚至在4季度跌至4.5%（双十一促销力度大）。

　　此外，严选在当时对品类进行扩张，从最初的数百个SKU扩大至1万个。更多的品类自然增加了供应链管理的难度，随着而来的是库存和资金压力。

　　由于新品类缺乏历史数据，需求量难以预测，为了尽可能满足消费者需求，严选选择了多备货策略，这令库存一路攀升。根据36kr报道，2018年严选“库存周转天数”达到150天的历史高位。

　　更多的品类也加大了选品难度。理论上来说，严选商品应该属于价格一样的情况下，品质更好；或者品质一样的情况下，价格更低。当品类很少时，要实现这一标准并不算太难。可如果涉及的商品类型太多时，严选很难确保每一类商品都可以做到这一点。

　　跌入谷底的严选在2019年初进行业务调整。网易严选由二级部门升级为一级部门，原有的10多个二级部门也整合为产品技术、商品、供应链、营销、客服五大中心。对新品的开发也采取了更加谨慎的态度，库存问题开始好转。

　　从长远来看，在竞争激烈的电商环境下，如何兼顾自身特点的同时，保持业务增长，是这家精品电商仍然需要面对的问题。

作者：admin

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